随着社交网络在我国的迅猛发展，人们的日常生活越来越离不开各种类型的社交媒体平台。其中，微博由于其受众广、成本低、开放性强、裂变式传播等特点，在我国已经成为最受网民青睐的社交媒体之一，并孕育了一个集聚流量、高人气和强变现能力的群体——“网红”。网红的内涵复杂、类型多样、变现方式多元化，本文选取了在社交网络上兼具高人气和强变现能力的群体——女装类电商网红，作为主要研究对象。微博作为电商网红的发源地和营销主战场，目前已完成与以淘宝网为首的电子商务平台合作的商务化探索，推出了聚集垂直领域的电商网红、电商企业和电商服务商的资源共享平台，实现了向社交网络电商化的转变。　　本文基于上述背景，首先对社交媒体及社交媒体营销的概念、“社交网络+电子商务”模式的发展、互动性理论、虚拟社会资本理论以及消费者购买意愿理论进行了研究述评。其次，对微博上网红的发展现状进行阐述，选取两位顶尖女装类电商网红作为主要案例，通过将两位网红的微博运营情况和电商女装店铺的经营现状与一般的淘宝女装店铺进行对比，为微博互动性在网红女装产品销售过程中对其粉丝的购买意愿存在影响的这一判断，提供经验依据。然后，基于相关的文献回顾，对微博互动性如何在虚拟社会资本的作用下影响女装类电商网红的粉丝的购买意愿，提出研究假设，构建结构方程模型。再次，通过在线问卷调查的方式收集数据，并利用SPSS软件、AMOS软件验证提出的假设模型。　　通过结构方程模型分析，本文得到的研究结果显示：（1）微博互动的2个维度——内容互动与人际互动相互关联。（2）微博互动的2个维度对虚拟社会资本的3个维度的影响程度有别，具体表现为：①内容互动对互惠因子的影响效果最强；②内容互动相较于人际互动，对信任、互惠因子的正向影响效果更强；③内容互动和人际互动共同作用于认同因子。（3）互惠在微博互动性对粉丝的购买意愿的影响过程中的中介作用不明显.（4）信任和认同在微博互动性对粉丝的购买意愿的影响过程中具有中介作用。最后，针对本文的研究结论，以微博互动性为切入点，对女装类电商网红未来的发展提出以下5个建议：（1）充分利用“社交媒体+电子商务”新模式，持续挖掘粉丝的经济效益。（2）以粉丝关系为导向，管理、维持、提升粉丝关系。（3）网红可通过持续输出有影响力的内容IP，逐步加深内容互动的深度。（4）打通与粉丝的情感边界，实现对粉丝群体人际互动的更高层次管理。（5）强调个人品牌的塑造，为粉丝提供定制化、个性化的产品。