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选题策划绝不是个简单的选题策划报告撰写和主观臆想的工作，而是一项需要综合资源整合与复用、市场营销、价格策略、高度分析和协调能力的工作。
成功的企业都有其独特的核心竞争力，笔者认为，一套快速、准确、有执行力的选题策划机制就是出版企业的核心竞争力。无论从出版流程的，还是图书市场竞争的角度来看，选题策划都是战略的源头，策划能力的高低，策划机制的好坏，直接决定了出版企业内外部资源利用率的高低。
一、对选题策划传统的误读
国内出版人大多时候在提及选题策划的时候，有两个传统的错误认识：
1 选题就是拟题目，就像命题作文那样；
2 策划就是组稿，即确定作者、签订约稿和出版合同，最后收稿。更有甚者，甚至只会扮演姜太公的角色，坐等来稿。
实际上，现代出版机制中，选题策划是图书选题、组稿、编写、编辑、制作、设计、宣传、发行、推广等完整出版过程的筹划和组织，强调的是执行力，而不是计划本身。也就是说，选题策划不是出版流程中的某个环节，它就是出版流程。选题策划是“破”和“立”的哲学转化过程。
二、伸出左右手，紧握优质资源
美国著名出版人赫伯特·S·贝利就有一个形象的比喻：“出版商的两只手不在同一个方向用力，而是左手牵着作者，右手牵着读者。这需要高水平的协调能力。”
他认为，出版策划有两层含义，一是宏观策划，二是微观策划。宏观策划是一个出版企业的战略品种布局，例如年度选题计划、确立出版的重点领域等，这需要基于对整个市场资源的把握，这种资源的反馈恰恰来源于读者；微观策划就是选题策划，即针对单品种或者系列品牌图书的策划，这将涉及到趋势判定、生活热点、营销、编辑、设计、作者、读者等综合资源的整合与合理调动。
策划过程中，缺了哪项资源的考察，就意味着选题本身的残缺。没有对趋势的判定，你的书将永远处于“跟风”状态，就不可能掀起《谁动了我的奶酪》那样的阅读巨浪；没有对热点的把握，你的书将永远死水微澜，不可能有《登上健康快车》那样5天5万册的销售奇迹；没有好的营销模式，你的书永远只是待在深巷里的陈酒，再香也不会像《学习的革命》一年重印9次狂销840万册那样传遍天下；没有优秀编辑的反复指导，你的书只会若即若离、平庸无彩，怎能有《哈佛女孩刘亦婷》那样4个月30万册的关注度?没有富有创意又贴合内容的设计，你的书怎能在这个“眼球”时代像《我们仨》那样脱颖而出?没有优秀有见地的作者，你的书也就不可能像《明朝那些事儿》、《于丹<论语>心得》那样掀起史学与国学的高潮；最为重要的是，如果无法准确定位读者群，即使刚再大，也会因为撤不准位置而降低认知度，又怎会取得《杜拉拉升职记》那样的成功呢?
每个成功的选题策划，都必然有一种强劲资源的支撑和其他资源的立体化配合，忽略了对资源的调动，策划本身就成了没有依据的幻想。
三、策划机制是核心竞争力
每个出版企业都有自己擅长的出版领域，这种擅长往往是在该领域的选题策划能力较强的表现。选题策划能力就是资源整合与复用的能力，这不仅仅是所谓策划编辑个体的能力问题，还涉及到出版企业内部的高效高质量策划机制的确立。也就是说，在环型出版流程的外圆内部，应该还有一个策划编辑的SOP(即standard Operating Progmm，标准工作程序)。
(1)选题预立机制
投稿、约稿以及专门策划，是出版业三种常见的选题设定模式。但前两种守株待兔式的模式已经远远不能满足激烈竞争下的出版需求，专门的主动的选题策划模式成为主要的选题之源。
通常的出版流程中，策划编辑分担不同领域或版块的选题策划任务，这些大多是靠策划编辑们的个人经验和对市场状况的了解来预设选题，如此一来，就会不可避免地出现同社或同部门选题重复的情况，也会出现一些策划为了完成选题任务而盲目跟风市场的行为。为了避免这些不良问题，目前很多出版企业都会在往年的市场分析的基础上生成一个来年的选题方向预判，然后在每年都有一个大的选题规划，如某领域、某类技术、某个持续热点各自分配多少选题等。然而，这种方法对于以社科、文艺等非技术出版领域不太有效，因此规划也只是选题布局的大体界定，指导性不强。
(2)定位机制
选题策划的读者定位是关系到图书成败的一个很重要的因素，有业内人士曾经指出：“谁都能看的书结果是谁都不看。”定位实际上是根据策划方向确定读者范围的过程，也可以是先找准读者再确定选题的过程。如东方出版社的《主动健康——男人篇》的读者定位就既时尚，又精准：积极主动追求健康的男人和关怀男性健康的女人。
