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距离2008年北京奥运会的日子越来越近了。有关部门预计，观看2008年北京奥运会的全球电视观众将超过400亿人次。而申奥期间北京做过的一次调查表明，94.6%的中国人支持北京申办奥运会。民众的这种高度支持和热情，对企业而言，意味着极其广阔的宣传和推广空间。
牵手奥运，成为很多企业的梦想。中国银行、中国石化、中国国航、联想、海尔、蒙牛等一大批知名国内外企业，纷纷加入到了奥运营销的队伍中来。
在赞助2008年北京奥运会的诸多企业当中，有一家企业比较特殊，它就是做羊绒、羊毛起家的老字号企业——恒源祥。
1993年，恒源祥靠中央电视台“恒源祥——羊羊羊”既省力、又省钱的5秒广告，一举打出了品牌知名度和市场销路，也唤醒了很多服装服饰企业，甚至包括纺织、床上用品企业的品牌意识。
2000年到2001年期间，恒源祥完成了管理层收购，以刘瑞旗为代表的原恒源祥公司管理层，从上市公司万象集团手中收购了“恒源祥”品牌和恒源祥有关的7家公司，成立了上海恒源祥投资发展有限公司，由一家上市公司的下属企业变成了一家民营企业。
这之后恒源祥在营销推广上鲜有什么大手笔，很多羊绒羊毛、服装服饰领域的后起之秀在风头上都盖过了恒源祥。
企业要想赞助奥运必须具有足够的实力。据了解，又经过7年，在相对低调的发展过程中，恒源祥已经由上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店，变成了下辖十多家全资子公司，一百多家联盟体工厂，在中国拥有六百多家经销、分销商，五千多个销售网点的企业集团，年销售额目前已经超过了40多亿元。成为“北京奥运会赞助商”和“北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人”，再次彰显了恒源祥的品牌实力。
用汉服争议打响第一枪
在2008年的北京奥运开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？越来越多的人将中国代表团的入场式服装当作“国服”来对待，由此引发了中国人的“国服”情结。恒源祥以此为契机，拉开了自己的奥运营销旅程。
今年4月24日，恒源祥以北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人的身份，在北京搞了一个“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”。在海内外启动设计大赛，公开向海内外征集设计方案。这次大赛对中国体育代表团“奥运礼服”的设计理念做了定位：具有中国历史的元素，集合当下的智慧和未来的概念，展现当代中国人的精神风貌。
事实上，在今年3月份召开的两会上，就有政协委员提出将汉服作为国服的提议。接着，又有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装，这场汉服运动已经获得相当的社会影响力和关注。
在接下来的几个月里，中国运动员的奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕这个可能产生多种选择问题，争论一度席卷举中国。
如果不仔细观察，我们似乎很难发现有哪家企业参与支持并主导了汉服的争议，使这场服饰运动看起来很大程度上摆脱了商业目的，并成为一种纯粹的文化思潮。事实上，审视整个汉服运动，我们却可以看到一些企业在背后的推手，如恒源祥。某些文化思潮和某种流行文化的流行，事实上是商家和文化界精英合谋的结果。
除了颇受争议的汉服，唐装、旗袍和中山装等服饰类型也成为恒源祥本次奥运礼仪装备大赛中关注和争论的焦点，显而易见，恒源祥在这个过程中执掌的某种权利和义务，恰恰可以让人们把关注的焦点转移到恒源祥最终选定的设计方案上，也让大家把关注的目光移向了恒源祥品牌，让大家对恒源祥品牌有了更深地认知，这甚至也符合恒源祥中华老字号的品牌形象。
