房地产是一种特殊的商品,对金融环境和宏观经济环境反应敏感;近年来,中国地产行业从积累增量开发时代进入存量资产管理时代。受全球经济影响,中国房地产企业去存货、回资金压力增大。整体而言,房地产项目的运营费用和人力成本逐渐升高,传统的线下营销活动遇到很多瓶颈。2020年,新冠疫情让房地产线下营销遭遇前所未有的危机。如何在外环境日益严酷、竞争愈加激烈、营销方式日趋同质化的时代脱颖而出成为中国房地产企业急切关注的内容。本研究以F集团的昆明富力湾项目为研究对象,以文献研究方法结合问卷调查、访谈以及研究者的实战经验,以经典的4Ps理论为分析框架对项目营销工作展开研究。论文先梳理了20世纪初至今不同时期的经典营销理论,为本研究提供理论视角。通过SWOT分析结构,对当前昆明富力湾项目的营销环境和状况做整体评估。借用经典的4Ps理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面分析项目营销策略。研究发现,在产品设计方面,昆明富力湾项目的定位和规划都充分利用了项目地点的优势,规划合理,美中不足的是配套相对滞后从而影响了营销工作,因此项目应加快配套设施建设,尤其是生态公园和商业配套项目的建设;在定价方面,产品价格对标竞争品牌,初期在同区域竞争产品未上市的情况下稍显价格优势,但后期由于竞争对手定价偏低,给项目营销带来阻力。应及时调整销售价格、提高产品附加值,以多样化的优惠措施提高消费者对价格的满意度;因项目定位为高端旅游休闲项目,因此在营销方面较倚重于渠道营销,营销工作相对被动,费用投入较大。应重视自身团队建设,利用项目的体验活动提高销售转化率;在促销和推广方面,虽然活动和宣传方式丰富多样,但效果有待提升。应该充分利用消费者的社交圈,通过口碑的力量、消费者的影响力提升推广效果。为保障营销工作顺利实施,项目在资金保障、管理保障和人力资源保障方面充分放权营销部门,但整体来看,营销费用缺口较大,营销团队整体素质有待提升。本研究依赖于一手数据,分析和总结昆明富力湾项目营销工作的特点、优势和不足,尽管仍有许多不足。但本研究为改进昆明富力湾项目营销工作指明了方向,为相关研究提供了借鉴。