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【摘要】美丽消费的产生立足于消费社会中获取分配的经济动力，体现着男权社会的性别文化和大众审美的符号化。“她时代”的来临使女性在美丽消费上占据了主导地位。表面看来，这是女性解放的体现，然而，美丽消费往往导致女性主体地位的异化，传递着错误的社会价值观，因此有必要以法律约束它。
【关键词】她时代 美丽消费 现实依据 法律约束
当今社会，女性的社会角色意识、主体意识、自立意识张扬，①女性在社会生活各个层面发挥着越来越重要的作用。美国方言学会曾经进行过一个世纪之字的评选，结果“她”以绝对优势当选。“她”以迥然相异的性别特色和张扬的反传统行为使男性占主导的各个领域呈现出多元化和丰富性特征，人们形象地把这种现象称为“她现象”，而把当今时代界定为“她时代”。
在“她时代”下，女性在消费领域的地位凸现，社会购买力70％以上已经掌握在女性手中。而在消费领域，以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费占着女性消费的主导地位。所谓美丽消费，既包括作为消费主体的人，为美化容貌和身体与提升外在形象所进行的有关产品的消费，也包括对融入高技术含量、高文化价值中的人体或纯粹的人体尤其是女性身体这种物化符号的消费。前者如车模，后者如选美，都是以女性身体为审美符号推进消费经济发展的。选美造美对人们价值观、就业观的冲击是有目共睹的，本文谨以此二者为对象对美丽消费予以分析。
美丽消费的现实依据
美丽消费的经济缘由——利益分配。美丽作为一种自然资质，其获取是偶然的，因此具有稀缺性，在当代还能够不断转化为财富和利益，因此美丽本身就是一种生产要素。从静态的占有到动态的使用并获取收益，是拥有美丽资源者以美丽参与分配的缘由。以选美活动为例，选美创造了美丽所有者参与分配的契机。美女们以美丽获取巨额经济收入、就业机会以及其他社会资源，及早实现了美丽的交换价值，而美女身后的商家——各类选美比赛举办商、广告商则利用自己对话语权的控制，将美的观念灌输给大众，最终达到推销自己的服务获取社会财富的目的，并拉动了广告、医学美容和美容化妆品等美丽产业的发展。因此，美丽消费是一种能带来收益的复杂生产过程，这个过程调动和积累了大量社会财富。
美丽消费的文化缘由——男权文化。男女之间的关系，体现着一定的社会性别文化。所谓社会性别文化，广义上说，它是指特定社会、民族、群体两性生活关系及其生活方式的表现。狭义上说，是社会对男性、女性及其相互关系的观点、看法以及与之适应的性别规范。②任何一种社会现象都反映着社会结构中权力的分配和力量对比，消费活动作为经济活动当然不会例外。与普通消费相比，美丽消费更多地体现了女性消费主体与客体属性的结合，其动机是赢得以男权文化为基础的社会认可，其诱因是强大的商家媒体话语权。男女两性的关系从来都不只是一种自然需求，而是社会权力构造。现代社会不能再赤裸裸地维护男性的绝对支配权，但仍可以通过舆论导向和传媒力量，传递并塑造男性群体对女性外在形象和性格角色的要求，这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化。女性之间不得不进行竞争，满足男性审美需求，以取得就业、婚姻、财富占有等方面的优胜地位。
美丽消费的社会缘由——大众的审美追求。对美的追求是人本能的精神追求，它是一种社会性的情感。根据柏拉图的美的阶梯理论，美的追求有其阶段性：从美的形体到美的行为制度，从美的行为制度到美的学问知识，最后再从各种美的学问知识一直到以美本身为对象的那种学问，彻悟美的本体。③从这个意义上说，美丽消费以人对美的形体为目标，是美的终极追求中无法逾越的阶段。而现代社会里，美的作用方式、结构方式、传播方式和评价方式的多元化，拉动了凝聚不同阶层大众审美需求的美丽消费。而且消费社会的发展，不仅使普通消费品具有了满足人精神审美需要如探寻个人价值和生活本质的意义，更使身体转化为消费本身的动力和基础。肉体被纳入到物体的符号系列中去不是因为肉体可以成为符号系列中最珍贵的一种，而是由于肉体可以成为符号系列中最有潜力的资本和崇拜物。④这样就不难理解人们为什么如此热衷于“造美”这一社会现象。
美丽消费的法律约束
