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两极分化，有人欢喜有人愁
近年来，文学类图书市场在激烈的竞争中，已经和正在出现两极分化的现象，如长江文艺出版社(该社也可以算半个中央军，半数以上的销售码洋是北京中心创造)、人民文学出版社、作家出版社、上海文艺出版社、解放军文艺出版社等出版社，几乎成了文学类畅销书的上榜专业户，其他文艺类出版社在畅销书排行榜则难见踪影。文学类图书的市场份额主要集中在少数几家出版社，其他文艺专业类出版社的日子不太好过，有的地方文艺出版社的年销售码洋只有几千万，而且这些码洋主要是教辅书，文学作品少得可怜，除了一些作者包销的图书，在书店基本上没有上架书，生存每况愈下。与其他专业出版社相比，文艺类出版社的两极分化现象更为明显，其他出版社如美术类、少儿类、科技类出版社等，也存在着程度不同的两极分化现象，但没有文艺类出版社那样大的反差。这种竞争态势，在一定程度上加剧了市场的两极分化。两极分化主要表现为：有较强的策划能力、市场推广能力的出版社(包括部分非公有出版工作室)，在市场竞争中取得了一定的话语权和影响力，形成了对名家名作的吸引力和议价能力，并在资源的积聚效应中提升了出版社的品牌；那些策划能力和市场推广能力较弱的专业或非专业出版社，缺乏吸引名家名作的条件和底气，难以影响市场，影响读者，有的地方文艺出版社因市场推广乏力，主要出版包销类的文学作品，如个人文学作品集，或是个人掌握了一定发行渠道的小说、散文集等。这种出版模式虽然没有经营风险，无须占用出版社的资金，不存在回款问题，但基本上没有什么市场影响，时间一长，容易被读者遗忘，而出版社一旦被读者所遗忘，这样的出版社也便形同虚设，没有多大的存在价值了，在惨淡经营中维持着基本的生存。
全国文艺类出版社的现状可以这么说，地方军不敌中央军。从目前文学类畅销书的排行榜的情况来看，“搅动”图书市场的文学类的畅销书，都是少数出版社在唱“主角”，如人民文学出版社、作家出版社、解放军文艺出版社、长江文艺出版社(其北京出版中心出版的图书占了多数)。个别文艺出版社由于销售渠道不畅，市场推广乏力，面对名家提出的高达五六位数的起印数及版税，只得望“稿”兴叹。有的地方文艺出版社的利润，基本上来自面向本地发行的教辅读物，依赖与教育部门的“良好”关系，采取集中占领区域市场的策略，聊以度日。某地方文艺出版社出版的《世界文学名著》，曾经风行全国，但现在在文学出版领域基本上销声匿迹了。某文艺类出版社资深编辑，以自己在作家圈的人脉关系，拿到了一位名家的书稿，但由于出版社的宣传、市场推广等配合不力，结果才销售了几千册，这位编辑深感有负作者，一再向作者表示歉意。这位编辑的无奈，从一个侧面反映出当前文学类图书市场的严酷。在图书产品日益同质化、竞争激烈的态势下，如果把图书市场比作一座冰山，浮出水面、被读者选择和接受的冰山一角，只是很小一部分，大多数文学类图书难以摆脱被淹没在图书市场的汪洋大海的厄运。
两极分化，市场竞争的必然
