随着移动互联网、5G等快速发展,使得传统电子商务得到进一步发展,越来越多企业开始探索更有效的网络营销策略。电子优惠券作为一种实施市场细分与价格歧视的营销工具,在企业营销实践中得到了普遍应用。但在现实营销实践中,企业管理者多是依赖自身经验、简单统计数据等方式制定优惠券投放策略。这种经验性决策缺乏理论依据,对消费者行为偏好的影响机理缺乏充分理解,造成企业决策不当,达不到理想的促销效果。而数据挖掘、分析等技术进步,让企业拥有挖掘消费者信息、获取消费者偏好的能力,使得企业优惠券的投放由盲目投放向定向投放转变。考虑现实中消费者价格、品牌、质量、渠道等偏好异质,企业如何制定不同竞争情景下的电子优惠券投放策略,已成为现实关注和研究的热点问题。针对上述问题,本研究围绕电子优惠券投放模式问题,构建竞争环境下企业电子优惠券大众投放决策模型与基于消费者价格偏好的定向投放决策模型,重点分析相较于大众投放,企业如何实施定向投放策略,才能提升企业营销效果、获取更大的利润。在此基础上,从横向竞争角度,围绕不同竞争情景下的企业电子优惠券投放问题,考虑消费者品牌、质量等偏好异质,引入表达优惠券投放准确率的定向精度,用定向能力刻画优惠券定向精度,构建定向能力影响下的企业电子优惠券投放决策模型;从纵向竞争角度,围绕供应链环境下企业的电子优惠券定向投放问题,着重考虑消费者渠道偏好异质,构建不同渠道结构下的企业电子优惠券投放决策模型。通过模型分析探讨企业电子优惠券定向投放策略,为企业营销策略提供理论支持和方法指导。具体研究内容包括:（1）竞争性零售企业电子优惠券投放模式选择研究。考虑大众投放和基于消费者价格偏好的细分市场的定向投放,构建此两种投放模式影响下的企业利润模型,分析定向投放相比大众投放对企业提升利润的重要性,并进一步探讨企业如何开展定向投放策略才能提升优惠券营销收益。研究表明:当企业选择定向投放优惠券时,优惠券面值与优惠券用户搜索产品的感知成本呈正相关;企业利润与优惠券用户比例呈负相关;相比大众投放,企业制定合适的定向投放策略,对提升长期盈利能力具有重要意义。（2）竞争性零售企业电子优惠券精准投放研究。针对生产同质产品的竞争性企业,考虑消费者品牌偏好划分细分市场,基于企业对消费者偏好的识别,引入表达优惠券投放准确率的定向精度,并用企业定向投放优惠券能力刻画优惠券定向精度,构建企业电子优惠券投放的利润模型,剖析定精度对优惠券面值、企业利润的影响。研究表明:当定向能力达到一定阈值时,企业在忠诚市场实行低面值优惠券策略,在竞争市场实行高面值优惠券策略;当企业定向能力相等时,定向能力投入对企业利润的影响呈现双向调节作用。（3）竞争性零售企业存在定向能力的电子优惠券投放研究。针对生产异质产品的竞争性企业,基于消费者质量偏好划分细分市场,考虑定向能力为企业的决策变量纳入模型,构建定向能力影响下的相同/不同面值优惠券两种决策模型,通过模型求解及对比分析充分解析企业最优优惠券面值、定向能力水平等。结果表明:产品质量对优惠券面值有负向影响,对定向能力的影响呈凹函数趋势;在特定情形下,高质量产品企业给予质量偏好消费者的优惠券面值与消费者质量偏好呈负相关,而低质量产品企业给予非质量偏好消费者的优惠券面值与消费者质量偏好呈正相关;不同面值策略能使企业获取更高的利润,尤其对低质量产品企业。（4）双渠道环境下企业电子优惠券定向投放策略研究。考虑企业基于消费者渠道偏好划分细分市场,分析电子优惠券引导消费者渠道转移的影响,构建企业电子优惠券定向投放的决策模型,探讨电子优惠券的差异性投放对供应链成员利润、渠道竞争的影响机理,并进一步设计改善供应链运作的合作策略。研究表明:电子优惠券面值与渠道产品定价呈正相关;网购偏好消费者占比对制造企业利润有正向影响作用,对零售企业有反向影响作用;基于消费者偏好差异对不同渠道的定向投放策略,可以实现供应链系统的优化。（5）全渠道环境下考企业电子优惠券定向投放策略研究。考虑企业基于消费者渠道偏好划分细分市场,重点针对线上与BOPS渠道定向投放电子优惠券,构建品牌商搭建或与零售商合力搭建BOPS渠道下的相同面值、不同面值优惠券四种决策模型,分析不同模式下企业电子优惠券投放策略。研究表明:品牌商搭建BOPS模式下,优惠券面值与无渠道偏好消费者市场份额呈正向关;当优惠券面值不同时,BOPS渠道的优惠券面值大于线上渠道优惠券面值;相比品牌商搭建BOPS模式,与零售商合力搭建BOPS模式下品牌商发放的优惠券面值会更高,且优惠券面值与无偏好消费者市场份额呈负相关;相比投放相同面值优惠券,针对不同渠道定向投放不同面值优惠券,品牌商可以获取更大利润。