(3)审评机制
策划编辑提出预设选题后，评审确立大多要经过部门领导和总编签字，才能获批。但这种方式其实是一种报批机制，而不是评审。一个好的选题，往往需要多方面的论证，要对整个策划方案可行性及其风险进行较为细致的评估，评审机制应该是由策划编辑与总编辑、一些有经验的编辑、市场人员、作者、读者代表、终端销售等相关人员，以评审座谈会的形式来共同对该选题进行评价，指出亮点和缺陷，提出建议和主张。这虽然不是什么头脑风暴，但参会人员是图书整个生命周期中所有将与它有接触的人，因此足可以撞击出思想的火花。
(4)岗位机制
目前，出版社大都常设策划编辑岗位，使其与文字编辑分离，这种策划与文字加工分离的机制能最大发挥策划编辑的能力，使其有足够的精力投入到策划资源的整合当中。
另一种岗位机制是设立社外策划编辑，社外策划优势在于更了解相互竞争的出版社之间的情况、有更广泛的社会资源甚至销售渠道，他们通常消息快、公关强，策划思路不受出版社固有思维的限制，往往能为出版企业带来一些新鲜有创意的东西。
(5)激励机制
对于选题策划来说，激励机制是保证质量以及码洋总量的内在动力。对于策划环节的激励机制，可参考下面几种方式：
1 鼓励编辑参与选题策划工作，按参与的深度和图书效益给予额外的奖励；
2 以奖金提成的形式推动策划编辑的工作，增加其在图书质量和争取更大效益方面的主观能动性；
3 以合作或者项目分成的方式鼓励有成功经验的社外策划人员积极参与选题策划；
4 对于大型的图书系列或品牌书，采取大项目招标的方法，落实到一个适当拥有人力、财力权限的项目组来全程运作；
5 设立类似于金点子奖项的年度最佳创意策划基金，用于奖励那些有杰出贡献的策划人员或小组，激励其他策划人员的积极性；
6 对一些知名的作者，可探寻一条类似于唱片公司签约歌手的方式，与其签订独家供稿合约，从而保护优质资 源，避免外流或损耗；
7 创建读者互动俱乐部，鼓励读者积极反馈终端用户需求，参与选题建议，并对有价值的建议实施奖励。
四、把握选题策划的几个重要因素
(1)宣传策划
选题策划过程中，对宣传环节的策划应该从四个方面来考虑：图书宣传、媒体广告宣传、活动宣传。整个宣传策划应该取得市场推广人员的支持或者鼓励他们积极参与，出谋划策，并提供媒介资源的支持及广告的发放执行。
图书自身的宣传通常有预读性的媒介连载、书评等，也可以发书讯，或者直接在本社其他类别相近的图书中发插页书讯；媒体广告宣传是最有效的造势方法，可通过书业的相关报纸、地铁、杂志等投放广告，但要注意控制成本；活动宣传最常见的就是作者读者见面会、签售会，另外，还可以考虑积极参与或组织一些相关公益活动，尽可能地扩大图书的影响。
(2)营销策划
营销策划绝不仅仅是图书出版之后才开始的，也绝不仅仅是发行了事。在出版业，二八法则表现得非常明显。
首先，畅销书时代的图书市场。20％的强势品牌占有着80％的市场份额；对于出版企业来说，其80％的图书出版收益来自于20％的图书品种；对于图书本身的成功来说，20％取决于其内容，80％来自于市场运作。可见市场营销对于图书来说多么重要，也给营销策划投入提供了一个标准：按照每年的选题规划，把80％的营销投入到20％的重点品牌书中；对具体的书而言，策划者要在营销策划上投注80％的精力与心血，才能充分调动起一切有用的资源。
(3)价格策略
定价是一个平衡图书成本和定位读者购买力的过程。这就涉及到一个寻求购买力曲线和利润曲线交点的问题。然而就目前的状况，图书的定价多是以印张数乘以印张单价确定，对读者的购买力考虑不够，缺乏科学的市场调研。
实际上，获得读者购买力曲线的方法很简单，就是利用销售数据资源，将动销图书的定价按区间划分，如loN20元、20到30元等，然后根据各范围内的总体销量来做相关性分析，即可获得对应价格区间和销量之间的相关性系数，从而获得各不同读者定位的图书的定价参考值，继而获得购买力曲线。然后再根据成本利润曲线与这一曲线的交点而获得准确定价，这才是一个能均衡购买关系的定价策略。
选题策划是一个大学问，也是传媒出版行业的一个大学科。选题策划绝不是个简单的选题策划报告撰写和主观臆想的工作，而是一项需要综合资源整合与复用、市场营销、价格策略、高度分析和协调能力的工作。希望图书策划人能够在此基础上发展自己的策划理论，共同为中国出版业的发展做出贡献。