应该说，这种两极分化现象并不是坏事，两极分化是市场竞争的必然结果，是完全、充分的市场竞争的产物。也就是说，出现两极分化是正常的，表明市场这只无形的手在资源的优化配置中起着重要作用。文学类出版社出现的两极分化现象，是几个因素促成的。首先，是文学类图书的市场竞争比较充分。文学类图书与教辅类图书不同，有着鲜明的市场属性，得不到教育行政部门向学生推荐这样的机遇；与财经类、健康类图书也有不同，财经类图书、健康类图书等多少还有团购等促销因素。文学类图书基本上都是读者自费购买，都是一本一本卖出去的，有一定的经营风险。我们时常听到哪个机关企业、事业单位给职工发了健康类图书或是财经类图书，如今不少书店已下架的《把吃出来的病吃回去》等书，有的企业作为职工福利发放，《世界是平的》也一度成了不少领导的案头必备。但文学类图书的发行就不太可能有这样的机遇，都要接受市场的检验，都要让读者挑剔的眼光来决定其“命运”。其次，是文学类读物受网络的冲击比较明显。网络文学的海量信息、超文本链接、不断更新、免费(廉价)阅读等特点，使纸质类文学读物面临着前所未有的冲击和挑战，成了文学类读物的最大竞争对手。据说有的文学网站日上传文学作品的字数达到了数千万字，文学网站一天的上传字数，几乎等于有的出版社一年的文学作品发稿字数(虽然在质量上不可比，后者的质量大大超过前者)。我们当然不否认其他读物也程度不同地受到了网络的冲击，但相比之下，文学类读物受到的冲击显然是致命的，特别在青少年中，阅读网络文学，已经和正在成为一种时尚。
两极分化，带来新的市场机遇
北京开卷信息技术有限公司的统计数据表明，近年的图书细分市场中，增量最大的是少儿类和文学类图书，这至少说明了两点，一是文学类图书有着很大的发展市场空间，二是读者对文学类图书的需求与日俱增。因此，我们在看到文学类图书市场竞争激烈的同时，也不能不看到文学类图书竞争的有利条件，有利因素体现在以下3个方面。
第一，网络文学的兴起，为文学类图书的出版，提供了丰富的出版资源。
网络文学也是双刃剑，它在改变读者阅读习惯，“夺走”纸质出版物读者的同时，也以此吸引、聚焦了读者的目光，为网络文学的出版打下了基础，不少文学类畅销书都是从网络作品“火”向纸质出版物的，从20世纪90年代末的《第一次的亲密接触》《成都今夜请将我遗忘》《蛋白质女孩》，到近年的《鬼吹灯》系列等畅销书，主要都是网络“炼成”的。畅销书《明朝那些事儿》系列的成功，是典型的网络产物，作者原来在天涯网上发的那些帖子，纯粹是自娱自乐，他做梦也没想到。这些有感而发的系列文章，经过高人的指点和“包装”，会成为排行榜上高居不下的系列，会使他成为万众瞩目的知名作家。当然，这些畅销书的出版，除了作者的网络作品具备了畅销书的潜质外，高手的精心策划、悉心制作和成功的市场推广，也起了决定性的作用。尽管有人对网络文学不屑一顾，但以上所举的那些例子，至少说明了网络文学是一个不可忽视的宝贵资源。网络对文学出版的促进，还表现在为图书宣传的广为人知提供了有效的技术支撑和运作平台。吸引特定读者群的专业网站、BBC公告、网络社区、QQ群、博客、微博、视频、短信群发等高新技术开发和应用，拓宽了编辑的视野，丰富了编辑的想象力，提高了图书市场推广工作的工作效率，过去不敢想或是想不到的事，在新的高科技时代，都在不断变为现实，并不断改变、更新着我们的观念，使文学图书出版进入了新的速生时代。
第二，民营资本的全方位介入出 版，给文学类图书的出版增添了新的活力和生机。
有关调查表明，目前图书市场的畅销书，至少有70％是非公有出版工作室策划的。非公有出版工作室目前虽然没有取得出版权，但已经和正在成为畅销书市场事实上的主导力量。2009年柳斌杰署长在接受《南方周末》记者采访时指出，民营书业是新兴的文化生产力，肯定了民营书商对繁荣、发展出版产业，振兴文化产业所发挥的重要作用。此后，新闻出版总署出台的系列政策和举动，为民营书业的进一步发展，创造了良好的条件，提供了日渐改善的市场环境。在新的市场格局中，谁与民营书商合作，谁就抢占了先机，机不可失。文学作品是民营书商最为活跃的领域，文艺类出版社要抓住这个难得的国“民”合作的机遇，把出版社的书号资源优势、政策资源优势等，与民营书商的人才优势、市场化运作优势、机制优势等结合起来，开展多种形式的合作，在合作中产生新的优势。