法律约束的必要性。美丽消费有其存在的现实依据，但也产生了一些消极影响，具体表现为：第一，消费媒介传递了扭曲的审美观。什么是美？美是人在客观事物鉴赏中寻找到的自我认同与愉悦感，是一种社会意识。审美是人在客观事物中寻求自身价值，感知自身与外部世界一致性的过程，是感官与心灵的结合。正如清代学者李渔认为女人之美在于态而不在其貌，培根亦有“美不在颜色艳丽而在面目端正，又不尽在面目端正而在举止文雅适度”⑤之言。在身体成为消费符号的今天，美的视觉效果被过分渲染，美女成为商家获取利润的工具，对美的追求只停留在感官层面，美的内在被忽略，最终无法实现美对人类的终极价值。
第二，美丽消费传递了错误的价值观。在美丽消费中，女性的社会贡献、能力和素质等被忽略，舆论将女性的成功、幸福和机遇直接与外貌挂钩，鼓吹以美丽获取分配，使美丽因素所导致的女性阶级分化现象合理化。美丽消费也导致消费的异化。铺天盖地的媒体宣传、商家凌厉的销售攻势、政府的经济政策，使人产生大量的虚假需要，使消费活动远离内心的真正需求和物尽其用的环保主义观念，这种病态消费导致人的价值求证于物的价值，造成社会道德秩序的混乱，从而导致严重的精神文化危机。⑥因此，美丽消费亟待理性规范。
法律约束措施。第一，严格美丽消费市场准入制度。关于造美活动，2002年5月1日开始实施的《医疗美容服务管理办法》对美容医疗机构的设置登记、执业人员资格以及消费者都作了规定。2009年，卫生部制定了《医疗美容项目分级管理目录》，将医疗美容技术进行分级管理，明确了各类别医疗机构可以实施的美容手术范围。通过这些规定，明确了造美活动的市场准入规则。而就选美这一活动而言，笔者以为，应采取行政审批制度。因为选美活动意味着优胜者有参与美丽市场并以此参与分配的机会，而美丽市场实际上是由能够支配“美丽”资源的少数人垄断的市场，对这种市场，垄断者独占的社会地位可能产生损害经济民主和社会利益的后果。此外，也因为选美活动与大众的社会价值观、审美观密切相关，对民族精神文化和民族素质都有影响，所以，法律应该规定更为严格的市场准入规则。
第二，明确美丽消费中的权利义务关系。美丽消费中的权利义务是消费者与美丽资源控制者之间的利益分配关系。如前所述，美丽消费中经营者利用其话语权，通过强大的媒体推销其价值观和审美观，消费者的消费往往是产生于虚假需要基础上的过度消费和非理性消费。因此，若双方权利分配和消费者权益保护失当就会使美丽消费最终成为社会发展的障碍。而美丽消费中商家强大的经济权力易对美丽消费者权利形成压迫，甚至加剧社会不公平现象和失衡心理。因此，法律约束应从普遍性的微观层面上的权利义务分配入手，维护消费秩序。选美比赛应规定选美各方主体的权利义务，注意平衡选美主办方、承办方、选手三方权利，确立三方的平等地位；并注意尊重意思自治原则，以合同关系约束三方主体；这一过程中应规定评判标准的制定原则和选美评委的合理组成；对选美比赛中违反法规造成他人人身、财产权利损害和违背社会公益的行为责令承担民事责任、行政责任，甚至刑事责任。而在造美活动中，除了适用前述规定外，还应明确规定对消费者权利可以适用《消费者权益保护法》，对医疗美容机构适用消法中关于经营者义务的规定等。
第三，完善美丽消费市场的政府监管。美丽消费市场是一个由消费导向反映消费心理、民族素质乃至民族发展的重要领域，应强化监管。如前所述，对造美活动已有相应的规范约束，而对选美活动，首先，要严格监管过程，应确定分工协作的选美监管机构。一是将文化部门作为行政主管机关，在选美比赛举办之前，由文化部门核查举办单位的资质，审批活动宗旨、选美原则、组织方式、比赛程序与经费收支等；二是将工商行政管理部门作为主要辅助管理机关，保持其对选美活动登记管理的职能，同时配合文化部门对选美宣传活动进行监督；广电部门对选美活动的广播电视营业转播和其中的舆论导向应加强监督管理。其次，对选美程序要进行规范。严格地说，选美比赛应由比赛承办方自主安排程序，但是法律应就选美基本程序确定一个框架，以保护选美规程的公平，使其中最重要的问题成为强制性规范，而其他问题则可以充分发挥主办方自由意志，使选美活动法治化。（作者单位：西安石油大学人文学院）
注释
①赵霞：“‘她’消费的文化意义与伦理透视”，《商场现代化》，2008年第1期，第26页。
②扈海鹂：“马克思文化理想与社会性别视角的当代解读”，《江苏行政学院学报》，2007年第5期，第62页。
③［古希腊］柏拉图：《文艺对话集》，朱光潜译，北京：人民文学出版社，1963年，第299～300页。
④高宣扬：《福柯的生存美学》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第249页。
