论文部分内容阅读
80年代的年轻消费者正在成为一个耀眼的群体。随着这一人群消费能力的不断增强，人们越来越意识到80后消费市场是一块钻石宝地。管理学大师迈克尔·波特指出，购买者的变化是驱动行业变革的主要因素之一，80后的崛起同样正悄悄地改变着中国的酒行业。
80后生活在一个物质相对丰裕的时代，几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。从营销角度来看，80后这个令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。以白酒为例，80后消费群体一方面拥有强大的购买能力，让白酒企业为之心动；另一方面他们对啤酒、红酒、洋酒的热爱程度更高于白酒，其个性化、时尚化的消费特点使得白酒消费面临挑战。而只有善于与消费者沟通、不断传递品牌价值、进行消费心理感受的白酒品牌才能在新的消费群体中占据市场地位。
品牌的困惑
今天，80后已经开始在各个领域崭露头角，体坛名将、技术精英、创业勇者、20岁的CEO、身价上亿的企业家第二代，个个星光闪耀， 80后也更愿意将这些人视为自己群体的象征。与60后、70后相比，80后年轻、讲究情调、追求品位和生活质量，买东西不再是以低价格作为衡量标准，而是更多的注重品质保证和品牌效应。然而，企业要想抓住80后的心也并非易事，因为他们只对情有独钟的品牌专一，对多数产品的品牌忠诚度却不高。80后特殊的人生环境使他们的眼中所有的品牌只有两种：“我喜欢”和“我不喜欢”。
所以,今天的企业要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有的品牌积累是不够的，企业的品牌营销必须以“80后”消费者为定位而做出系统调整，制造出令“80后”喜爱的符号。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。
80后的随性生活
网上曾一度流传的“80后的我们拒绝喝白酒”的帖子，这样称，“我们是喝可乐长大的一代，有着干红的浪漫，碳酸饮料的激情，咖啡沫里的思索，牛奶杯中的温馨……80后，让我们拒绝白酒！”此帖一出，立即在网上引起了大讨论。虽然这只是部分80后网友的一家之言，可不能否认的是80后对于酒类消费认知的变化，将会深深影响中国酒市场的变化。
在以年轻人消费为主导的夜场，芝华士、杰克丹尼、伏特加、百利甜酒、鸡尾酒，深深触动年轻的80后的味觉。可由于中国消费者对红酒文化的缺失，加上进口红酒进货渠道的不同，以及高额利润的诱惑，在夜场我们不难发现红酒质量参差不齐，以次充好的现象屡见不鲜。而对于国产红酒，除了有限的几个知名品牌外，其他的红酒都还徘徊在夜场的大门外。就中国消费者接受程度较高的啤酒而言，虽然在夜场的消费单上大多是嘉士伯、喜力、百威的名字，可是我们惊喜地发现在南方某些城市的夜场，也悄悄出现了国产啤酒的身影。
在意大利优尼特起泡酒进入中国的宣传中，我们可以看到它是怎样俘获了年轻80后的心。“不订报只买报、宁肯煲电话粥也不写信、既不跟父母要钱也不给父母钱、睡床垫、不吃早餐、至少热爱一项运动、对哲学敬而远之、只穿舒服的鞋子……这是目前众多中国‘80后’随性生活的真实写照。随性生活是本性生活的流露，是本我的需求，是自由的、快乐的。一个开朗、乐观、热情的民族，一定是一个懂得随性生活的民族。而意大利，也恰恰是一个这样的民族。意大利人把葡萄酒当作随时可在生活里享用的饮料。有着营造欢快氛围特性的起泡酒则集中体现了意大利人的随性性情。优尼特集团根据中国市场而推出的优尼特系列起泡葡萄酒，融合了中意两国人的随性基因，为你带来随性生活。”
优尼特起泡酒响应“80后”随性的生活方式,牢牢抓住了其张扬自我、凸显个性的特点，形成了心理共鸣。不难看出，只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”所鄙视。
看得见的改变
事实上，80后在酒类消费方面的崛起，并非营销概念的炒作。十多年前在北京泡酒吧、喝洋酒还是时尚个性的少数派活动，如今随着酒吧的普及，夜场消费已经被北京的年轻人普遍接受。随着年轻一代越来越多地成为酒的主要消费群体，他们的饮酒口味也将主导社会消费潮流。如何争取年轻群体的市场，成为国内酒业不得不面对的一个问题。
近年来，传统的白酒已经开始谋变，试图迎合80后的消费需求。针对80后群体生活和工作压力大、健康意识非常强的特征，有些白酒企业一改传统白酒暴烈辣喉的特点，从口味上进行改变，像淡雅香型、米香型、清香型白酒都试图以“低而不淡”的口感，赢得80后的青睐。在包装方面，有些品牌也在适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感。如泸州老窖系列的“国窖·1573”、贵州茅台集团推出的各类子品牌等，都在包装上下了功夫。
白酒未来的消费已经日渐呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势。水井坊、剑南春也都有意与国外洋酒企业合作，五粮液集团在2007年就抢先推出了针对夜场消费的30°冰酒。各大白酒品牌都不约而同向夜场消费市场进军。
对于青岛啤酒,也非常看重80后市场，虽然在80后中高调传播饮酒显得不合时宜,但是，学校的活动还是少不了。据了解，青岛啤酒的老总每年都会在大学院校做演讲。如今,在80后的市场上,已经有一批企业捷足先登,正一步步地赢得80后的青睐。“你要找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来，80后是非理性、非秩序的感性群体，有着属于群体的远离传统的语言。他们解构权威、民主的平等、重参与和交流。所以，对80后的营销要打破一切常规，反平时的规律。要有这种思想、心理准备。对于中国的酒企业，要赢得80后的心，你准备好了吗？
