互联网时代下,微博成为了电影作品进行宣传推广的“重要战场”,为获得更好的票房成就,电影制作方在微博中投入大量财力和人力进行口碑营销活动。电影制作方想要在剧烈的电影市场竞争中获取生存和发展空间,仅仅利用报纸、杂志、广播、电视等传统媒体进行宣传远远不能满足观众的需求,必须积极主动地借助微博这一新兴媒体进行电影营销,才能吸引更多观众对电影的关注,从而创造更高的票房价值。2015年7月10日上映的《西游记之大圣归来》所做的成功微博口碑营销让这部电影大放异彩。《大圣归来》的网络口碑好评如潮,在影迷口碑营销的主要阵地新浪微博中,话题是如何进行营销传播的?在微博口碑营销活动过程中,哪些传播主体发布口碑信息,能够获得好的传播效果?传播主体是如何开展口碑传播的?什么样的口碑微博,更容易引起受众的转发?换句话说,获得好的传播效果的口碑信息的作用方式是什么?微博中大量与营销主题相关的口碑微博产生从而形成口碑声浪,那么这个口碑声浪只与电影票房之间正相关吗?这些问题,还缺乏系统的答案和实例验证。本文试图通过对《大圣归来》微博口碑声浪数据以及相关联时期《大圣归来》的票房进行具体的对比分析,研究不同传播主体对微博口碑信传播的影响及其作用方式,通过微博口碑传播的模式来探索微博口碑营销的机制,在未来这些都将能为其它电影作品或者产品进行微博口碑营销提供有益的参考。