随著信息革命的时代推进,智能手机被认为是未来数码终端的发展主流,结合平版电脑的迅速增長,在个人用户市场中将很可能取代现有的PC产业,并由此发展出多元的商业模式,是当今成长最快速、影响最广泛的产业之一,极具指标性的意义。在当前智能手机的品牌之中,源于台湾的品牌HTC是亚洲科技产业发展的企业典型。HTC先是从PDA产品的代工制造兴起,后替微软代工生产智能手机而进入电子通讯产业,进而与谷歌合作加入Android项目的硬件制造,是为最早参与智能手机发展的企业之一,也是国际市场中少数能与苹果、三星两强直接竞争的品牌,更是台湾电子业由代工转型成为品牌经营的成功典范。正当取得卓越的成就时,HTC面临竞争对手的迅速壮大,市场份额开始流失,销售出现戏剧性的巨大的衰退。此时HTC的产品评价十分良好却无法带动销售,高管认为问题在于营销,因此大幅改变营销策略并推动全球性的营销项目,以著名电影明星担任品牌代言人,打造系列形象广告来拓展品牌,却并无显著效果,销售量与股价均未有成长,在欧、美、亚市场皆陷入困境。本研究透过企业所处的内外环境观察,运用SWOT与五力模型等工具分析其产业特性、发展历程、市场定位与竞争结构,并结合新媒体形象广告的内容分析,探究目前品牌策略所存在的问题及其背后原因,并依此提出合理的改进建议。