成功的企业都有其独特的核心竞争力，笔者认为，一套快速、准确、有执行力的选题策划机制就是出版企业的核心竞争力。无论从出版流程的，还是图书市场竞争的角度来看，选题策划都是战略的源头，策划能力的高低，策划机制的好坏，直接决定了出版企业内外部资源利用率的高低。
一、对选题策划传统的误读
国内出版人大多时候在提及选题策划的时候，有两个传统的错误认识：
1 选题就是拟题目，就像命题作文那样；
2 策划就是组稿，即确定作者、签订约稿和出版合同，最后收稿。更有甚者，甚至只会扮演姜太公的角色，坐等来稿。
实际上，现代出版机制中，选题策划是图书选题、组稿、编写、编辑、制作、设计、宣传、发行、推广等完整出版过程的筹划和组织，强调的是执行力，而不是计划本身。也就是说，选题策划不是出版流程中的某个环节，它就是出版流程。选题策划是“破”和“立”的哲学转化过程。
二、伸出左右手，紧握优质资源
美国著名出版人赫伯特·S·贝利就有一个形象的比喻：“出版商的两只手不在同一个方向用力，而是左手牵着作者，右手牵着读者。这需要高水平的协调能力。”
他认为，出版策划有两层含义，一是宏观策划，二是微观策划。宏观策划是一个出版企业的战略品种布局，例如年度选题计划、确立出版的重点领域等，这需要基于对整个市场资源的把握，这种资源的反馈恰恰来源于读者；微观策划就是选题策划，即针对单品种或者系列品牌图书的策划，这将涉及到趋势判定、生活热点、营销、编辑、设计、作者、读者等综合资源的整合与合理调动。
策划过程中，缺了哪项资源的考察，就意味着选题本身的残缺。没有对趋势的判定，你的书将永远处于“跟风”状态，就不可能掀起《谁动了我的奶酪》那样的阅读巨浪；没有对热点的把握，你的书将永远死水微澜，不可能有《登上健康快车》那样5天5万册的销售奇迹；没有好的营销模式，你的书永远只是待在深巷里的陈酒，再香也不会像《学习的革命》一年重印9次狂销840万册那样传遍天下；没有优秀编辑的反复指导，你的书只会若即若离、平庸无彩，怎能有《哈佛女孩刘亦婷》那样4个月30万册的关注度?没有富有创意又贴合内容的设计，你的书怎能在这个“眼球”时代像《我们仨》那样脱颖而出?没有优秀有见地的作者，你的书也就不可能像《明朝那些事儿》、《于丹<论语>心得》那样掀起史学与国学的高潮；最为重要的是，如果无法准确定位读者群，即使刚再大，也会因为撤不准位置而降低认知度，又怎会取得《杜拉拉升职记》那样的成功呢?
每个成功的选题策划，都必然有一种强劲资源的支撑和其他资源的立体化配合，忽略了对资源的调动，策划本身就成了没有依据的幻想。
三、策划机制是核心竞争力
每个出版企业都有自己擅长的出版领域，这种擅长往往是在该领域的选题策划能力较强的表现。选题策划能力就是资源整合与复用的能力，这不仅仅是所谓策划编辑个体的能力问题，还涉及到出版企业内部的高效高质量策划机制的确立。也就是说，在环型出版流程的外圆内部，应该还有一个策划编辑的SOP(即standard Operating Progmm，标准工作程序)。
(1)选题预立机制
投稿、约稿以及专门策划，是出版业三种常见的选题设定模式。但前两种守株待兔式的模式已经远远不能满足激烈竞争下的出版需求，专门的主动的选题策划模式成为主要的选题之源。
通常的出版流程中，策划编辑分担不同领域或版块的选题策划任务，这些大多是靠策划编辑们的个人经验和对市场状况的了解来预设选题，如此一来，就会不可避免地出现同社或同部门选题重复的情况，也会出现一些策划为了完成选题任务而盲目跟风市场的行为。为了避免这些不良问题，目前很多出版企业都会在往年的市场分析的基础上生成一个来年的选题方向预判，然后在每年都有一个大的选题规划，如某领域、某类技术、某个持续热点各自分配多少选题等。然而，这种方法对于以社科、文艺等非技术出版领域不太有效，因此规划也只是选题布局的大体界定，指导性不强。
(2)定位机制
选题策划的读者定位是关系到图书成败的一个很重要的因素，有业内人士曾经指出：“谁都能看的书结果是谁都不看。”定位实际上是根据策划方向确定读者范围的过程，也可以是先找准读者再确定选题的过程。如东方出版社的《主动健康——男人篇》的读者定位就既时尚，又精准：积极主动追求健康的男人和关怀男性健康的女人。