第三，树立新的资源观，创新资源整合思路，打造资源整合平台，把更多的出版资源转化为社会需要的文学出版物。
目前文学类图书出版，缺的不是资源，缺的是对资源的整合思路的创新，文学类图书出版的过程，就是资源整合的过程。出版社的竞争优势并不是体现在对出版资源的占有上，而在很大程度上体现在对出版资源整合思路的创新。资源按归属可分为社内资源和社会资源，社内资源是指出版社所拥有、所掌控的资源，如出版社的书号资源、编辑和市场营销人员资源、作者资源、行业背景资源、人脉关系资源等；社会资源则是指与出版经营有关的资源，指出版业可利用、可开发的资源。社会资源是取之不尽、用之不竭的，它所包含的媒体资源、企业资源、政策资源、政府部门资源等，都有可能成为出版社的有效资源。但出版社能掌控的资源毕竟是有限的，一个出版社规模再大、历史再久，其资源的存量，也限制在一定的范围内，而社会资源的利用、挖掘、开发是没有穷尽的。文学类图书市场竞争的实践表明，出版社之间的差异，并不是对出版资源占有所形成的，而是对出版资源的开发、利用、整合所决定的。有的地方文艺类出版社虽然有着得天独厚的地方资源，但由于资源整合的思路没有创新，年销售码洋只有几千万，而有出版社虽然成立的时间晚、底子薄、基础差，占有的资源不多，但由于善于利用、挖掘、整合社会资源，由于不断创新资源整合思路，成功地打造图书品牌，并以此带动了其他图书的出版和销售，形成了一定的发展优势和发展规模。
因此，出版社不但要重视对资源的占有，更要重视对资源的开发和利用，通过策划创意。把有限的社内资源与丰富的社会资源结合起来，通过营造利益共享空间，在不同的社会利益主体之间，寻找利益的共同点，让更多的社会资源成为出版社的有效资源，把存量资源变为增量资源，并在资源整合的过程中，使资源产生新的社会财富。
二十一世纪出版社出版的《皮皮鲁总动员》系列畅销书，为出版界提供了资源整合的成功范例。该社在整合资源上下工夫，用富有创意的策划思路挖掘作品的内在价值，以全新的思路对郑渊洁的儿童文学作品资源进行整合，把《皮皮鲁总动员》作为郑渊洁儿童文学作品系列的统领性书名，在富有个性的品牌统领下，将作者的作品以不同颜色为标志分批推出，包括“银红系列”、“橙黄系列”、“蔚蓝系列”等八大系列。同时，在每篇正文之前专门增设了开篇词：“皮皮鲁有话说”，以读者熟悉的“皮皮鲁”品牌形象来贯穿全套图书，增强了这套图书的整体感，有效地激发了读者的购买欲望。该社同时还组织了一系列与图书营销有关的活动，如别开生面的皮皮鲁10周岁的生日、陪同作者签名售书、组织作者与小读者的见面会、组织图书义卖活动并把义卖收入捐赠汶川地震灾区等，有效地吸引了媒体的关注，掀起了一波又一波的宣传热潮，预热了市场，激发、激活了读者的积极性，3年来创造了骄人的业绩。且前，《皮皮鲁总动员》系列品种增加到lO大系列，计70种，总销售达1700万册，总销售码洋超过了3个亿，每个品种平均销售24万册，平均销售码洋超过了300万元。一种图书创造的价值就大大超过有的出版社几年的收入。二十一世纪出版社以《皮皮鲁总动员》系列图书为龙头，拉动、带动了其他图书的销售，促进了出版社的销售回款，加快了出版社的资金周转，提升了出版社的品牌形象。
