2016年被称为“VR元年”,VR作为一种新兴媒介在广告营销领域的运用已是屡见不鲜。2017年央视鸡年春晚首次尝试“VR全景直播厅”;2017年2月淘宝正式发布VR购物产品“Buy+”……从广告营销到网购平台、从线上到线下,VR广告的魔力正在席卷人们生活的边边角角。对与“VR广告”相关的文献进行归纳比较发现,目前学界对“VR广告”的研究还停留在案例分析、愿景展望、保守批判的基础阶段,缺乏深入的理论溯源及环境思考;对发轫于广告传播大环境、植根于受众接受心理的VR广告审美现象的研究更是基本空白。因此,对“VR广告”的审美特性进行现象分析和理论思辨研究很有必要,将有助于丰富“VR广告”的研究视野和观视角度,同时VR广告审美特性研究对于广告主的营销策略制定也具有现实参考意义。站在视觉文化的时代视野下,以广告审美的相关论述作为理论基石,以VR广告的“广告审美特性”为研究对象,运用文本分析法、对比归纳法、理论验证法对VR广告的审美特性进行多视角分析。研究的主要问题是VR广告的审美特性、VR广告审美特性形成的动因以及VR广告审美特性对视觉文化的解构。以VR广告的视觉呈现特点为线索探索其审美特性,分析得出VR广告审美表现出审美客体横向延伸、审美功能趋于多元立体、审美标准向刺激性体验转变三大特性;并通过与传统广告的对比得出VR广告审美主体“聚中心化”、审美客体“符号消解”、审美标准“科技呈现”的审美新趋势结论;随后从媒介技术、传播理论、受众心理三个层面分析VR广告审美特性形成的理论根源;最后回到视觉文化的大环境中,探讨VR广告审美特性在“符号崩塌”、“受众重塑”、“沉浸传播”三个层面对视觉文化的解构。VR广告在过去一年的发展势如破竹,但也暴露出许多尴尬的短板:例如VR设备定价高昂、VR眼镜佩戴眩晕;VR成人娱乐泛滥等问题,这些技术和现实问题也在制约着VR广告的发展。因此,作为VR广告审美的三大主体,广告主、技术平台、广告受众应在摸清广告审美特性及其新趋势的前提下明确自身的发展策略,为VR广告的蓬勃发展扫清障碍。