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[本文系：2017年度河南省社科联、河南省经团联，“一带一路”背景下河南跨境电商发展实证研究课题，编号：SKL-2017-3568。]
摘要：跨境电商是我国近几年的热门话题，通过品牌建设将企业做大做强是我国跨境电商谋求长远发展的必由之路。本文首先对我国跨境电商快速发展的现状进行了阐述，接着提出了我国跨境电商在品牌建设中存在的机遇与挑战，继而着重从重视品牌战略的制定、加大产品竞争力度、完善服务体系、加大品牌宣传推广力度、加强品牌管理这五个方面提出了加强和完善跨境电商品牌建设的策略。
关键词：跨境电商；品牌；管理
从手机产业的苹果、华为，到乳制品产业的蒙牛、伊利，再到冰箱行业的西门子、海尔，然后到汽车行业的宝马、奔驰等，我们可以看到很多品牌的力量。近年来，跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，以下简称“跨境电商”）作为新兴业态在全球范围内异军突起，与此同时，我国跨境电商的品牌建设也是机遇与挑战并存，任重而道远。
一、我国跨境电商的发展现状
在我国，跨境电商虽然起步较晚，但它却颠覆了传统的贸易模式，大大减少了商品交易的中间环节，有效降低了运营成本。随着互联网技术的日益深化和电子商务的全球化发展，"买全球、卖全球"这一理念被我国越来越多的企业和消费者所推崇，跨境电商正逐渐改变着人们的生活，并成为中国经济新的增长点。近年来，我国陆续出台一系列政策支持跨境电商的发展。2013年8月，国务院转发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》；2015年3月，国务院批复杭州为全国首个跨境电商综合实验区；2016 年1月，国务院批复同意在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。由此可以看出我国大力发展跨境电商的决心。
随着国家的政策倾斜，我国跨境电商进入快速发展的“黄金时代”。速卖通、敦煌网、蜜芽等跨境零售电商交易平台如雨后春笋般涌现，同时，我国的电商企业和传统贸易企业纷纷向跨境电商领域拓展业务，跨境电商成为一股强大的新势力席卷我国。与传统外贸发展速度明显放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电商的交易规模一直保持着强劲的增长势头，已经从2011年的1.6万亿元增长至2016年6.3万亿元，从长期来看，跨境电商对传统贸易的冲击势不可挡，跨境电商在未来社会将具有更大的发展空间。
二、我国跨境电商的品牌建设现状
跨境电商虽然在近几年发展非常迅速，但对于一个行业来说，依然处于发展初期，各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟，这是一把双刃剑，使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。
（一）我国跨境电商品牌建设面临的机遇
跨境电商应該认识到，各跨境电商的品牌建设体系不完善、不成熟是自己所面临的一个重大历史机遇，说明自身的品牌建设空间非常大。截止2015年9月，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，并且这一数据随着“一带一路”战略的提出和国际贸易的深化发展还在不断持续扩大。在这些跨境电商中有速卖通、敦煌网、蜜芽、兰亭集势等这些自身成才发展起来的知名跨境电商企业，也有依托原有品牌发展起来的网易考拉、天猫国际、京东国际等知名跨境电商企业，但更多的跨境电商还是无名之辈，无论在国际上还是在国内都没有较高的知名度和品牌影响力。所以说，抓住机遇，以品牌建设谋求企业的长远发展是我国跨境电商今后工作中的一个重要发展方向。
（二）我国跨境电商品牌建设面临的挑战
随着跨境电商行业的迅猛发展，跨境電商企业与日俱增，跨境电商间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争使得跨境电商间的竞争模式不谋而合的走向了传统行业的价格战，打价格战这种恶性竞争方式，使得跨境电商的利润率持续下降，跨境电商企业的生存与发展受到严重阻碍，究其原因，有以下两个方面：
