近年来食品安全事件频发，尤其是著名企业爆发的系列食品安全事件使得消费者在选择食品时不知所措。例如肯德基企业，近年内陆续爆发了“苏丹红事件”、“老油门事件”、“细菌汉堡事件”等，特别是最近发生的“速生鸡事件”和“过期肉事件”，使其销量在短期内大幅下降。面对著名企业的食品安全危机，消费者会随之产生消费应变，引发消费意愿转换，通过寻找替代品的方式来满足食品消费需求，亦或产生品牌转换意愿，亦或对危机食品品类失去信心而产生品类替代意愿。如在2012年“速生鸡”事件后，消费者对“速生鸡”有更深入的认识，进而对肯德基鸡肉产品以外的其他鸡肉产品产生怀疑，有些消费者选择改吃牛肉、羊肉，即产生品类替代意愿。在著名品牌发生食品安全事件的背景下，所引发的消费行为的转变不仅仅局限于品牌转换，更会产生溢出效应而导致品类的转变。这种消费状态的转换用消费替代概念来描述更为恰当，而非通常所研究的品牌转换。消费者转换行为的产生是一个复杂的过程，在这一过程中有诸多的外界因素对消费者的转换行为施加影响，其中消费者特征、转换成本、消费习惯、过去的购买经历、品牌形象、产品类别和竞争因素都起了很大的作用，这些因素共同导致了品牌转换行为的发生。同时，食品安全事件危机属性为消费者的认知评价和购买决策过程提供了判断的依据和条件，现有的研究主要集中于以下几种具有重要影响力的属性：风险性、归因性、伤害性和群发性。当前对于产品伤害危机下溢出效应的研究热点集中于在产品与产品之间、品牌与产品之间、焦点品牌与竞争品牌之间，对于品牌对品类的溢出效应研究甚少。因此，本文选取食品安全事件为背景，结合品牌转换行为影响因素、食品安全事件感知属性和消费替代研究，对品牌转换以及在其溢出作用影响下的品类替代的影响因素进行研究，即研究食品安全事件影响下消费替代意愿产生的影响因素。本文的研究以规范研究和实证研究为根基，通过文献资料的搜集和整理，引入渠道迁徙的PPM理论，从推力-拉力-锚定三个角度出发，分析食品安全事件下消费者替代意愿的影响因素，构建食品安全事件下消费者替代意愿PPM模型。在理论分析基础上，通过前测问卷和正式问卷对消费者的肯德基食品安全事件在危机事件、危机产品、危机品牌、竞争品牌等方面的认知、态度及最终的替代意愿进行了问卷调查，最后用因子分析、结构方程模型等方法检验并修正了理论模型。研究表明，肯德基食品安全事件发生后，消费者不仅仅产生品牌转换意愿，其食品安全危机会导致消费者联想到危机产品品类的安全问题，从而产生品类替代意愿。研究显示超60%的消费者产生了品牌转换意愿和品类替代意愿，相比之下，只有10%左右的消费者没有产生品牌转换意愿和品类替代意愿。消费者特征对替代意愿的影响研究中显示，家庭年总收入对品牌转换意愿产生显著影响，收入越高的消费者品牌转换意愿越高。年龄和家庭年总收入对品类替代意愿产生显著性影响，25-39岁年龄段品类替代意愿较高，家庭年总收入越高，品类替代意愿越高。在消费替代PPM模型中，食品安全事件影响下的替代意愿受推力作用、拉力作用和锚定作用三个因素的直接影响，其中，拉力作用的影响效应最大。推力作用和拉力作用与消费者的替代意愿呈显著性正相关，拉力作用要比推力作用对消费者替代意愿的影响大，说明消费者更看中市场竞争环境中替代品的选择性，同时，推力是被动的，往往没有主动的拉力显得作用效果强。锚定作用与消费者替代意愿呈显著性负相关的关系，说明锚定作用的存在，会使这种替代意愿大大降低。推力作用中，食品安全事件的风险性和归因性对推力作用显著，说明食品安全事件风险性越大，越将事件原因归于企业内部，消费者产生替代意愿的推力作用就越大，越容易产生替代意愿；拉力作用中，替代选择的替代品可选择性和替代品吸引力在统计上显著，说明市场环境中替代品可选择性越多，替代品的吸引力越大，则产生替代意愿的拉力越大；锚定作用中，转换成本、消费习惯和品牌形象在统计上显著，说明转换成本越高，消费者对危机品牌的消费习惯越强，对危机品牌的品牌形象越好，则锚定作用越大，越不容易发生替代意愿。本文对食品安全事件影响下的消费替代影响因素进行研究，可以在理论上补充和完善消费者行为学中对产品伤害危机下品牌转换和消费替代理论的研究，可以为分析突发事件情景下的消费者反应机制和构建应对策略提供心理和行为方面的科学依据，同时可以为企业减少消费者替代意愿提供营销建议。本文可能的创新点在于引入PPM推拉模型探索食品安全事件影响下的消费替代意愿机理，其次是在品牌转换研究基础上研究了食品安全事件在产品品类方面的溢出效应。