在很多企业将奥运会赞助商和供应商的身份仅仅作为自己品牌的装饰物，并大打广告的时候，恒源祥却巧妙地利用设计大赛实现了大面积的品牌传播，节省了大量的传播费用，在传播内容的丰富性和传播效果上也收到了很好的效果。
恒源祥方面声称奥运礼服服饰的最终设计方案将在2008年北京奥运倒计时100天时揭晓，可以说吊足了大家的胃口。在这个过程中，恒源祥需要制造话题，不断地推波助澜，以便将这场围绕着恒源祥设计的奥运礼服所引发的争议和讨论推向高潮。
老字号玩奥运的风险
事实上，在涉足奥运之前，恒源祥已经也不断地在进行体育营销。从1994年中国足球比赛恢复联赛时起，恒源祥就一直是中国足球事业的“铁杆”赞助商，迄今已连续11年赞助甲Ａ联赛以及一些女子、青少年足球赛事，并获得“中国足球发展贡献奖”。2003年，恒源祥又成为了中国足球超级联赛的首家签约赞助商。
恒源祥通过连续不断地赞助体育赛事，积累了体育营销的经验，从这个角度来看，恒源祥赞助奥运也不能算是一时地心血来潮，而是有充分地积累和准备的。但企业赞助奥运显然都存在着风险。
作为世界上最昂贵的赞助之一，奥运会可以说是烧钱运动。企业要想成为奥运赞助商，赞助费就是一笔不小的费用。要想成为奥运会独家供应商需支出4100万元人民币，普通供应商的基准价位为1600万元人民币。
成为奥运全球合作伙伴和赞助商的基准价位，虽然没有明文的规定，但从媒体报道中可以看出一些信息，海尔成为北京奥运赞助商耗资超过两亿元人民币。2004年3月26日，联想不惜以6500万美元，约合5亿元人民币的代价，成为国际奥委会IT硬件的全球惟一合作伙伴。而这笔费用还仅仅是入门费。
企业交了入门费，仅仅是有了借助奥运平台，进行营销的机会而已。企业要想真正借助这个平台宣传自己，还需要继续花钱。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子买卖，企业今后至少还要拿出相当于赞助费3至5倍的营销推广费用，才有可能达到参与奥运营销的目标。
事实上，世界上已经有许多前车之鉴表明，如果企业一味地注重奥运名分，只顾花钱“圈地”而不用心“耕地”，没有很好地利用奥运平台进行营销，最后很可能将昂贵的奥运赞助变成一场得不偿失的“烧钱运动”。
例如在1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。另外，企业赞助奥运过程中，一旦产品或技术、服务出现闪失，也会借助奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，这一风险也必须正视。
由于中国第一次举办奥运会，大多数企业根本没有任何奥运营销的经验，只能从一些国际大企业身上吸取经验，只能是摸着石头过河。由于奥运热，一些奥运营销研究机构已经被雇佣，对体育明星、奥运明星的代言争夺也是水涨船高。企业必须找到自己合理的奥运营销的切入点，恒源祥虽然利用自己“北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人”的身份，找到了汉服争议这一营销点，但这也不过是在奥运营销的第一场战役中取得了胜利。接下来，恒源祥也还有很长的一段路要走。
按既定的方针办？
恒源祥巧妙地利用了汉服争议这个营销点，来扩大了自己品牌的影响力。但对于众多民众将“奥运礼服”理解成为中国运动员提供“国家礼服”，取代千篇一律的西服，将汉服、唐装、中山装认为是中国奥运代表团的最佳“国服”。北京奥运组委会有专家就明确表示，奥运礼服不是国服，这是两个概念，对于人们所表现的“国服”情结要加以正确引导。
国家体育总局装备中心主任马继龙也认为，奥运礼仪装备是中国代表团的专用服装，与“国服”是两个概念。奥运礼仪装备要对中国文化有传承，不仅要符合奥运会这样的国际活动的需要，同时也要符合广场文化的需要。
这就等于是在一定程度上阻断了恒源祥将“奥运礼服”和汉服扯上关系的机会。恒源祥会如何应对呢？
根据对体育赞助营销行为的研究，以及针对不同的奥运赞助个案经验的分析，恒源祥通过其奥运网站，公布了恒源祥在奥运赞助运作的过程中将遵循的五条原则。