⑤弗兰西斯·培根：《培根随笔》，西安：陕西旅游出版社，2005年，第172页。
⑥陈芬：“消费主义的伦理困境”，《伦理学研究》，2004年第5期，第62页。
【关键词】她时代 美丽消费 现实依据 法律约束
当今社会，女性的社会角色意识、主体意识、自立意识张扬，①女性在社会生活各个层面发挥着越来越重要的作用。美国方言学会曾经进行过一个世纪之字的评选，结果“她”以绝对优势当选。“她”以迥然相异的性别特色和张扬的反传统行为使男性占主导的各个领域呈现出多元化和丰富性特征，人们形象地把这种现象称为“她现象”，而把当今时代界定为“她时代”。
在“她时代”下，女性在消费领域的地位凸现，社会购买力70％以上已经掌握在女性手中。而在消费领域，以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费占着女性消费的主导地位。所谓美丽消费，既包括作为消费主体的人，为美化容貌和身体与提升外在形象所进行的有关产品的消费，也包括对融入高技术含量、高文化价值中的人体或纯粹的人体尤其是女性身体这种物化符号的消费。前者如车模，后者如选美，都是以女性身体为审美符号推进消费经济发展的。选美造美对人们价值观、就业观的冲击是有目共睹的，本文谨以此二者为对象对美丽消费予以分析。
美丽消费的现实依据
美丽消费的经济缘由——利益分配。美丽作为一种自然资质，其获取是偶然的，因此具有稀缺性，在当代还能够不断转化为财富和利益，因此美丽本身就是一种生产要素。从静态的占有到动态的使用并获取收益，是拥有美丽资源者以美丽参与分配的缘由。以选美活动为例，选美创造了美丽所有者参与分配的契机。美女们以美丽获取巨额经济收入、就业机会以及其他社会资源，及早实现了美丽的交换价值，而美女身后的商家——各类选美比赛举办商、广告商则利用自己对话语权的控制，将美的观念灌输给大众，最终达到推销自己的服务获取社会财富的目的，并拉动了广告、医学美容和美容化妆品等美丽产业的发展。因此，美丽消费是一种能带来收益的复杂生产过程，这个过程调动和积累了大量社会财富。
美丽消费的文化缘由——男权文化。男女之间的关系，体现着一定的社会性别文化。所谓社会性别文化，广义上说，它是指特定社会、民族、群体两性生活关系及其生活方式的表现。狭义上说，是社会对男性、女性及其相互关系的观点、看法以及与之适应的性别规范。②任何一种社会现象都反映着社会结构中权力的分配和力量对比，消费活动作为经济活动当然不会例外。与普通消费相比，美丽消费更多地体现了女性消费主体与客体属性的结合，其动机是赢得以男权文化为基础的社会认可，其诱因是强大的商家媒体话语权。男女两性的关系从来都不只是一种自然需求，而是社会权力构造。现代社会不能再赤裸裸地维护男性的绝对支配权，但仍可以通过舆论导向和传媒力量，传递并塑造男性群体对女性外在形象和性格角色的要求，这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化。女性之间不得不进行竞争，满足男性审美需求，以取得就业、婚姻、财富占有等方面的优胜地位。
美丽消费的社会缘由——大众的审美追求。对美的追求是人本能的精神追求，它是一种社会性的情感。根据柏拉图的美的阶梯理论，美的追求有其阶段性：从美的形体到美的行为制度，从美的行为制度到美的学问知识，最后再从各种美的学问知识一直到以美本身为对象的那种学问，彻悟美的本体。③从这个意义上说，美丽消费以人对美的形体为目标，是美的终极追求中无法逾越的阶段。而现代社会里，美的作用方式、结构方式、传播方式和评价方式的多元化，拉动了凝聚不同阶层大众审美需求的美丽消费。而且消费社会的发展，不仅使普通消费品具有了满足人精神审美需要如探寻个人价值和生活本质的意义，更使身体转化为消费本身的动力和基础。肉体被纳入到物体的符号系列中去不是因为肉体可以成为符号系列中最珍贵的一种，而是由于肉体可以成为符号系列中最有潜力的资本和崇拜物。④这样就不难理解人们为什么如此热衷于“造美”这一社会现象。
美丽消费的法律约束
法律约束的必要性。美丽消费有其存在的现实依据，但也产生了一些消极影响，具体表现为：第一，消费媒介传递了扭曲的审美观。什么是美？美是人在客观事物鉴赏中寻找到的自我认同与愉悦感，是一种社会意识。审美是人在客观事物中寻求自身价值，感知自身与外部世界一致性的过程，是感官与心灵的结合。正如清代学者李渔认为女人之美在于态而不在其貌，培根亦有“美不在颜色艳丽而在面目端正，又不尽在面目端正而在举止文雅适度”⑤之言。在身体成为消费符号的今天，美的视觉效果被过分渲染，美女成为商家获取利润的工具，对美的追求只停留在感官层面，美的内在被忽略，最终无法实现美对人类的终极价值。