一方面，跨境电商与传统贸易的相似性。价格战的根源在于跨境电商与传统贸易的区别只是在于从销售方式上进行了技术革新，或者称为一种新型的同质化竞争，其本质属性并未有所差别；另一方面，品牌建设意识不强。我国许多跨境电商企业的经营管理人员将主要精力放在了平台建设、物流体系建设、投融资等方面，对品牌等无形资产的重视不足，造成品牌知名度低，只能依赖于在价格上相互厮杀。因此，树立品牌意识，加强品牌建设，获得品牌溢价，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必由之路，我国跨境电商的品牌建设之路还很漫长。
三、跨境电商的品牌建设策略
根据我国跨境电商整体的发展状况以及其品牌建设过程中面临的机遇和挑战，本文提出如下适用于进出口型跨境电商的品牌建设策略：
（一）重视品牌战略的制定
品牌战略是对品牌建设进行的长远谋划，是用长远发展的眼光，对品牌进行塑造和管理。品牌建设是一项带有长期性和复杂性的系统工程，品牌发展战略的选择将会直接决定品牌建设的成败。跨境电商企业要想成功打造知名品牌，必须沉下心来，为企业制定切实可行的品牌发展长远规划。一方面，要依据企业品牌长远发展的需要来确定企业的品牌名称，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。另一方面，要选择适合本企业的品牌战略，在此过程中一定要突出战略的创新性和稳定性。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商要根据企业的发展状况，不断适时调整企业的品牌战略。
（二）加大产品竞争力度
品牌的竞争归根结底是产品的竞争，好的产品是塑造企业品牌的制胜法宝，而跨境电商的产品与普通产业有所区别，跨境电商间的产品竞争不只是同类产品间的竞争，而更多的是同样产品间的竞争，这是由于跨境电商的产品具有一致性的特点所引起的。那么，面对这种同样产品间的竞争，跨境电商应该怎样做才能在竞争中取胜呢？基于顾客的需求，跨境电商的产品必须具备以下三个特征： 1.产品质量的可靠性。产品质量的可靠性取决于两个方面：首先是产品的来源可靠。跨境电商企业中，通过假冒伪劣产品以次充好，损害消费者利益的情况时有发生，并被媒体公开报道，导致现在普通消费者对跨境电商的产品来源持怀疑态度。如何建立起顾客信心，让顾客相信他所购买的产品来自于该产品的原产地，是跨境电商面临的一个重大问题。其次，产品的可靠性还反映在产品的使用质量上，能否感受到该产品质量区别于本国产品的优越性，是否满足预期的质量和使用要求等是消费者评价产品质量的另一要素。
2.产品价格的实惠性。以进口型跨境电商为例，国内消费者购买其产品的原因，除了产品质量外，另外一个重要原因是基于该产品的售价要低于国内专柜的售价。目前国内跨境电商间以及跨境电商与专柜专卖之间，完全相同的商品占比非常大，那么根据消费者追求“质优价廉”的心理需求，在保证质量的前提下，产品价格就成了顾客评价跨境电商的一个主要指标。那么，如何从跨境电商整体运营链条上降低成本也就成了跨境电商今后工作的一个努力方向。
3.产品的创新性。创新是企业生存与发展的源泉，只有不断创新的跨境电商才能够在众多跨境电商企业中突出重围，独领风骚，拥有较高的品牌辨识度和知名度。无论是出口型跨境电商，还是进口型跨境电商，如何从国内或国外不断搜寻优质的特色产品，以应对跨境电商间的产品同质化问题，是一个重要的创新方向。
（三）完善服务体系
有购买跨境商品需求的消费者就目前而言一般具有较高的收入和生活质量，该类消费者除了对商品的质量有较高的需求外，对跨境电商企业的服务也有较高的需求，跨境电商企业应该加大对服务体系建设的研究和重视，着力提升顾客的消费体验，以顾客为上帝，围绕顾客需求，从多方面多角度做好顾客服务工作。
1.提升顾客的购买便利度。无论是手机外卖的出现，还是共享单车的出现，都是为了提升顾客的生活便利程度。只有以顾客的需要为己任，才能谋求企业的发展。跨境电商要提升顾客购买的便利度，应该从以下三个方面努力：一来要将其品牌直营体验店设置在目标消费群较为集中的区域；二来支付方式应该符合现在消费者的习惯和需求；三来要加大送货上门的服务力度和速度。
2.提高销售人员的服务态度和服务技能。在产品同质化较为严重的时期，跨境电商企业应该更加重视服务。为此，企业应该加强对销售人员进行培训和考核，以端正其服务态度，提升其服务技能。
3.完善售后服务制度。跨境电商以线上销售为主，顾客对产品缺乏直观的体验和感受，在拿到產品后很容易产生各种疑问，对售出的产品进行追踪服务是提升顾客满意度和忠诚度的一个有效方法。另外，跨境电商还可以通过提供个性化的服务来提升企业的品牌知名度，塑造独特的品牌形象。
