伴随着市场成熟度的上升,产品同质化趋势不断增强,市场竞争更为激烈。全球“定位”之父Jack Trout指出,同质化时代下,企业间的竞争不再局限于“产品”间的竞争,而在于“品牌”间的竞争。如何打响品牌战略成为企业在市场竞争制胜的关键。品牌建设的大量经验表明,品牌代言人这种容易被消费者辨认的形象,可以依靠其号召力和影响力为产品带来巨大的流量,是企业建立以及传递品牌形象的惯常做法,是俘获人心的有效工具。许多企业不惜耗费巨资聘用名人明星或其他有影响力的人为自己的品牌代言,以提升自己品牌的知名度和美誉度,增强自身的竞争优势。一方面,挑选适当的品牌代言人能够给品牌带来很好的广告效益,使品牌名利双收;另一方面,机遇与风险总是共存的,一旦挑选失当,其结果可能是灾难性的,把品牌带入危险境地。随着近年来许多明星代言人身陷负面事件,学者们对代言人负面事件后果的讨论不断升温。代言人负面事件对品牌形象有何影响?这种影响是通过什么路径发生作用的?代言人的责任水平在其中发挥什么作用?关于这方面的研究还存在许多疑问。在系统梳理相关文献的基础上,本研究构建了代言人负面事件、消费者感知背叛感、代言人的责任水平、品牌形象四者之间的理论模型。依据法治中国建设的过程中不可避免的情理与法理的冲突,本文把代言人负面事件按照违情行为和违法行为两类来探讨,试图找出其对消费者感知背叛感和品牌形象的不同影响。通过引入人际关系研究中的“感知背叛感”概念,本文深入剖析了不同类型的代言人负面事件如何通过消费者感知背叛感这一中间变量影响到品牌形象,并对这一过程中代言人的责任水平起到何种调节作用的问题进行了分析。本研究采用现场实验法收集第一手资料,然后利用社会统计软件SPSS 21.0进行描述性统计分析、信度和效度分析、Harman单因素因子分析、方差分析和层次回归分析,最后提出经过实证化的量化结论。本研究的结论如下:1、违情行为和违法行为两种代言人负面事件对消费者感知背叛感的影响存在显著差异;相比于违法行为,违情行为引起消费者感知背叛感更强。2、违情行为和违法行为两种代言人负面事件对感知质量、品牌个性和组织形象的影响均存在显著差异;相比于违法行为,违情行为引起品牌形象各维度更低。3、消费者感知背叛感越强,感知质量、品牌个性和组织形象三个品牌形象维度越低。4、代言人负面事件发生后,代言人的责任水平对消费者感知背叛感与感知质量、消费者感知背叛感与品牌个性、消费者感知背叛感与组织形象的关系均具有调节作用。根据本研究结论,企业可以从以下几个方面着手,以降低代言人负面事件对品牌形象造成严重损害的风险,增强消费者的品牌信任:1、把握好社会公众内心的价值观和准则,谨慎挑选品牌代言人;2、时刻关注品牌代言人的言行,有效规避品牌代言人的风险;3、建立高效的信息传播途径,减少消费者感知背叛感;4、做好危机公关处理,降低消费者感知的代言人的责任水平。