(3)审评机制
策划编辑提出预设选题后，评审确立大多要经过部门领导和总编签字，才能获批。但这种方式其实是一种报批机制，而不是评审。一个好的选题，往往需要多方面的论证，要对整个策划方案可行性及其风险进行较为细致的评估，评审机制应该是由策划编辑与总编辑、一些有经验的编辑、市场人员、作者、读者代表、终端销售等相关人员，以评审座谈会的形式来共同对该选题进行评价，指出亮点和缺陷，提出建议和主张。这虽然不是什么头脑风暴，但参会人员是图书整个生命周期中所有将与它有接触的人，因此足可以撞击出思想的火花。
(4)岗位机制
目前，出版社大都常设策划编辑岗位，使其与文字编辑分离，这种策划与文字加工分离的机制能最大发挥策划编辑的能力，使其有足够的精力投入到策划资源的整合当中。
另一种岗位机制是设立社外策划编辑，社外策划优势在于更了解相互竞争的出版社之间的情况、有更广泛的社会资源甚至销售渠道，他们通常消息快、公关强，策划思路不受出版社固有思维的限制，往往能为出版企业带来一些新鲜有创意的东西。
(5)激励机制
对于选题策划来说，激励机制是保证质量以及码洋总量的内在动力。对于策划环节的激励机制，可参考下面几种方式：
1 鼓励编辑参与选题策划工作，按参与的深度和图书效益给予额外的奖励；
2 以奖金提成的形式推动策划编辑的工作，增加其在图书质量和争取更大效益方面的主观能动性；
3 以合作或者项目分成的方式鼓励有成功经验的社外策划人员积极参与选题策划；
4 对于大型的图书系列或品牌书，采取大项目招标的方法，落实到一个适当拥有人力、财力权限的项目组来全程运作；
5 设立类似于金点子奖项的年度最佳创意策划基金，用于奖励那些有杰出贡献的策划人员或小组，激励其他策划人员的积极性；
6 对一些知名的作者，可探寻一条类似于唱片公司签约歌手的方式，与其签订独家供稿合约，从而保护优质资 源，避免外流或损耗；
7 创建读者互动俱乐部，鼓励读者积极反馈终端用户需求，参与选题建议，并对有价值的建议实施奖励。
四、把握选题策划的几个重要因素
(1)宣传策划
选题策划过程中，对宣传环节的策划应该从四个方面来考虑：图书宣传、媒体广告宣传、活动宣传。整个宣传策划应该取得市场推广人员的支持或者鼓励他们积极参与，出谋划策，并提供媒介资源的支持及广告的发放执行。
图书自身的宣传通常有预读性的媒介连载、书评等，也可以发书讯，或者直接在本社其他类别相近的图书中发插页书讯；媒体广告宣传是最有效的造势方法，可通过书业的相关报纸、地铁、杂志等投放广告，但要注意控制成本；活动宣传最常见的就是作者读者见面会、签售会，另外，还可以考虑积极参与或组织一些相关公益活动，尽可能地扩大图书的影响。
(2)营销策划
营销策划绝不仅仅是图书出版之后才开始的，也绝不仅仅是发行了事。在出版业，二八法则表现得非常明显。
首先，畅销书时代的图书市场。20％的强势品牌占有着80％的市场份额；对于出版企业来说，其80％的图书出版收益来自于20％的图书品种；对于图书本身的成功来说，20％取决于其内容，80％来自于市场运作。可见市场营销对于图书来说多么重要，也给营销策划投入提供了一个标准：按照每年的选题规划，把80％的营销投入到20％的重点品牌书中；对具体的书而言，策划者要在营销策划上投注80％的精力与心血，才能充分调动起一切有用的资源。
(3)价格策略
定价是一个平衡图书成本和定位读者购买力的过程。这就涉及到一个寻求购买力曲线和利润曲线交点的问题。然而就目前的状况，图书的定价多是以印张数乘以印张单价确定，对读者的购买力考虑不够，缺乏科学的市场调研。
实际上，获得读者购买力曲线的方法很简单，就是利用销售数据资源，将动销图书的定价按区间划分，如loN20元、20到30元等，然后根据各范围内的总体销量来做相关性分析，即可获得对应价格区间和销量之间的相关性系数，从而获得各不同读者定位的图书的定价参考值，继而获得购买力曲线。然后再根据成本利润曲线与这一曲线的交点而获得准确定价，这才是一个能均衡购买关系的定价策略。
选题策划是一个大学问，也是传媒出版行业的一个大学科。选题策划绝不是个简单的选题策划报告撰写和主观臆想的工作，而是一项需要综合资源整合与复用、市场营销、价格策略、高度分析和协调能力的工作。希望图书策划人能够在此基础上发展自己的策划理论，共同为中国出版业的发展做出贡献。