（四）加大品牌宣传推广力度
保证长期稳定的高质量产品和服务固然能带来较高的顾客满意度和顾客忠诚度，从而逐步建立起企业的口碑和品牌，但依靠口碑相传的品牌建设方式成效较慢。目前我国知名跨境电商品牌较少，在加强产品质量管理和服务管理的基础上加大品牌宣传推广力度可以取得事半功倍的效果。
1.宣传方式多样化。传统的宣传方式，如电视广告、报纸等，成本较高，跨境电商作为新兴产业，可以采用手机微信广告推广，腾讯微博宣传，投身热点新闻事件，参与公益事业、软文字推广等多种形式和较低成本的推广宣传方式。
2.宣传时间错峰化。各路商家在各大节假日前宣传均较为集中，力度较大，此时做宣传不但成本较高，且效果不明显。目前我国大多数跨境电商正处于发展时期，资金并不充裕，可将推广宣传工作放在平时，坚持无孔不入，积极渗透。
3.宣傳地点目的化。在采用实地宣传时，一定要选择好宣传地点，选择消费者较为集中的区域，如商场，高档居民区，写字楼，名优学校附近等地区，这些地区的消费者对跨境电商的产品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推广宣传地。
（五）加强品牌管理
塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要拥有足够的细心和耐心。面对品牌知名度的提升，许多企业会放弃选择稳固发展，而是会急于品牌的进一步扩张和发展壮大。结果往往是适得其反，品牌不仅没有能够快速发展壮大，获得预期成果，反而在激进发展中损害了品牌的形象。
近几年，随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者对品牌忠诚度的不断下降，企业对品牌管理的难度在不断提升，跨境电商企业只有树立积极的品牌意识，对品牌进行严格的管理，企业的品牌建设才能持续健康的发展。
【参考文献】
[1]苏子豪.跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析[D].东北财经大学，2015.
[2]徐萌萌.中国跨境电商发展的现实及问题研究——基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.
[3]曹薇.我国跨境电子商务发展战略研究[D].对外经济贸易大学，2015.
[4]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（01）.
作者简介：雷琳（1982.09-），女，汉，河南郑州人，工商管理硕士，河南工业贸易职业学院讲师，主要研究方向：工商企业管理及就业指导。
摘要：跨境电商是我国近几年的热门话题，通过品牌建设将企业做大做强是我国跨境电商谋求长远发展的必由之路。本文首先对我国跨境电商快速发展的现状进行了阐述，接着提出了我国跨境电商在品牌建设中存在的机遇与挑战，继而着重从重视品牌战略的制定、加大产品竞争力度、完善服务体系、加大品牌宣传推广力度、加强品牌管理这五个方面提出了加强和完善跨境电商品牌建设的策略。
关键词：跨境电商；品牌；管理
从手机产业的苹果、华为，到乳制品产业的蒙牛、伊利，再到冰箱行业的西门子、海尔，然后到汽车行业的宝马、奔驰等，我们可以看到很多品牌的力量。近年来，跨境电子商务（Cross-Border Electronic Commerce，以下简称“跨境电商”）作为新兴业态在全球范围内异军突起，与此同时，我国跨境电商的品牌建设也是机遇与挑战并存，任重而道远。
一、我国跨境电商的发展现状
在我国，跨境电商虽然起步较晚，但它却颠覆了传统的贸易模式，大大减少了商品交易的中间环节，有效降低了运营成本。随着互联网技术的日益深化和电子商务的全球化发展，"买全球、卖全球"这一理念被我国越来越多的企业和消费者所推崇，跨境电商正逐渐改变着人们的生活，并成为中国经济新的增长点。近年来，我国陆续出台一系列政策支持跨境电商的发展。2013年8月，国务院转发《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》；2015年3月，国务院批复杭州为全国首个跨境电商综合实验区；2016 年1月，国务院批复同意在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。由此可以看出我国大力发展跨境电商的决心。