近年来，文学类图书市场在激烈的竞争中，已经和正在出现两极分化的现象，如长江文艺出版社(该社也可以算半个中央军，半数以上的销售码洋是北京中心创造)、人民文学出版社、作家出版社、上海文艺出版社、解放军文艺出版社等出版社，几乎成了文学类畅销书的上榜专业户，其他文艺类出版社在畅销书排行榜则难见踪影。文学类图书的市场份额主要集中在少数几家出版社，其他文艺专业类出版社的日子不太好过，有的地方文艺出版社的年销售码洋只有几千万，而且这些码洋主要是教辅书，文学作品少得可怜，除了一些作者包销的图书，在书店基本上没有上架书，生存每况愈下。与其他专业出版社相比，文艺类出版社的两极分化现象更为明显，其他出版社如美术类、少儿类、科技类出版社等，也存在着程度不同的两极分化现象，但没有文艺类出版社那样大的反差。这种竞争态势，在一定程度上加剧了市场的两极分化。两极分化主要表现为：有较强的策划能力、市场推广能力的出版社(包括部分非公有出版工作室)，在市场竞争中取得了一定的话语权和影响力，形成了对名家名作的吸引力和议价能力，并在资源的积聚效应中提升了出版社的品牌；那些策划能力和市场推广能力较弱的专业或非专业出版社，缺乏吸引名家名作的条件和底气，难以影响市场，影响读者，有的地方文艺出版社因市场推广乏力，主要出版包销类的文学作品，如个人文学作品集，或是个人掌握了一定发行渠道的小说、散文集等。这种出版模式虽然没有经营风险，无须占用出版社的资金，不存在回款问题，但基本上没有什么市场影响，时间一长，容易被读者遗忘，而出版社一旦被读者所遗忘，这样的出版社也便形同虚设，没有多大的存在价值了，在惨淡经营中维持着基本的生存。
全国文艺类出版社的现状可以这么说，地方军不敌中央军。从目前文学类畅销书的排行榜的情况来看，“搅动”图书市场的文学类的畅销书，都是少数出版社在唱“主角”，如人民文学出版社、作家出版社、解放军文艺出版社、长江文艺出版社(其北京出版中心出版的图书占了多数)。个别文艺出版社由于销售渠道不畅，市场推广乏力，面对名家提出的高达五六位数的起印数及版税，只得望“稿”兴叹。有的地方文艺出版社的利润，基本上来自面向本地发行的教辅读物，依赖与教育部门的“良好”关系，采取集中占领区域市场的策略，聊以度日。某地方文艺出版社出版的《世界文学名著》，曾经风行全国，但现在在文学出版领域基本上销声匿迹了。某文艺类出版社资深编辑，以自己在作家圈的人脉关系，拿到了一位名家的书稿，但由于出版社的宣传、市场推广等配合不力，结果才销售了几千册，这位编辑深感有负作者，一再向作者表示歉意。这位编辑的无奈，从一个侧面反映出当前文学类图书市场的严酷。在图书产品日益同质化、竞争激烈的态势下，如果把图书市场比作一座冰山，浮出水面、被读者选择和接受的冰山一角，只是很小一部分，大多数文学类图书难以摆脱被淹没在图书市场的汪洋大海的厄运。
两极分化，市场竞争的必然
应该说，这种两极分化现象并不是坏事，两极分化是市场竞争的必然结果，是完全、充分的市场竞争的产物。也就是说，出现两极分化是正常的，表明市场这只无形的手在资源的优化配置中起着重要作用。文学类出版社出现的两极分化现象，是几个因素促成的。首先，是文学类图书的市场竞争比较充分。文学类图书与教辅类图书不同，有着鲜明的市场属性，得不到教育行政部门向学生推荐这样的机遇；与财经类、健康类图书也有不同，财经类图书、健康类图书等多少还有团购等促销因素。