第一条是双赢目标原则。也就是对于恒源祥而言，要充分考虑到政府、媒体和民众等因素，赞助计划应该包括长期和短期的目标。在此基础上，恒源祥不仅要充分抓住奥运会所提供的市场推广和增加销量的机会，即赢得利润；更要充分发挥恒源祥的优势——为奥运会和恒源祥品牌寻求发展社会公益目标的方法和途径，即赢得声誉。
第二条是成本收益比原则。如果不重视成本效益比，很有可能会导致恒源祥赞助奥运计划的失败，成本效益比原则是恒源祥赞助奥运自然要求的结果。在整个奥运会赞助的营销投入运作过程中，恒源祥不仅要满足奥运的社会公益需求和恒源祥的品牌升值需求，同时更要重视时间、金钱和人力资源管理等上的成本效益比，只有这样才能实现多赢。
第三，伙伴关系原则。恒源祥应该充分运用伙伴关系原则于奥运赞助，这包括企业组织结构的内部和外部。
在外部，恒源祥要把伙伴关系原则运用到社会、政府、媒体，以及广大消费者等恒源祥的外部关系之中。
在恒源祥内部，应该把伙伴关系原则运用到恒源祥的制造商、经销商、零售商以及恒源祥的所有员工当中。伙伴关系意味着风险和收益并重，如果伙伴关系原则发挥了积极良好的作用，将对恒源祥赞助奥运的过程和结果大有裨益，否则会变得举步维艰。
第四，合作实施原则。合作实施原则是指导恒源祥和奥运实现“联姻”沟通方式的原则，即恒源祥和奥运要建立的是一种“夫妻关系”，也即在拥有平等权力的基础上，恒源祥和奥运如何找到并建立一致的价值观和文化上的认同。应该从恒源祥的商业理念、道德信仰，甚至细化到企业的管理风格、员工的行为特质等方面，去找到恒源祥和奥运协调一致的突破口。
第五，过程控制原则。过程控制原则是资源有效管理和有效调配的整合策略，而且其他四个原则都必须以此原则为中心。恒源祥赞助奥运本身也是资源有效地管理和调配的一项庞大的工程，所以我们必须要了解并清楚自己的优势是什么，劣势是什么，核心竞争力在哪里，从而做到对自己内外部资源进行有效的管理和调配。同时，为了尽可能多地消除外部和内部不利因素的影响，恒源祥还应该在细节上对策略的具体实施进行控制。
恒源祥在奥运赞助的整个运作期间，在管理策略的制定和运作步骤的实施上，如果能够按照以上五原则来指导奥运营销的实践，并且强调执行，那么恒源祥的奥运营销就一定可以成功。
牵手奥运，成为很多企业的梦想。中国银行、中国石化、中国国航、联想、海尔、蒙牛等一大批知名国内外企业，纷纷加入到了奥运营销的队伍中来。
在赞助2008年北京奥运会的诸多企业当中，有一家企业比较特殊，它就是做羊绒、羊毛起家的老字号企业——恒源祥。
1993年，恒源祥靠中央电视台“恒源祥——羊羊羊”既省力、又省钱的5秒广告，一举打出了品牌知名度和市场销路，也唤醒了很多服装服饰企业，甚至包括纺织、床上用品企业的品牌意识。
2000年到2001年期间，恒源祥完成了管理层收购，以刘瑞旗为代表的原恒源祥公司管理层，从上市公司万象集团手中收购了“恒源祥”品牌和恒源祥有关的7家公司，成立了上海恒源祥投资发展有限公司，由一家上市公司的下属企业变成了一家民营企业。
这之后恒源祥在营销推广上鲜有什么大手笔，很多羊绒羊毛、服装服饰领域的后起之秀在风头上都盖过了恒源祥。
企业要想赞助奥运必须具有足够的实力。据了解，又经过7年，在相对低调的发展过程中，恒源祥已经由上海南京路上一家占地100多平方米的毛线商店，变成了下辖十多家全资子公司，一百多家联盟体工厂，在中国拥有六百多家经销、分销商，五千多个销售网点的企业集团，年销售额目前已经超过了40多亿元。成为“北京奥运会赞助商”和“北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人”，再次彰显了恒源祥的品牌实力。
用汉服争议打响第一枪
在2008年的北京奥运开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？越来越多的人将中国代表团的入场式服装当作“国服”来对待，由此引发了中国人的“国服”情结。恒源祥以此为契机，拉开了自己的奥运营销旅程。
