近年来,文化旅游越来越引起人们的关注,特别是以弘扬传统民俗文化,展现地域风情为基础的民俗文化旅游日益受人追捧。然而面对日趋激烈的国际竞争与快速变化的市场环境,了解游客重游意愿的影响机制,已经成为国内外旅游目的地争夺游客市场的必经过程。在这种背景下,民俗文化旅游地需要更多地从游客的角度考虑,有效地把握游客需求,以此为依托提升、改善现有产品和服务,找到发展的突破口,提升游客重游率。早期学者们普遍认为游客满意是影响游客重游意愿最为重要的变量,然而后来不断有学者开始质疑。因此本研究尝试新的研究视角,结合“理性”的感知价值和“感性”的地方依恋两个理论,选取妈祖民俗文化的发祥地——莆田湄洲岛为研究对象。根据态度理论的“认知-情感-行为倾向”这一路径,将游客感知价值作为“认知”,地方依恋作为“情感”这一中介变量,重游意愿作为“行为倾向”,尝试在民俗文化旅游情境下,构建游客感知价值、地方依恋对重游意愿的影响机制模型。通过现场问卷调查的方式获取数据,并利用结构方程模型进行假设检验。最后得到以下结论:(1)游客感知价值对地方依恋有显著正向影响;(2)地方依恋对重游意愿有显著正向影响,其中地方认同比地方依赖影响更大;(3)文化价值对重游意愿有显著正向影响,而旅游资源与服务价值、社会价值、成本价值在地方依恋的中介作用下,对重游意愿有间接影响;(4)地方依恋在旅游资源与服务价值、社会价值、成本价值和重游意愿之间是完全中介作用,在文化价值和重游意愿之间是部分中介作用。根据实证研究的分析结果,为莆田湄洲岛如何提升游客重游意愿,促进当地旅游可持续发展提出了若干意见和建议。