文学类图书基本上都是读者自费购买，都是一本一本卖出去的，有一定的经营风险。我们时常听到哪个机关企业、事业单位给职工发了健康类图书或是财经类图书，如今不少书店已下架的《把吃出来的病吃回去》等书，有的企业作为职工福利发放，《世界是平的》也一度成了不少领导的案头必备。但文学类图书的发行就不太可能有这样的机遇，都要接受市场的检验，都要让读者挑剔的眼光来决定其“命运”。其次，是文学类读物受网络的冲击比较明显。网络文学的海量信息、超文本链接、不断更新、免费(廉价)阅读等特点，使纸质类文学读物面临着前所未有的冲击和挑战，成了文学类读物的最大竞争对手。据说有的文学网站日上传文学作品的字数达到了数千万字，文学网站一天的上传字数，几乎等于有的出版社一年的文学作品发稿字数(虽然在质量上不可比，后者的质量大大超过前者)。我们当然不否认其他读物也程度不同地受到了网络的冲击，但相比之下，文学类读物受到的冲击显然是致命的，特别在青少年中，阅读网络文学，已经和正在成为一种时尚。
两极分化，带来新的市场机遇
北京开卷信息技术有限公司的统计数据表明，近年的图书细分市场中，增量最大的是少儿类和文学类图书，这至少说明了两点，一是文学类图书有着很大的发展市场空间，二是读者对文学类图书的需求与日俱增。因此，我们在看到文学类图书市场竞争激烈的同时，也不能不看到文学类图书竞争的有利条件，有利因素体现在以下3个方面。
第一，网络文学的兴起，为文学类图书的出版，提供了丰富的出版资源。
网络文学也是双刃剑，它在改变读者阅读习惯，“夺走”纸质出版物读者的同时，也以此吸引、聚焦了读者的目光，为网络文学的出版打下了基础，不少文学类畅销书都是从网络作品“火”向纸质出版物的，从20世纪90年代末的《第一次的亲密接触》《成都今夜请将我遗忘》《蛋白质女孩》，到近年的《鬼吹灯》系列等畅销书，主要都是网络“炼成”的。畅销书《明朝那些事儿》系列的成功，是典型的网络产物，作者原来在天涯网上发的那些帖子，纯粹是自娱自乐，他做梦也没想到。这些有感而发的系列文章，经过高人的指点和“包装”，会成为排行榜上高居不下的系列，会使他成为万众瞩目的知名作家。当然，这些畅销书的出版，除了作者的网络作品具备了畅销书的潜质外，高手的精心策划、悉心制作和成功的市场推广，也起了决定性的作用。尽管有人对网络文学不屑一顾，但以上所举的那些例子，至少说明了网络文学是一个不可忽视的宝贵资源。网络对文学出版的促进，还表现在为图书宣传的广为人知提供了有效的技术支撑和运作平台。吸引特定读者群的专业网站、BBC公告、网络社区、QQ群、博客、微博、视频、短信群发等高新技术开发和应用，拓宽了编辑的视野，丰富了编辑的想象力，提高了图书市场推广工作的工作效率，过去不敢想或是想不到的事，在新的高科技时代，都在不断变为现实，并不断改变、更新着我们的观念，使文学图书出版进入了新的速生时代。
第二，民营资本的全方位介入出 版，给文学类图书的出版增添了新的活力和生机。
有关调查表明，目前图书市场的畅销书，至少有70％是非公有出版工作室策划的。非公有出版工作室目前虽然没有取得出版权，但已经和正在成为畅销书市场事实上的主导力量。2009年柳斌杰署长在接受《南方周末》记者采访时指出，民营书业是新兴的文化生产力，肯定了民营书商对繁荣、发展出版产业，振兴文化产业所发挥的重要作用。此后，新闻出版总署出台的系列政策和举动，为民营书业的进一步发展，创造了良好的条件，提供了日渐改善的市场环境。在新的市场格局中，谁与民营书商合作，谁就抢占了先机，机不可失。文学作品是民营书商最为活跃的领域，文艺类出版社要抓住这个难得的国“民”合作的机遇，把出版社的书号资源优势、政策资源优势等，与民营书商的人才优势、市场化运作优势、机制优势等结合起来，开展多种形式的合作，在合作中产生新的优势。
