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【内容摘要】：随着国家局提出的卷烟品牌“532”和“461”战略规划逐步落实，烟草行业内新一轮的变革正在深入展开。烟叶生产是卷烟企业赖以生存和发展的基础，稳定、优质、特色的烟叶原料是卷烟品牌做大做强的保障，随着“532”“461”品牌格局的逐步形成，对原料的质量、数量、特色、配套服务等方面的持续保障提出了新的需求。
【关键词】：特色优质 烟叶 品牌 价值 营销
一、构建山地特色优势烟叶品牌探索路径
烟叶和卷烟的关系，总体来说有这么几个阶段，第一阶段是烟叶产品对应卷烟产品；第二阶段是烟叶产品对应卷烟企业；第三阶段是烟叶产品对应卷烟品牌；第四个阶段将是烟叶品牌对应卷烟品牌；品牌对品牌的支撑保障和相互促进，特色原料是特定卷烟品牌的重要构成要求。桑植烟区拥有独特的生态环境，通过有效定位，构建体系，开发特色烟叶，打造烟叶品牌，将更有效地明确目标，整合资源及有效推动工商协同开发烟叶原料和促进特色烟叶的持续发展。
（一）围绕特定卷烟品牌发展需求，结合特色生态资源优势，确定特色烟叶品牌价值定位。品牌是一个企业竞争力的综合表现，品牌所表明的是产品与消费者之间的关系。所以，品牌建设的目标在于：建立品牌价值，与消费者购买诉求相吻合。相应地，烟叶品牌建设的目标就是品牌价值要与工业企业、与消费者的诉求相吻合。“价值”是指具有特定属性客体对主体需要的意义，“定位”是指告诉企业如何获得顾客，通过精准定位获得顾客心智的认同。所以，品牌建设的核心就是“价值定位”，烟叶的价值定位要符合卷烟品牌发展的需求，烟叶品牌的价值定位就是不仅反映产品的特性或功能，更赋予产品一种价值与思想，实现与卷烟工业、消费者的沟通，最终，共同在将可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。
烟叶作为农副产品，有独特生态条件的也可以做成品牌，但切忌为品牌而品牌。一个烟叶品牌的形成是一个系统的工程，包括了原产地、品种、种植配套、保障体系、服务体系等。特色品牌烟叶的形成，必须具备几个条件：独特的生态条件、适合的品种、突出特色生产措施等。在独特的生态条件下，种植独特的品种，通过独特的生产措施和系统支撑保障体系，形成的特色烟叶有好品质和特点，针对特定卷烟品牌提供可持续服务。
生态条件是先天的，包括地形地貌、气候、土质、水分矿物质含量等等，对烟叶的特色生产有着得天独厚的决定意义，是其它烟叶产区无法模仿的；有了独特的生态条件，还不一定能形成品牌，还要系统地构建和做实很多工作，比如烟叶的生产组织结构、管理水平、科技条件、烟农的素质、专业化分工、集约化程度、信息化管理水平、诚信度等等方面。随着烟叶市场体系的日益完善，市场机制在资源配置中起着越来越重要的调控作用。烟叶的特色生产与品牌化已经变得越来越重要，对市场、对烟叶产区的发展日益起着关键的引领作用。烟叶品牌可以凝聚一个烟叶产区的优势，能够有效地促进烟叶现代化生产，体现烟叶特色；烟叶品牌化是适应新时期供求关系的必要条件，更是未来推动卷烟品牌发展的重要支撑。
（二）紧密围绕烟叶品牌的价值定位，主动搭建平台、系统整合资源，积极探索新的经营模式，主动与品牌、企业合作协同。我国的烟叶生产历经了由计划向市场转变的过程。上个世纪八十年代的时候，由于国内烟叶资源供小于求，加之烟叶生产管理水平不高，对烟叶生产施以：“计划种植、主攻质量、提高单产、增加效益”的方针，烟叶生产实行的是严格的计划管理体制，此后，随着烟叶生产种植的不断发展以及实际形势的需要，国家烟草专卖局提出了“市场引导、计划种植、主攻质量、调整布局”的烟叶生产指导方针，逐步向市场化迈进，烟叶的市场体制日渐完善。与此同时，随着卷烟工业企业的兼并重组、烟草品牌的整合，卷烟品牌市场集中度越来越高，对烟叶原料的要求越来越严格，只有那些具有较高的质量、适应卷烟品牌发展自身特色，具有自己的品牌、形成了较高的市场美誉度和诚信度的烟叶才能赢得卷烟工业企业的青睐，满足卷烟品牌对优质烟叶的需要。现代烟叶生产需要通过科学的规划，恰当的产品定位，依据市场定位找准发展方向，整合区域资源，提高管理和技术水平，积极探索烟叶品牌建设。
