随着互联网的飞速发展,数字传媒迅速进入并抢占着纸媒、电视、广播等传统传媒的市场。作为新兴广告形式的网页广告,其形式灵活,表现力强,受众广,成本低以及交互性强,具有其他广告传播方式无法比拟的优点,已迅速普及并成为企业营销的重要手段。然而,网页广告的有效性却是备受争议的。在这个网络信息充斥着人们有限的注意资源,品牌竞争日趋激烈的时代,网络广告商如何更有效地投放和设计网页广告,吸引潜在消费者对广告品牌的注意,增强品牌认知记忆,并提高对广告品牌的兴趣和评价更是一个现实而重要的问题。本文以网页新闻浏览为背景,将消费者的认知方式(内源性影响因素)和广告品牌与新闻内容的相关性(外源性影响因素)相结合,通过两个行为实验考察不同认知方式的消费者对不同情形下的广告认知、情感和态度反应,并进一步研究这一过程都有哪些因素对消费者产生影响,以及消费者形成品牌印象后的心理变化机制,并且如何构成对广告品牌的态度。实验结果表明：(1)认知方式对消费者的广告品牌记忆有影响；场依存型消费者对广告品牌的记忆水平高于场独立型消费者。广告品牌与网页新闻内容的相关性对品牌记忆有影响；相关情形下的广告品牌记忆水平高于无关情形。并且当广告品牌与网页新闻内容相关时,场依存型消费者与场独立型消费者对广告品牌的记忆水平无差异；而当广告品牌与网页新闻内容无关时,场依存型消费者对广告品牌的记忆水平更高。(2)广告品牌与网页新闻内容的相关性对品牌态度有影响；相关情形下的广告品牌态度评价高于无关情形。广告品牌与网页新闻内容的相关性对消费者的情感反应有影响；消费者在相关情形下的情绪比无关情形更积极。广告品牌与网页新闻内容的相关性对消费者的说服知识激活水平有影响；消费者在无关情形下的说服知识激活水平比相关情形更高。消费者的广告品牌记忆水平中介了相关性对消费者说服知识激活水平的影响。消费者的情感反应中介了广告品牌记忆与品牌态度之间的关系。本研究引入加工流畅性和错误归因理论,深入分析了消费者的心理影响机制,探寻了影响网页广告效果的新途径,进一步深化了网络广告效果影响模型。为网络广告营销者有的放矢地制定和实施网络营销策略提供了有益的指导依据。