第三，树立新的资源观，创新资源整合思路，打造资源整合平台，把更多的出版资源转化为社会需要的文学出版物。
目前文学类图书出版，缺的不是资源，缺的是对资源的整合思路的创新，文学类图书出版的过程，就是资源整合的过程。出版社的竞争优势并不是体现在对出版资源的占有上，而在很大程度上体现在对出版资源整合思路的创新。资源按归属可分为社内资源和社会资源，社内资源是指出版社所拥有、所掌控的资源，如出版社的书号资源、编辑和市场营销人员资源、作者资源、行业背景资源、人脉关系资源等；社会资源则是指与出版经营有关的资源，指出版业可利用、可开发的资源。社会资源是取之不尽、用之不竭的，它所包含的媒体资源、企业资源、政策资源、政府部门资源等，都有可能成为出版社的有效资源。但出版社能掌控的资源毕竟是有限的，一个出版社规模再大、历史再久，其资源的存量，也限制在一定的范围内，而社会资源的利用、挖掘、开发是没有穷尽的。文学类图书市场竞争的实践表明，出版社之间的差异，并不是对出版资源占有所形成的，而是对出版资源的开发、利用、整合所决定的。有的地方文艺类出版社虽然有着得天独厚的地方资源，但由于资源整合的思路没有创新，年销售码洋只有几千万，而有出版社虽然成立的时间晚、底子薄、基础差，占有的资源不多，但由于善于利用、挖掘、整合社会资源，由于不断创新资源整合思路，成功地打造图书品牌，并以此带动了其他图书的出版和销售，形成了一定的发展优势和发展规模。
因此，出版社不但要重视对资源的占有，更要重视对资源的开发和利用，通过策划创意。把有限的社内资源与丰富的社会资源结合起来，通过营造利益共享空间，在不同的社会利益主体之间，寻找利益的共同点，让更多的社会资源成为出版社的有效资源，把存量资源变为增量资源，并在资源整合的过程中，使资源产生新的社会财富。
二十一世纪出版社出版的《皮皮鲁总动员》系列畅销书，为出版界提供了资源整合的成功范例。该社在整合资源上下工夫，用富有创意的策划思路挖掘作品的内在价值，以全新的思路对郑渊洁的儿童文学作品资源进行整合，把《皮皮鲁总动员》作为郑渊洁儿童文学作品系列的统领性书名，在富有个性的品牌统领下，将作者的作品以不同颜色为标志分批推出，包括“银红系列”、“橙黄系列”、“蔚蓝系列”等八大系列。同时，在每篇正文之前专门增设了开篇词：“皮皮鲁有话说”，以读者熟悉的“皮皮鲁”品牌形象来贯穿全套图书，增强了这套图书的整体感，有效地激发了读者的购买欲望。该社同时还组织了一系列与图书营销有关的活动，如别开生面的皮皮鲁10周岁的生日、陪同作者签名售书、组织作者与小读者的见面会、组织图书义卖活动并把义卖收入捐赠汶川地震灾区等，有效地吸引了媒体的关注，掀起了一波又一波的宣传热潮，预热了市场，激发、激活了读者的积极性，3年来创造了骄人的业绩。且前，《皮皮鲁总动员》系列品种增加到lO大系列，计70种，总销售达1700万册，总销售码洋超过了3个亿，每个品种平均销售24万册，平均销售码洋超过了300万元。一种图书创造的价值就大大超过有的出版社几年的收入。二十一世纪出版社以《皮皮鲁总动员》系列图书为龙头，拉动、带动了其他图书的销售，促进了出版社的销售回款，加快了出版社的资金周转，提升了出版社的品牌形象。