网络商店环境是电商企业接触在线顾客的"第一线",是吸引和保留顾客的重要营销工具。由于网络设计的低成本、易操作和多样性,网络服务场景对顾客行为的影响受到越来越多研究者和实践者的重视。以S-O-R模型为基础,基于顾客优势度情绪的视角,构建有中介的调节模型,探索网络服务场景和顾客在线行为意向间的"黑箱",通过模拟情景实验收集数据,运用多层回归分析验证理论模型和假说。研究结果表明:网络服务场景显著正向影响在线顾客的优势度情绪和行为意向;产品涉入度对网络服务场景与顾客优势度情绪和行为意向的关系具有调节作用;同时,顾客优势度情绪有效地传递网络服务场景、产品涉入度以及两者的交互作用对在线行为意向的影响。研究结论揭示了网络服务场景的作用规律,为在线体验营销理论中的情感营销提供了新的切入点,为电子商务企业的网络营销提供理论指导,利用成本低、易操作的网络服务场景因素为顾客提供和完善个性化网购服务,提升电商企业网络营销的可操作性和营销效果。