构建好烟叶品牌的管理模式，需要做好如下几个方面：首先要建立烟叶市场信息调研机制，熟悉烟叶市场的格局，清楚市场对烟叶的需求状况。其次是要建立一个与卷烟工业企业的信息交流的平台，通过这个平台及时掌握目标客户的需求变化，依据需求发展烟叶生产，与工业企业合作建立烟叶生产基地则是烟叶品牌建设的有效途径。然后是要加强营销管理人才的引进与培养，培养一支既具有较强的市场意识、熟悉市场运作，又掌握烟叶生产状况、熟悉国家相关政策法规、了解卷烟配方工艺的营销队伍，开拓市场，建设烟叶品牌；此外还要树立服务意识，做好与客户的沟通与售后服务。
管理水平决定着生产水平，直接影响着烟叶的质量与品牌的培育。而现代化的经营运作则是烟叶品牌培育适应市场竞争需求的必然要求，缺乏现代经营理念的管理是不科学的，无法把握烟叶的市场定位，对供求关系把握不好就直接影响到烟叶在市场中的表现，因此，理顺管理，加强内部控制，使区域烟叶生产不断规范化是培育烟叶品牌，促进烟叶生产现代化的一个重要条件。
加强烟叶生产的内部管理就要实现从基础设施建设、农田水利的管护、计划种植、合同签订、育种、育苗、烟叶移栽、大田管理、病虫害的防治、自然灾害的预防、烟叶的烘烤、烟叶的收购、收购合同的诚信履行等一系列流程的严格管理，是生产规范化、科学化，只有这样才能便于实现规模种植，提高烟叶的质量，培育烟叶品牌。
加强烟叶的生产管理就要在专业化分工、规模种植、技术引进与推广、强化商业企业与工业企业、烟农与烟草公司之间的沟通、信息管理、诚信建设、费用控制、对烟农的技术指导与法治宣传等各个方面下手，特别是在探索烟叶生产组织管理模式，优化区域布局，有效提高烟叶生产的集中度，改变分散种植状况以及解决烟叶种植分散、技术推广困难、效益不稳、种植风险大等问题上下功夫，优化烟叶生产，促进品牌培育的步伐。而市场化的运作则是建立在科学管理以及对市场的把握的基础之上的，要在整合区域资源优势的前提下优化资源的配置，科学规划，逐步实现烟叶生产的市场化运作管理。 （三）充分发挥创新与科技力量，构建技术支撑体系，为烟叶品质的稳定与提升提供保障。烟叶品牌的构建离不开质量的提高，离不开生产技术的创新，只有不断创新技术，促进烟叶质量的稳步提升才能适应卷烟规模化生产以及品牌的培育，烟田就是卷烟生产的第一车间，烟叶的质量决定着卷烟的质量，烟叶的创新与特色生产决定着卷烟产品的科技创新。开展技术创新，稳步提高烟叶质量就是品牌培育的硬道理。
全面提高烟叶的质量，就必须解决上面的这些问题，加强管理，依据市场需求开展技术创新，探索烟叶生产组织管理模式，有条件的区域与工业企业合作开展烟叶生产基地建设，另外，还要规范收购过程中对烟叶等级的把握，烟叶产区要制定烟叶的技术标准和质量指标，促进质量的不断提高。
二、烟叶优势品牌核心价值体系的构建
烟叶的核心价值体系的构建包括三个层面：一是烟叶要种好，这是卷烟企业的产品诉求；二是烟叶品质更要满足工业需求，建立多个维度来表征烟叶品质与卷烟需求进行匹配，这是卷烟企业的品质诉求；三是不仅给客户提供烟叶，而且，还要提供服务与保障，建立创新资源的互动平台，这是卷烟企业的价值诉求。
