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[摘 要]广告作为一种特殊文体，在翻译的过程中需要注意多方面的因素。消费者不同的接受心理、语言文化的差异以及中英文广告各自的特点都会对广告翻译产生一定的影响。本文就以上三方面问题进行了剖析，并提出了相应的翻译策略。
[关键词]接受心理 语言文化差异 广告特点
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
中英文广告在许多方面存在着很大的不同，因此在进行广告英语翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发生歧义，最终导致产品的滞销。本文对中英文广告受众的接受心理、中英文语言文化的差异以及中英文广告本身不同的特点进行了分析，尝试探讨国际广告翻譯的应注意的问题。
一、体会中英文广告受众不同的接受心理
德国功能派翻译理论认为，翻译的实质是有目的的跨文化交际活动，翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则，也即翻译的目的性原则。源文只是一种信息源，不再对翻译起决定作用。广告由于其明确的商业目的，决定了受众的根本地位和作用。源语篇只为广告翻译提供信息和内容，它不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准，取而代之的是受众的接受心理，这是影响广告成功与否的最重要的因素。
东西方独特的历史发展进程造就了东西方广告受众不同的接受心理。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。”中国人喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲究感观效果。因此，在英汉翻译的过程中，就不能认为按一般的原则做到“语义对等”就足够了，还要突出“以情传意”来打动消费者。下面以英国航空公司的一则广告为例：
（1）Together, we cover the world.
译文1：我们共同飞跃这一世界。
译文2：维系你和我，世上乐事多。
英文广告词运用朋友般的口吻，很好的表达了航空公司的服务态度和业务范围，收到了很好的广告效果。译文1虽然表达了原广告的字面含义，却忽略了中国人重情谊的文化心理，不能产生心理共鸣。而译文2把“together”译成“维系你和我”，既拉近了航空公司与旅客的关系，又建立了心灵上的桥梁。而“we cover the world”译成“世上乐事多”，不仅表达了航空公司会提供优质专业的服务这一宗旨，又传达了搭乘该公司的飞机的旅客会交上好运，遇到更多乐事的潜在涵义，牢牢地把握住了中国人的消费心理。表面上好像与原文“我们共同飞跃这一世界”的意义相差甚远，实际上是“以情取意”，传达了与原文相同的语言信息，产生了相近的宣传效果。而在翻译手段上，译文2运用了增补型翻译的方法，即对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，使其含隐意思凸现。
二、了解中英文不同的语言文化特点
世界上各个民族在观察、理解与思维方式上都存在着一定的差异。对同一事物，往往因理解不同，而产生语言表达方式的差异，译者必须对此有深刻的认识。由于广告词的翻译是跨文化传达的，它们的翻译必须要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。违背了这个原则，产品在经销时就会遭到失败。因此，在进行国际广告的翻译时，“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境，及译文行文的需要进行必要的变通和调整”。
突出译文语言特点的成功广告范例当属美国的Coca-Cola饮料。20世纪30年代朱彝先生把它译成“可口可乐”，这个译文比原文还要好，因为原文中的Coca和Cola只是两种植物的名称，而中文的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起。另外，Pepsi译为“百事”可乐也译得很巧妙，给人以万事如意的感觉。适当地引经据典，很容易让广告受众对产品亲切感，从而产生购买欲望。Relvon化妆品的中文译名“露华浓”就是个不错的例子，它出自李白诗《清平调》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，音义并重，非常贴切，既高雅又具有女性的魅力。
有些广告是建立在一定的文化背景上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。我们可以用套译法对英语广告进行翻译。所谓套译法就是套用英语在汉语中已经沉淀下来的固有模式。
(2) All is well that ends well.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
三、区分英汉广告不同的语言特点
汉语广告的语言艺术特色在于具有优美生动和富于感染力的意境形象，善于使用四字短语这样工整的对仗以求吸引消费者，便于记忆。而英语广告的特点是根据广告功能的需要，灵活变通，突出“以人为本”。常采用新颖的文体，简单的句式和生造的新词来加强广告的新鲜感和吸引力。因此在英译时，就要求全方位、立体式、多层次地去认识和把握。不能为了保留汉语广告的形式而通篇硬译，牵强附会，使得译出的广告很多具有浓厚的中国腔，不符合英语广告表达习惯。另外，广告文体特有的目的和功能决定了广告翻译不求亦步亦趋，逐字逐句的对应，而贵在简洁灵活，独特新颖，使译文一语中的，具有冲击力。请看下面两个例子：
（3）Join Door家润多
这是一个大型超市的招牌名。从它本身意义来看“join door”即进门来的意思，是希望有许许多多的顾客来此店购买商品。从另一个角度讲，如果你到此店购买商品，一方面你可以买到价廉物美的商品，为你节省开支。另一方面它自己也能赚取利润。像这样的招牌看上去既亲切又大方，还能招揽很多生意。
（4）Full Mark福满客
这是一个旅馆的名字。字面意义表明了它一流的服务以及它对顾客的良好承诺。“full mark”的音译“福满客”也暗示了到此店投宿的人非常之多，并且感到很满意，凡是入住此店的人都会给它满分评价。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，其目的就是要传达与原广告等同的信息，使目的语消费者对译文的感受与源语言消费者对原文的感受相近，甚至相同。因此在广告翻译的过程中，译者要充分考虑不同文化差异所产生的影响，并采用适当的方式来传达原广告的宣传目的。
参考文献
[1]贾文波.谈对外广告翻译的情感传递[J].外国语，1996（2）：57-60.