今年4月24日，恒源祥以北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人的身份，在北京搞了一个“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”。在海内外启动设计大赛，公开向海内外征集设计方案。这次大赛对中国体育代表团“奥运礼服”的设计理念做了定位：具有中国历史的元素，集合当下的智慧和未来的概念，展现当代中国人的精神风貌。
事实上，在今年3月份召开的两会上，就有政协委员提出将汉服作为国服的提议。接着，又有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装，这场汉服运动已经获得相当的社会影响力和关注。
在接下来的几个月里，中国运动员的奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕这个可能产生多种选择问题，争论一度席卷举中国。
如果不仔细观察，我们似乎很难发现有哪家企业参与支持并主导了汉服的争议，使这场服饰运动看起来很大程度上摆脱了商业目的，并成为一种纯粹的文化思潮。事实上，审视整个汉服运动，我们却可以看到一些企业在背后的推手，如恒源祥。某些文化思潮和某种流行文化的流行，事实上是商家和文化界精英合谋的结果。
除了颇受争议的汉服，唐装、旗袍和中山装等服饰类型也成为恒源祥本次奥运礼仪装备大赛中关注和争论的焦点，显而易见，恒源祥在这个过程中执掌的某种权利和义务，恰恰可以让人们把关注的焦点转移到恒源祥最终选定的设计方案上，也让大家把关注的目光移向了恒源祥品牌，让大家对恒源祥品牌有了更深地认知，这甚至也符合恒源祥中华老字号的品牌形象。
在很多企业将奥运会赞助商和供应商的身份仅仅作为自己品牌的装饰物，并大打广告的时候，恒源祥却巧妙地利用设计大赛实现了大面积的品牌传播，节省了大量的传播费用，在传播内容的丰富性和传播效果上也收到了很好的效果。
恒源祥方面声称奥运礼服服饰的最终设计方案将在2008年北京奥运倒计时100天时揭晓，可以说吊足了大家的胃口。在这个过程中，恒源祥需要制造话题，不断地推波助澜，以便将这场围绕着恒源祥设计的奥运礼服所引发的争议和讨论推向高潮。
老字号玩奥运的风险
事实上，在涉足奥运之前，恒源祥已经也不断地在进行体育营销。从1994年中国足球比赛恢复联赛时起，恒源祥就一直是中国足球事业的“铁杆”赞助商，迄今已连续11年赞助甲Ａ联赛以及一些女子、青少年足球赛事，并获得“中国足球发展贡献奖”。2003年，恒源祥又成为了中国足球超级联赛的首家签约赞助商。
恒源祥通过连续不断地赞助体育赛事，积累了体育营销的经验，从这个角度来看，恒源祥赞助奥运也不能算是一时地心血来潮，而是有充分地积累和准备的。但企业赞助奥运显然都存在着风险。
作为世界上最昂贵的赞助之一，奥运会可以说是烧钱运动。企业要想成为奥运赞助商，赞助费就是一笔不小的费用。要想成为奥运会独家供应商需支出4100万元人民币，普通供应商的基准价位为1600万元人民币。
成为奥运全球合作伙伴和赞助商的基准价位，虽然没有明文的规定，但从媒体报道中可以看出一些信息，海尔成为北京奥运赞助商耗资超过两亿元人民币。2004年3月26日，联想不惜以6500万美元，约合5亿元人民币的代价，成为国际奥委会IT硬件的全球惟一合作伙伴。而这笔费用还仅仅是入门费。
企业交了入门费，仅仅是有了借助奥运平台，进行营销的机会而已。企业要想真正借助这个平台宣传自己，还需要继续花钱。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子买卖，企业今后至少还要拿出相当于赞助费3至5倍的营销推广费用，才有可能达到参与奥运营销的目标。
事实上，世界上已经有许多前车之鉴表明，如果企业一味地注重奥运名分，只顾花钱“圈地”而不用心“耕地”，没有很好地利用奥运平台进行营销，最后很可能将昂贵的奥运赞助变成一场得不偿失的“烧钱运动”。