（一）逐步确定桑植“山地特色烟叶”标准，满足卷烟企业对烟叶的品质需求。桑植烟叶的产品特色到底是什么？如何在产品风格上与其他烟区的烟叶形成差异化？如何形成烟叶中的优势品牌？解决以上三个问题的关键是我们需要一套即能定性又可定量地去衡量什么是桑植烟叶质量风格的标准！迈克尔·波特的“竞争战略”认为：“谁掌握了产品标准的制定权谁就在竞争格局中占领主动。”所以，我们亟需建立一套典型桑植烟叶质量综合标准体系。
在桑植山地烟叶品牌建设中，一方面我们要明确产品定位——“桑植山地特色优质烟叶打造成高端卷烟和低焦油高安全卷烟的重要原料”。另一方面我们要整合资源，确立桑植山地烟叶模型，建立桑植烟叶评价体系。整合有关烟叶生产技术专家、工艺配方专家及高端分析仪器等设备资源，对桑植烟叶商业供应质量进行动态的和综合性的评价，提出比较具体且针对性较强的质量改进意见，以便调整制定相应合理的实施方案。
（二）通过“工商协同”，满足卷烟企业对烟叶的价值需求，同时，将烟叶的生态资源优势转化为品牌优势。从资源优势到品牌优势需要转换机制和转换过程，如何将资源优势有效转换成品牌优势，满足卷烟企业对烟叶的价值需求？对烟叶品牌建设来说是“工商协同”，不仅提供烟叶，而且提供服务与品牌发展的保障支撑。桑植烟区在“卷烟上水平”如何确保“原料保障上水平”中积极寻找定位，紧紧围绕湖南中烟“芙蓉王”的品牌规划，坚持突出品牌需求导向，加大双方的合作力度，提升基地单元建设水平，努力构建以湖南中烟需求确定生产、以品牌发展引导生产、以基地建设促进生产的新型烟叶原料保障体系，为湖南中烟“芙蓉王”品牌导向型基地提供服务与支撑，进而，努力实现“芙蓉王”高端骨干品牌和桑植烟叶品牌的有机融合，支持湖南中烟高端卷烟品牌的发展。
三、烟叶品牌的价值营销与精准营销
价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明确了解品牌的价值基础。企业的价值都是相对于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的需求，所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后，下一步就是去了解并明确自己的目标消费者，有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念，一切以满足目标顾客出发，寻找顾客最需要的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才能顺利连通品牌价值链。
“跨位营销”是上个世纪“定位营销”理论的突破和创新，“跨位营销”强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心智出发作品牌定位，与自己的客户（即所处产业价值链的下游）绑定进行品牌共建，实现多个品牌建设的共赢。“跨位营销”的特点是对消费者心理的深切把握，其终极战场是消费者的心灵。
对于烟叶品牌建设来说，桑植烟草仅被卷烟企业和烟草行业认可是不够的，因为桑植烟叶并非最终产品，它只有通过再加工才能具有使用价值，如果采用品牌“跨位营销”的方式，将自己的诉求对象延伸到终端消费者，在消费者心目中建立影响，再由消费者影响经销商、生产者，拉动烟叶的销售，提升烟叶品牌对卷烟品牌发展中的贡献率，实现两烟品牌的共建。我们认为，如果在桑植烟叶品牌建设过程中，“价值营销”和“跨位营销”两者结合起来形成的“精准营销”是较有效的方式。
【参考文献】
[1] 宋献彬，王闷灵，陈平慧，张伟太. 突出特色，打造品牌，又快又好发展洛阳烟叶
[2] 中国烟草交易信息. 试论烟叶品牌建设.2010.03
[3] 肖协忠. 提高质量，争创名牌，努力满足卷烟工业对烟叶的需求.中国烟草科学.2001（1）