[2]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.
[关键词]接受心理 语言文化差异 广告特点
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
中英文广告在许多方面存在着很大的不同，因此在进行广告英语翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发生歧义，最终导致产品的滞销。本文对中英文广告受众的接受心理、中英文语言文化的差异以及中英文广告本身不同的特点进行了分析，尝试探讨国际广告翻譯的应注意的问题。
一、体会中英文广告受众不同的接受心理
德国功能派翻译理论认为，翻译的实质是有目的的跨文化交际活动，翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则，也即翻译的目的性原则。源文只是一种信息源，不再对翻译起决定作用。广告由于其明确的商业目的，决定了受众的根本地位和作用。源语篇只为广告翻译提供信息和内容，它不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准，取而代之的是受众的接受心理，这是影响广告成功与否的最重要的因素。
东西方独特的历史发展进程造就了东西方广告受众不同的接受心理。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。”中国人喜欢体现浓厚人情味和体现传统文化的广告。而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲究感观效果。因此，在英汉翻译的过程中，就不能认为按一般的原则做到“语义对等”就足够了，还要突出“以情传意”来打动消费者。下面以英国航空公司的一则广告为例：
（1）Together, we cover the world.
译文1：我们共同飞跃这一世界。
译文2：维系你和我，世上乐事多。
英文广告词运用朋友般的口吻，很好的表达了航空公司的服务态度和业务范围，收到了很好的广告效果。译文1虽然表达了原广告的字面含义，却忽略了中国人重情谊的文化心理，不能产生心理共鸣。而译文2把“together”译成“维系你和我”，既拉近了航空公司与旅客的关系，又建立了心灵上的桥梁。而“we cover the world”译成“世上乐事多”，不仅表达了航空公司会提供优质专业的服务这一宗旨，又传达了搭乘该公司的飞机的旅客会交上好运，遇到更多乐事的潜在涵义，牢牢地把握住了中国人的消费心理。表面上好像与原文“我们共同飞跃这一世界”的意义相差甚远，实际上是“以情取意”，传达了与原文相同的语言信息，产生了相近的宣传效果。而在翻译手段上，译文2运用了增补型翻译的方法，即对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，使其含隐意思凸现。
二、了解中英文不同的语言文化特点
世界上各个民族在观察、理解与思维方式上都存在着一定的差异。对同一事物，往往因理解不同，而产生语言表达方式的差异，译者必须对此有深刻的认识。由于广告词的翻译是跨文化传达的，它们的翻译必须要符合商品的目标语言文化，迎合目标语言人们的文化审美心理，而不是直接采用音译或意译。违背了这个原则，产品在经销时就会遭到失败。因此，在进行国际广告的翻译时，“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境，及译文行文的需要进行必要的变通和调整”。
突出译文语言特点的成功广告范例当属美国的Coca-Cola饮料。20世纪30年代朱彝先生把它译成“可口可乐”，这个译文比原文还要好，因为原文中的Coca和Cola只是两种植物的名称，而中文的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起。另外，Pepsi译为“百事”可乐也译得很巧妙，给人以万事如意的感觉。适当地引经据典，很容易让广告受众对产品亲切感，从而产生购买欲望。Relvon化妆品的中文译名“露华浓”就是个不错的例子，它出自李白诗《清平调》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，音义并重，非常贴切，既高雅又具有女性的魅力。
有些广告是建立在一定的文化背景上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。我们可以用套译法对英语广告进行翻译。所谓套译法就是套用英语在汉语中已经沉淀下来的固有模式。
(2) All is well that ends well.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，“ends”就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
三、区分英汉广告不同的语言特点
汉语广告的语言艺术特色在于具有优美生动和富于感染力的意境形象，善于使用四字短语这样工整的对仗以求吸引消费者，便于记忆。而英语广告的特点是根据广告功能的需要，灵活变通，突出“以人为本”。常采用新颖的文体，简单的句式和生造的新词来加强广告的新鲜感和吸引力。因此在英译时，就要求全方位、立体式、多层次地去认识和把握。不能为了保留汉语广告的形式而通篇硬译，牵强附会，使得译出的广告很多具有浓厚的中国腔，不符合英语广告表达习惯。另外，广告文体特有的目的和功能决定了广告翻译不求亦步亦趋，逐字逐句的对应，而贵在简洁灵活，独特新颖，使译文一语中的，具有冲击力。请看下面两个例子：
（3）Join Door家润多
这是一个大型超市的招牌名。从它本身意义来看“join door”即进门来的意思，是希望有许许多多的顾客来此店购买商品。从另一个角度讲，如果你到此店购买商品，一方面你可以买到价廉物美的商品，为你节省开支。另一方面它自己也能赚取利润。像这样的招牌看上去既亲切又大方，还能招揽很多生意。
（4）Full Mark福满客
这是一个旅馆的名字。字面意义表明了它一流的服务以及它对顾客的良好承诺。“full mark”的音译“福满客”也暗示了到此店投宿的人非常之多，并且感到很满意，凡是入住此店的人都会给它满分评价。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。广告翻译是实现广告由源语文化向目的语文化转化的交际活动，其目的就是要传达与原广告等同的信息，使目的语消费者对译文的感受与源语言消费者对原文的感受相近，甚至相同。因此在广告翻译的过程中，译者要充分考虑不同文化差异所产生的影响，并采用适当的方式来传达原广告的宣传目的。
参考文献
[1]贾文波.谈对外广告翻译的情感传递[J].外国语，1996（2）：57-60.
[2]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.