第二，美丽消费传递了错误的价值观。在美丽消费中，女性的社会贡献、能力和素质等被忽略，舆论将女性的成功、幸福和机遇直接与外貌挂钩，鼓吹以美丽获取分配，使美丽因素所导致的女性阶级分化现象合理化。美丽消费也导致消费的异化。铺天盖地的媒体宣传、商家凌厉的销售攻势、政府的经济政策，使人产生大量的虚假需要，使消费活动远离内心的真正需求和物尽其用的环保主义观念，这种病态消费导致人的价值求证于物的价值，造成社会道德秩序的混乱，从而导致严重的精神文化危机。⑥因此，美丽消费亟待理性规范。
法律约束措施。第一，严格美丽消费市场准入制度。关于造美活动，2002年5月1日开始实施的《医疗美容服务管理办法》对美容医疗机构的设置登记、执业人员资格以及消费者都作了规定。2009年，卫生部制定了《医疗美容项目分级管理目录》，将医疗美容技术进行分级管理，明确了各类别医疗机构可以实施的美容手术范围。通过这些规定，明确了造美活动的市场准入规则。而就选美这一活动而言，笔者以为，应采取行政审批制度。因为选美活动意味着优胜者有参与美丽市场并以此参与分配的机会，而美丽市场实际上是由能够支配“美丽”资源的少数人垄断的市场，对这种市场，垄断者独占的社会地位可能产生损害经济民主和社会利益的后果。此外，也因为选美活动与大众的社会价值观、审美观密切相关，对民族精神文化和民族素质都有影响，所以，法律应该规定更为严格的市场准入规则。
第二，明确美丽消费中的权利义务关系。美丽消费中的权利义务是消费者与美丽资源控制者之间的利益分配关系。如前所述，美丽消费中经营者利用其话语权，通过强大的媒体推销其价值观和审美观，消费者的消费往往是产生于虚假需要基础上的过度消费和非理性消费。因此，若双方权利分配和消费者权益保护失当就会使美丽消费最终成为社会发展的障碍。而美丽消费中商家强大的经济权力易对美丽消费者权利形成压迫，甚至加剧社会不公平现象和失衡心理。因此，法律约束应从普遍性的微观层面上的权利义务分配入手，维护消费秩序。选美比赛应规定选美各方主体的权利义务，注意平衡选美主办方、承办方、选手三方权利，确立三方的平等地位；并注意尊重意思自治原则，以合同关系约束三方主体；这一过程中应规定评判标准的制定原则和选美评委的合理组成；对选美比赛中违反法规造成他人人身、财产权利损害和违背社会公益的行为责令承担民事责任、行政责任，甚至刑事责任。而在造美活动中，除了适用前述规定外，还应明确规定对消费者权利可以适用《消费者权益保护法》，对医疗美容机构适用消法中关于经营者义务的规定等。
第三，完善美丽消费市场的政府监管。美丽消费市场是一个由消费导向反映消费心理、民族素质乃至民族发展的重要领域，应强化监管。如前所述，对造美活动已有相应的规范约束，而对选美活动，首先，要严格监管过程，应确定分工协作的选美监管机构。一是将文化部门作为行政主管机关，在选美比赛举办之前，由文化部门核查举办单位的资质，审批活动宗旨、选美原则、组织方式、比赛程序与经费收支等；二是将工商行政管理部门作为主要辅助管理机关，保持其对选美活动登记管理的职能，同时配合文化部门对选美宣传活动进行监督；广电部门对选美活动的广播电视营业转播和其中的舆论导向应加强监督管理。其次，对选美程序要进行规范。严格地说，选美比赛应由比赛承办方自主安排程序，但是法律应就选美基本程序确定一个框架，以保护选美规程的公平，使其中最重要的问题成为强制性规范，而其他问题则可以充分发挥主办方自由意志，使选美活动法治化。（作者单位：西安石油大学人文学院）
注释
①赵霞：“‘她’消费的文化意义与伦理透视”，《商场现代化》，2008年第1期，第26页。
②扈海鹂：“马克思文化理想与社会性别视角的当代解读”，《江苏行政学院学报》，2007年第5期，第62页。
③［古希腊］柏拉图：《文艺对话集》，朱光潜译，北京：人民文学出版社，1963年，第299～300页。
④高宣扬：《福柯的生存美学》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第249页。
⑤弗兰西斯·培根：《培根随笔》，西安：陕西旅游出版社，2005年，第172页。
⑥陈芬：“消费主义的伦理困境”，《伦理学研究》，2004年第5期，第62页。