[4] 陆继锋，唐绅. 我国烟叶产业可持续发展问题研究. 中国烟草科学.2006（4）
[5] 唐远驹. 试论特色烟叶的形成与开发.中国烟草科学.2004（1）
【关键词】：特色优质 烟叶 品牌 价值 营销
一、构建山地特色优势烟叶品牌探索路径
烟叶和卷烟的关系，总体来说有这么几个阶段，第一阶段是烟叶产品对应卷烟产品；第二阶段是烟叶产品对应卷烟企业；第三阶段是烟叶产品对应卷烟品牌；第四个阶段将是烟叶品牌对应卷烟品牌；品牌对品牌的支撑保障和相互促进，特色原料是特定卷烟品牌的重要构成要求。桑植烟区拥有独特的生态环境，通过有效定位，构建体系，开发特色烟叶，打造烟叶品牌，将更有效地明确目标，整合资源及有效推动工商协同开发烟叶原料和促进特色烟叶的持续发展。
（一）围绕特定卷烟品牌发展需求，结合特色生态资源优势，确定特色烟叶品牌价值定位。品牌是一个企业竞争力的综合表现，品牌所表明的是产品与消费者之间的关系。所以，品牌建设的目标在于：建立品牌价值，与消费者购买诉求相吻合。相应地，烟叶品牌建设的目标就是品牌价值要与工业企业、与消费者的诉求相吻合。“价值”是指具有特定属性客体对主体需要的意义，“定位”是指告诉企业如何获得顾客，通过精准定位获得顾客心智的认同。所以，品牌建设的核心就是“价值定位”，烟叶的价值定位要符合卷烟品牌发展的需求，烟叶品牌的价值定位就是不仅反映产品的特性或功能，更赋予产品一种价值与思想，实现与卷烟工业、消费者的沟通，最终，共同在将可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。
烟叶作为农副产品，有独特生态条件的也可以做成品牌，但切忌为品牌而品牌。一个烟叶品牌的形成是一个系统的工程，包括了原产地、品种、种植配套、保障体系、服务体系等。特色品牌烟叶的形成，必须具备几个条件：独特的生态条件、适合的品种、突出特色生产措施等。在独特的生态条件下，种植独特的品种，通过独特的生产措施和系统支撑保障体系，形成的特色烟叶有好品质和特点，针对特定卷烟品牌提供可持续服务。
生态条件是先天的，包括地形地貌、气候、土质、水分矿物质含量等等，对烟叶的特色生产有着得天独厚的决定意义，是其它烟叶产区无法模仿的；有了独特的生态条件，还不一定能形成品牌，还要系统地构建和做实很多工作，比如烟叶的生产组织结构、管理水平、科技条件、烟农的素质、专业化分工、集约化程度、信息化管理水平、诚信度等等方面。随着烟叶市场体系的日益完善，市场机制在资源配置中起着越来越重要的调控作用。烟叶的特色生产与品牌化已经变得越来越重要，对市场、对烟叶产区的发展日益起着关键的引领作用。烟叶品牌可以凝聚一个烟叶产区的优势，能够有效地促进烟叶现代化生产，体现烟叶特色；烟叶品牌化是适应新时期供求关系的必要条件，更是未来推动卷烟品牌发展的重要支撑。
（二）紧密围绕烟叶品牌的价值定位，主动搭建平台、系统整合资源，积极探索新的经营模式，主动与品牌、企业合作协同。我国的烟叶生产历经了由计划向市场转变的过程。上个世纪八十年代的时候，由于国内烟叶资源供小于求，加之烟叶生产管理水平不高，对烟叶生产施以：“计划种植、主攻质量、提高单产、增加效益”的方针，烟叶生产实行的是严格的计划管理体制，此后，随着烟叶生产种植的不断发展以及实际形势的需要，国家烟草专卖局提出了“市场引导、计划种植、主攻质量、调整布局”的烟叶生产指导方针，逐步向市场化迈进，烟叶的市场体制日渐完善。与此同时，随着卷烟工业企业的兼并重组、烟草品牌的整合，卷烟品牌市场集中度越来越高，对烟叶原料的要求越来越严格，只有那些具有较高的质量、适应卷烟品牌发展自身特色，具有自己的品牌、形成了较高的市场美誉度和诚信度的烟叶才能赢得卷烟工业企业的青睐，满足卷烟品牌对优质烟叶的需要。现代烟叶生产需要通过科学的规划，恰当的产品定位，依据市场定位找准发展方向，整合区域资源，提高管理和技术水平，积极探索烟叶品牌建设。