80后生活在一个物质相对丰裕的时代，几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。从营销角度来看，80后这个令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。以白酒为例，80后消费群体一方面拥有强大的购买能力，让白酒企业为之心动；另一方面他们对啤酒、红酒、洋酒的热爱程度更高于白酒，其个性化、时尚化的消费特点使得白酒消费面临挑战。而只有善于与消费者沟通、不断传递品牌价值、进行消费心理感受的白酒品牌才能在新的消费群体中占据市场地位。
品牌的困惑
今天，80后已经开始在各个领域崭露头角，体坛名将、技术精英、创业勇者、20岁的CEO、身价上亿的企业家第二代，个个星光闪耀， 80后也更愿意将这些人视为自己群体的象征。与60后、70后相比，80后年轻、讲究情调、追求品位和生活质量，买东西不再是以低价格作为衡量标准，而是更多的注重品质保证和品牌效应。然而，企业要想抓住80后的心也并非易事，因为他们只对情有独钟的品牌专一，对多数产品的品牌忠诚度却不高。80后特殊的人生环境使他们的眼中所有的品牌只有两种：“我喜欢”和“我不喜欢”。
所以,今天的企业要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有的品牌积累是不够的，企业的品牌营销必须以“80后”消费者为定位而做出系统调整，制造出令“80后”喜爱的符号。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。
80后的随性生活
网上曾一度流传的“80后的我们拒绝喝白酒”的帖子，这样称，“我们是喝可乐长大的一代，有着干红的浪漫，碳酸饮料的激情，咖啡沫里的思索，牛奶杯中的温馨……80后，让我们拒绝白酒！”此帖一出，立即在网上引起了大讨论。虽然这只是部分80后网友的一家之言，可不能否认的是80后对于酒类消费认知的变化，将会深深影响中国酒市场的变化。
在以年轻人消费为主导的夜场，芝华士、杰克丹尼、伏特加、百利甜酒、鸡尾酒，深深触动年轻的80后的味觉。可由于中国消费者对红酒文化的缺失，加上进口红酒进货渠道的不同，以及高额利润的诱惑，在夜场我们不难发现红酒质量参差不齐，以次充好的现象屡见不鲜。而对于国产红酒，除了有限的几个知名品牌外，其他的红酒都还徘徊在夜场的大门外。就中国消费者接受程度较高的啤酒而言，虽然在夜场的消费单上大多是嘉士伯、喜力、百威的名字，可是我们惊喜地发现在南方某些城市的夜场，也悄悄出现了国产啤酒的身影。
在意大利优尼特起泡酒进入中国的宣传中，我们可以看到它是怎样俘获了年轻80后的心。“不订报只买报、宁肯煲电话粥也不写信、既不跟父母要钱也不给父母钱、睡床垫、不吃早餐、至少热爱一项运动、对哲学敬而远之、只穿舒服的鞋子……这是目前众多中国‘80后’随性生活的真实写照。随性生活是本性生活的流露，是本我的需求，是自由的、快乐的。一个开朗、乐观、热情的民族，一定是一个懂得随性生活的民族。而意大利，也恰恰是一个这样的民族。意大利人把葡萄酒当作随时可在生活里享用的饮料。有着营造欢快氛围特性的起泡酒则集中体现了意大利人的随性性情。优尼特集团根据中国市场而推出的优尼特系列起泡葡萄酒，融合了中意两国人的随性基因，为你带来随性生活。”
优尼特起泡酒响应“80后”随性的生活方式,牢牢抓住了其张扬自我、凸显个性的特点，形成了心理共鸣。不难看出，只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”所鄙视。
看得见的改变
事实上，80后在酒类消费方面的崛起，并非营销概念的炒作。十多年前在北京泡酒吧、喝洋酒还是时尚个性的少数派活动，如今随着酒吧的普及，夜场消费已经被北京的年轻人普遍接受。随着年轻一代越来越多地成为酒的主要消费群体，他们的饮酒口味也将主导社会消费潮流。如何争取年轻群体的市场，成为国内酒业不得不面对的一个问题。
近年来，传统的白酒已经开始谋变，试图迎合80后的消费需求。针对80后群体生活和工作压力大、健康意识非常强的特征，有些白酒企业一改传统白酒暴烈辣喉的特点，从口味上进行改变，像淡雅香型、米香型、清香型白酒都试图以“低而不淡”的口感，赢得80后的青睐。在包装方面，有些品牌也在适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感。如泸州老窖系列的“国窖·1573”、贵州茅台集团推出的各类子品牌等，都在包装上下了功夫。
白酒未来的消费已经日渐呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势。水井坊、剑南春也都有意与国外洋酒企业合作，五粮液集团在2007年就抢先推出了针对夜场消费的30°冰酒。各大白酒品牌都不约而同向夜场消费市场进军。
对于青岛啤酒,也非常看重80后市场，虽然在80后中高调传播饮酒显得不合时宜,但是，学校的活动还是少不了。据了解，青岛啤酒的老总每年都会在大学院校做演讲。如今,在80后的市场上,已经有一批企业捷足先登,正一步步地赢得80后的青睐。“你要找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接。”在正邦品牌识别机构董事长陈丹看来，80后是非理性、非秩序的感性群体，有着属于群体的远离传统的语言。他们解构权威、民主的平等、重参与和交流。所以，对80后的营销要打破一切常规，反平时的规律。要有这种思想、心理准备。对于中国的酒企业，要赢得80后的心，你准备好了吗？