随着在线旅游业态趋于成熟,在线旅游产品的相似性和价格的透明性逐渐增强,在线旅游市场竞争日趋激烈,粗放式的产品开发已经不能为在线旅游企业带来竞争优势,只有准确满足游客需求的精细产品才能为企业增加客户满意度和忠诚度。因此,理解和预测游客的出游需求和出游意愿,已经成为国内在线旅游服务企业抢占市场份额的有效路径。自2013年以来,我国的雾霾问题在国内外引起了广泛关注,雾霾已被视为一种自然灾害,由于雾霾的复杂性,雾霾的治理需要经过相当漫长的过程。旅游活动与环境条件息息相关,雾霾也就势必会在较长时间内影响着旅游业的发展,空气质量状况现已成为旅游者选择旅游活动时考虑的重要因素。实际上,人们除了对雾霾会影响旅游的感知愈发强烈之外,旅游也成为越来越多民众用来避霾的一种方法,因此,关注雾霾对(潜在)游客的影响,研究雾霾对(潜在)游客出游意愿、出游动机和出游行为的改变,进而设计开发能够满足雾霾时期(潜在)游客出游需求的避霾游产品,是在线旅游企业扩大市场份额、增加客户忠诚度的重要环节。在文献梳理的基础上,本文展开了两个方面的研究。首先,通过分析来自于北京居民的样本数据,研究居民对雾霾的感知和态度、居民在雾霾时期的出游意愿、出游需求和出游决策变化,研究表明:居民对雾霾有明显的感知;雾霾会激发居民的出游意愿,改变居民的出游决策;居民对雾霾的感知和出游意愿及出游决策具有明显的群体差异。然后,基于(潜在)游客的雾霾感知、出游意愿与出游行为的特点,以途牛网为在线旅游企业案例,探讨目前避霾游产品的特点和不足,据此提出创新措施,包括三个方面:(1)产品设计方面。首先,要基于群体差异化细分市场,开发差异化的避霾游产品。其次,合理安排旅行节奏,增加深度体验游。最后,弹性设计避霾游行程,适应顾客调整日程安排。(2)产品组合方面。首先,基于游客偏好,优化现有的避霾游产品。其次,开发优质旅游资源,着力打造空气清新的避霾游线路。最后,丰富避霾目的地构成。(3)产品服务方面。一方面要突出主题的独特性:避霾。另一方面要突出服务的独特性:包含防霾服务。本论文研究了雾霾频发时期(潜在)游客的出游意愿和出游行为,基于研究结论提出在线避霾游产品的创新和设计改进建议,可以帮助在线旅游服务企业更好的了解顾客避霾游需求,从而提高顾客的满意度和忠诚度,为赢得市场竞争提供理论依据和实践指导,同时对新企业进入在线避霾游产品市场也具有指导意义,也可为国家相关主管部门进行科学预测和决策提供依据。