构建好烟叶品牌的管理模式，需要做好如下几个方面：首先要建立烟叶市场信息调研机制，熟悉烟叶市场的格局，清楚市场对烟叶的需求状况。其次是要建立一个与卷烟工业企业的信息交流的平台，通过这个平台及时掌握目标客户的需求变化，依据需求发展烟叶生产，与工业企业合作建立烟叶生产基地则是烟叶品牌建设的有效途径。然后是要加强营销管理人才的引进与培养，培养一支既具有较强的市场意识、熟悉市场运作，又掌握烟叶生产状况、熟悉国家相关政策法规、了解卷烟配方工艺的营销队伍，开拓市场，建设烟叶品牌；此外还要树立服务意识，做好与客户的沟通与售后服务。
管理水平决定着生产水平，直接影响着烟叶的质量与品牌的培育。而现代化的经营运作则是烟叶品牌培育适应市场竞争需求的必然要求，缺乏现代经营理念的管理是不科学的，无法把握烟叶的市场定位，对供求关系把握不好就直接影响到烟叶在市场中的表现，因此，理顺管理，加强内部控制，使区域烟叶生产不断规范化是培育烟叶品牌，促进烟叶生产现代化的一个重要条件。
加强烟叶生产的内部管理就要实现从基础设施建设、农田水利的管护、计划种植、合同签订、育种、育苗、烟叶移栽、大田管理、病虫害的防治、自然灾害的预防、烟叶的烘烤、烟叶的收购、收购合同的诚信履行等一系列流程的严格管理，是生产规范化、科学化，只有这样才能便于实现规模种植，提高烟叶的质量，培育烟叶品牌。
加强烟叶的生产管理就要在专业化分工、规模种植、技术引进与推广、强化商业企业与工业企业、烟农与烟草公司之间的沟通、信息管理、诚信建设、费用控制、对烟农的技术指导与法治宣传等各个方面下手，特别是在探索烟叶生产组织管理模式，优化区域布局，有效提高烟叶生产的集中度，改变分散种植状况以及解决烟叶种植分散、技术推广困难、效益不稳、种植风险大等问题上下功夫，优化烟叶生产，促进品牌培育的步伐。而市场化的运作则是建立在科学管理以及对市场的把握的基础之上的，要在整合区域资源优势的前提下优化资源的配置，科学规划，逐步实现烟叶生产的市场化运作管理。 （三）充分发挥创新与科技力量，构建技术支撑体系，为烟叶品质的稳定与提升提供保障。烟叶品牌的构建离不开质量的提高，离不开生产技术的创新，只有不断创新技术，促进烟叶质量的稳步提升才能适应卷烟规模化生产以及品牌的培育，烟田就是卷烟生产的第一车间，烟叶的质量决定着卷烟的质量，烟叶的创新与特色生产决定着卷烟产品的科技创新。开展技术创新，稳步提高烟叶质量就是品牌培育的硬道理。
全面提高烟叶的质量，就必须解决上面的这些问题，加强管理，依据市场需求开展技术创新，探索烟叶生产组织管理模式，有条件的区域与工业企业合作开展烟叶生产基地建设，另外，还要规范收购过程中对烟叶等级的把握，烟叶产区要制定烟叶的技术标准和质量指标，促进质量的不断提高。
二、烟叶优势品牌核心价值体系的构建
烟叶的核心价值体系的构建包括三个层面：一是烟叶要种好，这是卷烟企业的产品诉求；二是烟叶品质更要满足工业需求，建立多个维度来表征烟叶品质与卷烟需求进行匹配，这是卷烟企业的品质诉求；三是不仅给客户提供烟叶，而且，还要提供服务与保障，建立创新资源的互动平台，这是卷烟企业的价值诉求。
（一）逐步确定桑植“山地特色烟叶”标准，满足卷烟企业对烟叶的品质需求。桑植烟叶的产品特色到底是什么？如何在产品风格上与其他烟区的烟叶形成差异化？如何形成烟叶中的优势品牌？解决以上三个问题的关键是我们需要一套即能定性又可定量地去衡量什么是桑植烟叶质量风格的标准！迈克尔·波特的“竞争战略”认为：“谁掌握了产品标准的制定权谁就在竞争格局中占领主动。”所以，我们亟需建立一套典型桑植烟叶质量综合标准体系。
