顾客抱怨可以为企业的持续改进和重新赢得顾客提供重要的机会和有价值的信息，研究顾客抱怨行为倾向性及其成因对企业和社会而言均有重要的现实意义。过去的许多研究指出，消费者在购买使用某一产品后，不满的消费者会产生抱怨行为，如向他人诉说自己购买经历中遭受的不满，甚至停止购买，品牌转移等。对于顾客抱怨行为，公认的看法是由顾客不满意所导致。但传统上探讨顾客抱怨问题是在狭义的、以质量为基础的顾客满意框架下讨论这一问题，在实际对顾客报怨的研究中也往往被操作为产品／服务失败(缺陷)，即产品／服务未达到应有的标准而引起顾客的不满，进而投诉、抱怨。它们的前提是顾客仅仅在意所选择产品(Chosen Option)的表现与期望(应达到的标准)的比较，这事实上仅是从“质量”角度探讨顾客抱怨问题。本文认为，顾客抱怨的动机不仅仅只受到传统的质量或服务评估的影响，而且也受到顾客对价值因素评估的影响。在此基础上，本文讨论了由于顾客感知的交易价值的变化而对顾客抱怨倾向产生的影响。具体来说，传统上认为，顾客考虑交易价值(Transaction value)主要是在顾客进行交易之前，其作用主要是帮助顾客进行购买决策，而本研究则从购后的角度探讨这一问题。我们认为，当顾客购买了产品并经过一定时间的使用后，对于该产品的市场价格变化(例如价格下跌)并非毫不关心，而是有着自己的看法，而这一顾客认可或接受的价格下跌幅度受到顾客使用产品的时间和各自对产品的心理折旧水平的影响。如果产品实际降幅超过了顾客认可的合理降价幅度，则顾客会感到蒙受了交易价值上的损失，并由此产生后悔等负面情绪导致顾客产生各类抱怨倾向，从而给企业带来影响。通过实验控制和操纵，主要的研究发现有：心理降价差距(实际降价幅度与心理认可的降价幅度之差)对顾客的交易价值感知有显著影响；交易价值损失感知对于顾客后悔感受有显著影响，顾客后悔感受对于顾客的各类抱怨倾向均有显著影响。本文的主要贡献在于，首先，从顾客的交易价值感知角度，讨论了其对于顾客抱怨的影响作用机制，这在传统上偏向于从质量、服务等角度讨论顾客抱怨问题是一个突破，对于传统的抱怨研究课题，提供了新的视角，其次，无论是理论上的推测和实证研究的结果均表明，顾客的后悔感受对于抱怨倾向有很大的影响，研究发现，顾客的抱怨倾向在很大程度上是由“顾客后悔”驱动的，这一结果与以前的研究认为后悔对抱怨无影响的结论有所不同，因此本文的研究结果在一定程度上丰富了对后悔与抱怨间关系的认识。