目前,随着电子商务的发展,人们越来越喜欢简单、方便的网上购物。但是由于网上虚拟环境的限制,消费者无法直观看到产品外观,也无法直接体验产品的性能。除此之外,商家的广告宣传信息可能存在夸大产品本身优势的问题,所以可信度并不高。反而是网上文字或者图片形式的评论对消费者购买意愿有很大的参考价值。正是由于在线评论的重要性,一些不良商家采取一系列不正当的方式诱导消费者做出虚假评论,误导消费者做出错误的购买决策,针对这种情况,各大购物网站相继推出“追加评论”功能。近几年,大部分学者开始广泛关注在线评论,并展开大量研究,但对追加评论的研究,尤其对追加评论的态度变化这一方面研究较少。本研究选取搜索型产品为研究对象,基于信息采纳模型,将追加评论形式(与初次评论的态度一致性与矛盾性)作为自变量,购买意愿为因变量,并引入感知有用性为中介变量,时间间隔和品牌熟悉度作为调节变量,提出相应的假设。本研究通过问卷调研的方式对河北大学的大学生群体进行调查,使用统计软件SPSS 19.0做实证分析,使用信度、效度、独立T检验、方差分析、线性回归分析等方法,验证本研究提出的假设。本文得出以下结论:第一,矛盾性的追加评论比一致性的追加评论对消费者感知有用性影响更大;第二,品牌熟悉度越高,与一致性追加评论相比,矛盾性追加评论对消费者有用性感知的影响更大;第三,时间间隔越远,与一致性追加评论相比,矛盾性追加评论对消费者有用性感知的影响更大;第四,消费者感知有用性在追加评论形式与购买意愿之间起到中介作用;第五,消费者感知有用性正向影响购买意愿;第六,追加评论形式、时间间隔与品牌熟悉度三者对感知有用性有交互作用。通过本研究,商家应该加强对在线评论的管理,全面提升客户关系管理,加大品牌的宣传力度;消费者应该提高对在线评论的分辨能力,加强对矛盾性在线评论组的关注度,除此之外,还要客观公正的发表每一条评论,与商家共同构建一个积极健康的网络购物环境。