随着国家的政策倾斜，我国跨境电商进入快速发展的“黄金时代”。速卖通、敦煌网、蜜芽等跨境零售电商交易平台如雨后春笋般涌现，同时，我国的电商企业和传统贸易企业纷纷向跨境电商领域拓展业务，跨境电商成为一股强大的新势力席卷我国。与传统外贸发展速度明显放缓形成鲜明对比的是，我国跨境电商的交易规模一直保持着强劲的增长势头，已经从2011年的1.6万亿元增长至2016年6.3万亿元，从长期来看，跨境电商对传统贸易的冲击势不可挡，跨境电商在未来社会将具有更大的发展空间。
二、我国跨境电商的品牌建设现状
跨境电商虽然在近几年发展非常迅速，但对于一个行业来说，依然处于发展初期，各跨境电商的品牌建设体系还不完善、不成熟，这是一把双刃剑，使得我国跨境电商的品牌建设面临着巨大的机遇与挑战。
（一）我国跨境电商品牌建设面临的机遇
跨境电商应該认识到，各跨境电商的品牌建设体系不完善、不成熟是自己所面临的一个重大历史机遇，说明自身的品牌建设空间非常大。截止2015年9月，我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，并且这一数据随着“一带一路”战略的提出和国际贸易的深化发展还在不断持续扩大。在这些跨境电商中有速卖通、敦煌网、蜜芽、兰亭集势等这些自身成才发展起来的知名跨境电商企业，也有依托原有品牌发展起来的网易考拉、天猫国际、京东国际等知名跨境电商企业，但更多的跨境电商还是无名之辈，无论在国际上还是在国内都没有较高的知名度和品牌影响力。所以说，抓住机遇，以品牌建设谋求企业的长远发展是我国跨境电商今后工作中的一个重要发展方向。
（二）我国跨境电商品牌建设面临的挑战
随着跨境电商行业的迅猛发展，跨境電商企业与日俱增，跨境电商间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争使得跨境电商间的竞争模式不谋而合的走向了传统行业的价格战，打价格战这种恶性竞争方式，使得跨境电商的利润率持续下降，跨境电商企业的生存与发展受到严重阻碍，究其原因，有以下两个方面：
一方面，跨境电商与传统贸易的相似性。价格战的根源在于跨境电商与传统贸易的区别只是在于从销售方式上进行了技术革新，或者称为一种新型的同质化竞争，其本质属性并未有所差别；另一方面，品牌建设意识不强。我国许多跨境电商企业的经营管理人员将主要精力放在了平台建设、物流体系建设、投融资等方面，对品牌等无形资产的重视不足，造成品牌知名度低，只能依赖于在价格上相互厮杀。因此，树立品牌意识，加强品牌建设，获得品牌溢价，用品牌作为企业的差异化竞争策略是跨境电商企业取得长期稳定发展的必由之路，我国跨境电商的品牌建设之路还很漫长。
三、跨境电商的品牌建设策略
根据我国跨境电商整体的发展状况以及其品牌建设过程中面临的机遇和挑战，本文提出如下适用于进出口型跨境电商的品牌建设策略：
（一）重视品牌战略的制定
品牌战略是对品牌建设进行的长远谋划，是用长远发展的眼光，对品牌进行塑造和管理。品牌建设是一项带有长期性和复杂性的系统工程，品牌发展战略的选择将会直接决定品牌建设的成败。跨境电商企业要想成功打造知名品牌，必须沉下心来，为企业制定切实可行的品牌发展长远规划。一方面，要依据企业品牌长远发展的需要来确定企业的品牌名称，为企业将来实现从局部品牌到知名品牌的跨越做好准备。另一方面，要选择适合本企业的品牌战略，在此过程中一定要突出战略的创新性和稳定性。品牌建设是一个长期的过程，跨境电商要根据企业的发展状况，不断适时调整企业的品牌战略。
（二）加大产品竞争力度
品牌的竞争归根结底是产品的竞争，好的产品是塑造企业品牌的制胜法宝，而跨境电商的产品与普通产业有所区别，跨境电商间的产品竞争不只是同类产品间的竞争，而更多的是同样产品间的竞争，这是由于跨境电商的产品具有一致性的特点所引起的。那么，面对这种同样产品间的竞争，跨境电商应该怎样做才能在竞争中取胜呢？基于顾客的需求，跨境电商的产品必须具备以下三个特征： 1.产品质量的可靠性。产品质量的可靠性取决于两个方面：首先是产品的来源可靠。跨境电商企业中，通过假冒伪劣产品以次充好，损害消费者利益的情况时有发生，并被媒体公开报道，导致现在普通消费者对跨境电商的产品来源持怀疑态度。如何建立起顾客信心，让顾客相信他所购买的产品来自于该产品的原产地，是跨境电商面临的一个重大问题。其次，产品的可靠性还反映在产品的使用质量上，能否感受到该产品质量区别于本国产品的优越性，是否满足预期的质量和使用要求等是消费者评价产品质量的另一要素。
