摘要： 现今药品零售行业的市场竞争，归根结底是品牌的竞争。谁的品牌受消费者欢迎，谁就拥有市场，而品牌竞争的关键就是差异化。通过一系列的差异化经营策略，可以使自身与竞争对手之间的差异越来越大，并最终实现企业的战略目标，在激烈的竞争中赢得生存与发展。差异化经营策略就是指将企业的品牌、产品和服务差异化，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。希望本文能给相关的药品零售企业带来借鉴意义。
　　关键词：零售药店 经营 差异化
　　中图分类号：F259.23
　　品牌差异化策略
　　“品牌差异化策略是指在顾客心目中建立起不同于其他企业的品牌形象以及顾客对自己企业品牌的认可，其核心是“以人为本”，塑造“人性化”品牌，增强“亲和力”，以此建立起消费者对药店品牌的忠诚度。”
　　首先，需要明确企业品牌的经营定位，提高品牌定位度。
　　品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势、消费者评价、市场和发展战略及其品牌风格进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。
　　例如，某药店是当地的百年老字号企业，质量信誉优良，深得当地百姓的信赖。其百余家连锁药店在当地已经深入人心，都知道该药店规模巨大，网点众多，已经树立了“品牌药店”、“老字号药店”、“规模药店”、“高端药店”的概念，明显区别其他平价、低价药店。为此，该药店在门店装修上就必须得上一定档次；经营品种上必须选择有一定知名度厂家的产品；服务上必须推行现代化的专业服务手段；推广上也要选择高端市场的媒体。总体各个环节都要围绕“高端品牌”来进行定位。
　　定位准确后，则需要通过品牌传播培养品牌忠诚度。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
　　产品差异化策略
　　产品差异化策略是指药品零售企业所经营的药品，在质量、性能以及产品结构上要区别于其他同行，从而形成独特的、别的药店不能提供的产品供应而做到差异化经营。
　　大健康概念指导下的全品种经营策略在目前是大势所趋。我们国家老龄化的趋势明显，且随着新医改的实施，百姓的健康需求日益增加。药店要想在未来的市场格局中赢得优势，就要以大健康概念为基础来经营。保健品、医疗器械、滋补品、化妆品等符合百姓日常使用的快速消费品都是药店需要引进的品种。一方面，在医药品的基础上根据不同商品特性、购买频率、毛利合理搭配商品组合，丰富商品品种，实现与超市、便利店等其他业态错位经营；另一方面，要关注医院使用药品的结构、医生新的处方习惯和经常处方的药品，然后依据医院畅销的品种来调整自己的商品结构，以满足顾客对医生处方之外的药品需求。同时要注重中药饮片和贵细药材销售，设立中医坐堂，提倡绿色健康理念，提高中药销售。
　　有了大健康的概念指导，接下来就要实施品种策略。
　　首先，品牌药店所经营的药品必须是有一定知名度的品种，或是品牌生产企业所生产的品种，而绝对不能大量经营各类杂牌产品，否则将严重影响企业品牌。但是，成熟的品牌产品大多毛利率不高，价格敏感。建议选择品牌生产企业生产的二线产品作为经营重点，既可确保品牌知名，也可确保有更多的毛利。同时，借助企业规模优势，实行区域的总代理或独家经营，实现企业经营品种的差异化。
　　其次，大力与优势的生产企业洽谈自营品种、贴牌生产。应从经营品类中选择销售数量大、技术成熟的产品，然后选择同有一定生产规模、有该产品生产资质的品牌生产企业合作生产，并在包装上使用企业标示或品牌，作为企业独家经营的品种。并要求全公司各门店将其作为主推产品，不仅可以提高产品的差异度，也可以确保价格的稳定，提高公司赢利水平。
　　服务差异化策略
　　服务差异化策略要求药店提供的商品和服务能够最大限度地满足顾客的预期需求，提高顾客满意度。在竞争日益激烈的今天，通过不断提高顾客满意度以实现顾客保留，再通过满意顾客的口碑效应吸引新顾客加入。
　　依据顾客的购买量可以将其分为三大类，采用不同的促销手法来对待。具体来说：A类为忠诚顾客，B类为一般顾客，C类为路过的散客。
　　通过价格和服务来留住A类客户。这里所说的A类客户是指经常来店购物的老顾客，主要是一些需要长期用药的老年人，比如患有高血压、糖尿病的老年人群体。还有一些慢性病顾客、保健意识非常强的青壮年群体，以及熟悉该药店营业员、产品和价格的人群。留住这类顾客的主要方法是价格折扣、指导组合用药、送货上门等。这群人是长期用药的，要从帮其省钱的出发点来经营，就可以培育起这群人的忠诚度。这群人中有些是老人，时间比较充裕，价格高或者服务不好，就可能失去这群顾客。
　　扩充商品种类来吸引B、C类客户。制作精美的彩色宣传单来介绍企业的经营特色，并且把这些资料送到所在商业圈尽可能大的范围。例如把商圈覆盖面积从500米扩大到2000米。通过优选品种结构，使药店品种齐全，让B类消费者来两三次就知道，自己想买的药品这里都有。走百家不如走一家。由于柜台空间有限，这里优选就成为关键，比如感冒消炎药，只销售其中最有名的几种即可，没有必要20多种都摆上柜台。为了提高营业额，可以增加贵重进口药品的经营，特别是对于C类顾客可以推荐一些价值较高的药品进行销售。
　　针对广泛的顾客群，还可开展专业的个性化服务，凭借药店自有的专业人员力量开展个性化营销项目。譬如“药师用药指导”、“疾病诊疗咨询”、“保健康复咨询”、“心理咨询”和“膳食营养咨询”等都可以在药店长期或定期开展，还可以组织专业人员定期定点深入社区，与有需求的居民面对面的交流，对行动不方便的患病居民直接定时上门服务等。同时建立“各类个性化服务顾客档案”，包括顾客一般情况，如姓名、地址、联系方式、服务需求和服务人员等内容，以便定期按时服务，也有助于将B类顾客转化为A类顾客。
　　此外，药店可以组建顾客俱乐部。俱乐部以健康知识和健康护理为纽带，以注重提升顾客的满意度为目标，其成员主要包括药店的现有顾客和潜在顾客，为其会员提供各种特别服务，譬如日常保健知识、新产品情报和优惠价格等。顾客俱乐部可以加强药店跟顾客之间的相互了解，逐渐培养起顾客对药店的忠诚度；借由顾客的情报反馈系统来掌握顾客需求；通过会员来传播药品零售企业的品牌形象，从而带动销售。