曾经有一段时间，我迷上了当时最新推出的智能手表—它不但可以精准显示时间，而且能实时感知心率和监测运动，还可以和手机连接，手机收到的短信、微信等都可以在手表上顯示出来，这样就再也不用时时看手机上有没有收到信息了。然而，我也知道它的功能有限，无法替代手机；而且如果信息通知太多，也会让人比较烦心（想想，每收到一条微信时，你的手表都会震动一下）。更重要的是，每次看到那几千块钱的价格标签，我就舍不得买了，心里总是告诉自己：“智能手表没什么实际用途，还是不买了吧。”
　　几个月以后，我的生日到了，我决定买一块智能手表作为生日礼物送给自己。那一天，我像个小孩子一般高兴得手舞足蹈，戴着全新的智能手表，时不时就要抬起手腕看看时间和信息通知。
　　也许你会问我：既然这样喜欢，为什么不早点买呢？反正都是花自己的钱。
　　然而，如果我平时买了，就是从日常开销中支出的，我会觉得有些浪费；但是作为自己的生日礼物，这就变成了一笔特别的花销，我会更加舍得花钱。
　　这就是心理账户的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。
　　从上面这个例子中你会发现，不同的心理账户对价格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵；但如果把它归入“礼物”账户，它似乎忽然就显得不那么贵了。这意味着，如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。
　　对企业来说，这是一个好消息。如果某件商品作为日常用品不太好卖，就可以把它包装起来，作为礼物来卖。这样做正是利用了人们对心理账户进行划分时的主观性：一件商品既可以被看成日常用品，也可以被看成是礼物。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的认知。
　　20世纪80年代初雀巢咖啡进入中国市场时，曾经遭遇过销售上的阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。如何解决这个问题呢？
　　雀巢公司的营销团队发现，所谓价格的“高”与“低”只是相对的概念。他们在对中国市场的调查中发现，中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。在中国的人情社会里，送礼是人们建立并维持人际关系的重要手段。送礼关乎每个人的面子，因此多花点钱也值得。由此，一个营销雀巢咖啡的绝佳创意诞生了：把雀巢咖啡作为礼物而不是日常饮品来出售。
　　这一做法可以带来两个方面的好处：
　　第一，把雀巢咖啡作为礼物来营销，可以减少人们因为对它不熟悉而产生的抵触心理。在20世纪80年代初的中国，咖啡是名副其实的“洋玩意儿”。把它包装成礼物，正符合咖啡给人带来的新奇感和趣味感。
　　第二，把雀巢咖啡塑造成礼物，改变了人们对它所属心理账户的认知。从日常饮品变成礼物后，人们不再希望它便宜，反而会希望它的价格高一些，这样方能彰显礼物的分量，这就让雀巢咖啡的高价变得合理化了。很明显，雀巢咖啡在心理账户归属上的变化将其原本的缺点变成了优点。
　　那么，在众多的商品中，为什么人们会选择雀巢咖啡作为礼物？这从根本上取决于送礼行为的特点。在对送礼行为的研究中，塞勒教授发现，送奢侈品或享乐品作为礼物，比送同等价值的实用品或现金要更受人欢迎。即便花同样的钱，买奢侈品或享乐品来送人，也比送实用品或现金效果要好得多。其实，我们的生活经验也证明了这一点。任何一个谈恋爱的小伙子都知道：送一束鲜花给女孩子，比拎一袋大米给对方效果要好得多，虽然在价格上两者可能是一样的。
　　（摘自中信出版社《理性的非理性》，一叶知秋荐）