在桑植山地烟叶品牌建设中，一方面我们要明确产品定位——“桑植山地特色优质烟叶打造成高端卷烟和低焦油高安全卷烟的重要原料”。另一方面我们要整合资源，确立桑植山地烟叶模型，建立桑植烟叶评价体系。整合有关烟叶生产技术专家、工艺配方专家及高端分析仪器等设备资源，对桑植烟叶商业供应质量进行动态的和综合性的评价，提出比较具体且针对性较强的质量改进意见，以便调整制定相应合理的实施方案。
（二）通过“工商协同”，满足卷烟企业对烟叶的价值需求，同时，将烟叶的生态资源优势转化为品牌优势。从资源优势到品牌优势需要转换机制和转换过程，如何将资源优势有效转换成品牌优势，满足卷烟企业对烟叶的价值需求？对烟叶品牌建设来说是“工商协同”，不仅提供烟叶，而且提供服务与品牌发展的保障支撑。桑植烟区在“卷烟上水平”如何确保“原料保障上水平”中积极寻找定位，紧紧围绕湖南中烟“芙蓉王”的品牌规划，坚持突出品牌需求导向，加大双方的合作力度，提升基地单元建设水平，努力构建以湖南中烟需求确定生产、以品牌发展引导生产、以基地建设促进生产的新型烟叶原料保障体系，为湖南中烟“芙蓉王”品牌导向型基地提供服务与支撑，进而，努力实现“芙蓉王”高端骨干品牌和桑植烟叶品牌的有机融合，支持湖南中烟高端卷烟品牌的发展。
三、烟叶品牌的价值营销与精准营销
价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明确而实在的价值基础，并把价值表达出来，达成现实销售。价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明确了解品牌的价值基础。企业的价值都是相对于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目标消费者的需求，所以企业在对自身价值有了全面的了解和掌握后，下一步就是去了解并明确自己的目标消费者，有针对性地将品牌价值与目标消费者的真实需求相匹配。价值匹配首要的就是建立以目标消费者中心的观念，一切以满足目标顾客出发，寻找顾客最需要的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才能顺利连通品牌价值链。
“跨位营销”是上个世纪“定位营销”理论的突破和创新，“跨位营销”强调从市场中审视企业品牌，从满足和探知消费者心智出发作品牌定位，与自己的客户（即所处产业价值链的下游）绑定进行品牌共建，实现多个品牌建设的共赢。“跨位营销”的特点是对消费者心理的深切把握，其终极战场是消费者的心灵。
对于烟叶品牌建设来说，桑植烟草仅被卷烟企业和烟草行业认可是不够的，因为桑植烟叶并非最终产品，它只有通过再加工才能具有使用价值，如果采用品牌“跨位营销”的方式，将自己的诉求对象延伸到终端消费者，在消费者心目中建立影响，再由消费者影响经销商、生产者，拉动烟叶的销售，提升烟叶品牌对卷烟品牌发展中的贡献率，实现两烟品牌的共建。我们认为，如果在桑植烟叶品牌建设过程中，“价值营销”和“跨位营销”两者结合起来形成的“精准营销”是较有效的方式。
【参考文献】
[1] 宋献彬，王闷灵，陈平慧，张伟太. 突出特色，打造品牌，又快又好发展洛阳烟叶
[2] 中国烟草交易信息. 试论烟叶品牌建设.2010.03
[3] 肖协忠. 提高质量，争创名牌，努力满足卷烟工业对烟叶的需求.中国烟草科学.2001（1）
[4] 陆继锋，唐绅. 我国烟叶产业可持续发展问题研究. 中国烟草科学.2006（4）
[5] 唐远驹. 试论特色烟叶的形成与开发.中国烟草科学.2004（1）