2.产品价格的实惠性。以进口型跨境电商为例，国内消费者购买其产品的原因，除了产品质量外，另外一个重要原因是基于该产品的售价要低于国内专柜的售价。目前国内跨境电商间以及跨境电商与专柜专卖之间，完全相同的商品占比非常大，那么根据消费者追求“质优价廉”的心理需求，在保证质量的前提下，产品价格就成了顾客评价跨境电商的一个主要指标。那么，如何从跨境电商整体运营链条上降低成本也就成了跨境电商今后工作的一个努力方向。
3.产品的创新性。创新是企业生存与发展的源泉，只有不断创新的跨境电商才能够在众多跨境电商企业中突出重围，独领风骚，拥有较高的品牌辨识度和知名度。无论是出口型跨境电商，还是进口型跨境电商，如何从国内或国外不断搜寻优质的特色产品，以应对跨境电商间的产品同质化问题，是一个重要的创新方向。
（三）完善服务体系
有购买跨境商品需求的消费者就目前而言一般具有较高的收入和生活质量，该类消费者除了对商品的质量有较高的需求外，对跨境电商企业的服务也有较高的需求，跨境电商企业应该加大对服务体系建设的研究和重视，着力提升顾客的消费体验，以顾客为上帝，围绕顾客需求，从多方面多角度做好顾客服务工作。
1.提升顾客的购买便利度。无论是手机外卖的出现，还是共享单车的出现，都是为了提升顾客的生活便利程度。只有以顾客的需要为己任，才能谋求企业的发展。跨境电商要提升顾客购买的便利度，应该从以下三个方面努力：一来要将其品牌直营体验店设置在目标消费群较为集中的区域；二来支付方式应该符合现在消费者的习惯和需求；三来要加大送货上门的服务力度和速度。
2.提高销售人员的服务态度和服务技能。在产品同质化较为严重的时期，跨境电商企业应该更加重视服务。为此，企业应该加强对销售人员进行培训和考核，以端正其服务态度，提升其服务技能。
3.完善售后服务制度。跨境电商以线上销售为主，顾客对产品缺乏直观的体验和感受，在拿到產品后很容易产生各种疑问，对售出的产品进行追踪服务是提升顾客满意度和忠诚度的一个有效方法。另外，跨境电商还可以通过提供个性化的服务来提升企业的品牌知名度，塑造独特的品牌形象。
（四）加大品牌宣传推广力度
保证长期稳定的高质量产品和服务固然能带来较高的顾客满意度和顾客忠诚度，从而逐步建立起企业的口碑和品牌，但依靠口碑相传的品牌建设方式成效较慢。目前我国知名跨境电商品牌较少，在加强产品质量管理和服务管理的基础上加大品牌宣传推广力度可以取得事半功倍的效果。
1.宣传方式多样化。传统的宣传方式，如电视广告、报纸等，成本较高，跨境电商作为新兴产业，可以采用手机微信广告推广，腾讯微博宣传，投身热点新闻事件，参与公益事业、软文字推广等多种形式和较低成本的推广宣传方式。
2.宣传时间错峰化。各路商家在各大节假日前宣传均较为集中，力度较大，此时做宣传不但成本较高，且效果不明显。目前我国大多数跨境电商正处于发展时期，资金并不充裕，可将推广宣传工作放在平时，坚持无孔不入，积极渗透。
3.宣傳地点目的化。在采用实地宣传时，一定要选择好宣传地点，选择消费者较为集中的区域，如商场，高档居民区，写字楼，名优学校附近等地区，这些地区的消费者对跨境电商的产品有一定的了解或有一定的需求，是很好的推广宣传地。
（五）加强品牌管理
塑造一个品牌需要企业投入大量的人力、物力、财力，更需要一个漫长的过程，但毁灭一个品牌可能只需要一个事件，这就需要我们对品牌进行有效的管理。品牌的建立不能急于求成，需要拥有足够的细心和耐心。面对品牌知名度的提升，许多企业会放弃选择稳固发展，而是会急于品牌的进一步扩张和发展壮大。结果往往是适得其反，品牌不仅没有能够快速发展壮大，获得预期成果，反而在激进发展中损害了品牌的形象。
近几年，随着市场竞争环境的日趋激烈和消费者对品牌忠诚度的不断下降，企业对品牌管理的难度在不断提升，跨境电商企业只有树立积极的品牌意识，对品牌进行严格的管理，企业的品牌建设才能持续健康的发展。
【参考文献】
[1]苏子豪.跨境电子商务品牌建设影响因素的质性分析[D].东北财经大学，2015.
[2]徐萌萌.中国跨境电商发展的现实及问题研究——基于阿里巴巴的SWOT分析[D].安徽大学，2016.
[3]曹薇.我国跨境电子商务发展战略研究[D].对外经济贸易大学，2015.
[4]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（01）.
作者简介：雷琳（1982.09-），女，汉，河南郑州人，工商管理硕士，河南工业贸易职业学院讲师，主要研究方向：工商企业管理及就业指导。