例如在1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业中，大约只有25％的企业有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得了很少的短期效益。另外，企业赞助奥运过程中，一旦产品或技术、服务出现闪失，也会借助奥运会这个平台加倍放大传播速度和范围，这一风险也必须正视。
由于中国第一次举办奥运会，大多数企业根本没有任何奥运营销的经验，只能从一些国际大企业身上吸取经验，只能是摸着石头过河。由于奥运热，一些奥运营销研究机构已经被雇佣，对体育明星、奥运明星的代言争夺也是水涨船高。企业必须找到自己合理的奥运营销的切入点，恒源祥虽然利用自己“北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人”的身份，找到了汉服争议这一营销点，但这也不过是在奥运营销的第一场战役中取得了胜利。接下来，恒源祥也还有很长的一段路要走。
按既定的方针办？
恒源祥巧妙地利用了汉服争议这个营销点，来扩大了自己品牌的影响力。但对于众多民众将“奥运礼服”理解成为中国运动员提供“国家礼服”，取代千篇一律的西服，将汉服、唐装、中山装认为是中国奥运代表团的最佳“国服”。北京奥运组委会有专家就明确表示，奥运礼服不是国服，这是两个概念，对于人们所表现的“国服”情结要加以正确引导。
国家体育总局装备中心主任马继龙也认为，奥运礼仪装备是中国代表团的专用服装，与“国服”是两个概念。奥运礼仪装备要对中国文化有传承，不仅要符合奥运会这样的国际活动的需要，同时也要符合广场文化的需要。
这就等于是在一定程度上阻断了恒源祥将“奥运礼服”和汉服扯上关系的机会。恒源祥会如何应对呢？
根据对体育赞助营销行为的研究，以及针对不同的奥运赞助个案经验的分析，恒源祥通过其奥运网站，公布了恒源祥在奥运赞助运作的过程中将遵循的五条原则。
第一条是双赢目标原则。也就是对于恒源祥而言，要充分考虑到政府、媒体和民众等因素，赞助计划应该包括长期和短期的目标。在此基础上，恒源祥不仅要充分抓住奥运会所提供的市场推广和增加销量的机会，即赢得利润；更要充分发挥恒源祥的优势——为奥运会和恒源祥品牌寻求发展社会公益目标的方法和途径，即赢得声誉。
第二条是成本收益比原则。如果不重视成本效益比，很有可能会导致恒源祥赞助奥运计划的失败，成本效益比原则是恒源祥赞助奥运自然要求的结果。在整个奥运会赞助的营销投入运作过程中，恒源祥不仅要满足奥运的社会公益需求和恒源祥的品牌升值需求，同时更要重视时间、金钱和人力资源管理等上的成本效益比，只有这样才能实现多赢。
第三，伙伴关系原则。恒源祥应该充分运用伙伴关系原则于奥运赞助，这包括企业组织结构的内部和外部。
在外部，恒源祥要把伙伴关系原则运用到社会、政府、媒体，以及广大消费者等恒源祥的外部关系之中。
在恒源祥内部，应该把伙伴关系原则运用到恒源祥的制造商、经销商、零售商以及恒源祥的所有员工当中。伙伴关系意味着风险和收益并重，如果伙伴关系原则发挥了积极良好的作用，将对恒源祥赞助奥运的过程和结果大有裨益，否则会变得举步维艰。
第四，合作实施原则。合作实施原则是指导恒源祥和奥运实现“联姻”沟通方式的原则，即恒源祥和奥运要建立的是一种“夫妻关系”，也即在拥有平等权力的基础上，恒源祥和奥运如何找到并建立一致的价值观和文化上的认同。应该从恒源祥的商业理念、道德信仰，甚至细化到企业的管理风格、员工的行为特质等方面，去找到恒源祥和奥运协调一致的突破口。
第五，过程控制原则。过程控制原则是资源有效管理和有效调配的整合策略，而且其他四个原则都必须以此原则为中心。恒源祥赞助奥运本身也是资源有效地管理和调配的一项庞大的工程，所以我们必须要了解并清楚自己的优势是什么，劣势是什么，核心竞争力在哪里，从而做到对自己内外部资源进行有效的管理和调配。同时，为了尽可能多地消除外部和内部不利因素的影响，恒源祥还应该在细节上对策略的具体实施进行控制。
恒源祥在奥运赞助的整个运作期间，在管理策略的制定和运作步骤的实施上，如果能够按照以上五原则来指导奥运营销的实践，并且强调执行，那么恒源祥的奥运营销就一定可以成功。