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【摘 要】以视频的形式走上网络的教学和学术讲座，将专业的知识网络化，为受众提供了更方便快捷的获取知识的方式，让名校、名师的教育更加大众化，跨地区、跨学校和跨专业。学术视频将学术内容以形象的方式和更容易接近的传播方法提供给受众，为营造良好的学习氛围提供了便利。同时作为商业网站，如何将教育事业与商业网站结合起来，实现社会效益和经济效益的统一也是需要考虑的问题。
【关键词】学术视频 产品开发 经营模式
自2001年耶鲁大学推出网络视频公开课，美国许多名校也陆续为公开课做出了准备，公开课的推出和发展为营造良好的学术氛围和学习环境奠定了基础。国内目前有多家网站都开始发展学术视频业务，包括超星学术视频、腾讯微讲堂、万方视频、新浪、搜狐等等，学术的弘扬和传播成为一种不可阻挡的趋势。
一、学术视频的特点
1、技术与时俱进
将学术内容视频化在技术上让受众更容易接受，同时用网络传输解决了实际地理位置上的差距，使学术的传播更加畅通。在技术管理上，利用网络给视频提供专门的空间，避免受众在查找资料时的模糊，同时视频库单独呈现也更好地定位了学术视频传播的主题，易于管理者管理。以传统资源为基地，将这种资源转化为网络服务直接提供给消费者，同时运用数字多媒体技术呈现产品，随着平板电脑和智能手机的普及，各种能够适用于平板电脑和智能手机的视频播放模式和页面设计也逐渐推出，受众能快捷、方便地观看。
2、内容专业化
目前的学术视频在内容上以大学校园课程为主，通过对各大高校名师的课堂教学和学术讲座进行录制，内容真实，涉及理工农医、文史哲等各个专业，从基础课程到某个专业领域的研究，知识面广。根据不同的专业进行分类，立足于名校、名师的选择保证了作为学术传播的视频的权威性、前沿性，为受众提供即时的知识更新。
3、服务个性化
互联网的服务模式有两种，一种是由网站推出服务，受众只能在固定有限的信息中挑选，另外一种模式是主动搜索模式，即网络提供无限的信息内容，由受众根据自身的需求来获取感兴趣的内容，受众的点击和流量是决定网站能否盈利的关键因素。在技术上及时与手机、平板电脑设置相对应的版本，在服务上体现个性化和人性化，视频的获取是受众的主动行为，受众有主动选择的权利。
二、学术视频产品的开发和经营
目前学术网站多以国内外知名学校课程为视频来源，为视频的质量奠定了基础，保证了视频传播的权威性、前沿性。受众可以免费观看或下载一定量的视频课程，但是超过规定数量后就需要通过购买服务来继续学习。以体验式服务来吸引受众，增强了受众对网站的粘性，一方面网站为受众提供学习资源，受众的不断关注和注意力也为网站带来了收益。
目前商业网站的主要获利模式有以下6种：广告和商业赞助，电子商务、内容的垄断、政府赞助、内容的传输和订阅、按次收看下载费，①具体表现在收取会员费、广告费、竞价排名、增值服务、线下服务和商业服务。在这几种模式中需要受众付费的是后面两种，学术视频主要有两种，一是内容传输的订阅付费形式，这种付费是基于受众在一定的体验之后而自愿的选择，即前期免费提供视频内容，经过前期的体验后，受众可根据自己的需求资源订购余下内容。付费的模式在一定程度上可以“强迫”受众认真对待课程的内容，保证了学术知识传播的有效性。二是广告和商业的赞助，即通过自身网站和商业网站的链接来做广告，形成企业间的互动模式。
三、目前学术视频发展中的问题
1、国际化平台搭建不成熟
学术视频中有国外高校的视频课程，涉及多个国家，是一种引进来的模式。输出模式平台的搭建不成熟，一方面是因为国内网络传输平台与国外网络平台的差异，导致对外传输的障碍；二是自身的品牌打造不够深入，可以充分利用国外学者来建设自身的品牌，以获得相对较高的传播信任度。网站自身也要与国外教育网站建立联系，建立链接。
2、内容与标题不完全匹配
受众对视频内容的选择首先体现在对标题的选择上，通过标题来确定是否继续观看视频内容，所以标题在内容传播中占据很重要的地位。标题是对内容的高度概括，在标题的措辞选择上要注意不能用模糊的词汇，有的网站为了刺激受众的眼球增加收益会刻意采用劲爆的话语来表达，这样会导致与观众的期望不符，影响他们的进一步选择。除了标题概括精准外，网站本身也可以根据相关的视频内容为受众提供摘要以作参考，通过增加信息来减少模糊性。
3、填鸭式的浅层次阅读
网络学术视频的传播是一种浅层次的传播手段，受众在电脑面前和跟在教室里老师面前是不一样的，在电脑面前的阅读和视听比较随意。网络是以一种填鸭式的方式将内容传达出来，而不管受众的真实感受和理解，这种浅层次的传播是网络时代的普遍现象，传播工具的便捷化给也给学术带来了浅层化的表达。学术网络的传播给受众带来了更多的选择，但同时这种选择的泛滥也影响了学术的深刻性。
4、知识产权建设不规范
2007年，超星学术视频面临着400多位学者的控告指责其侵犯版权，指出在超星学术视频中的视频播出并未得到当事人的认可，而签订的版权协定也属于伪造。类似的版权纠纷案经常发生，因此制作商要加强自身的法制意识，重视版权也是对视频中主讲人的尊重和重视。
三、学术视频发展的未来
1、学术文化的弘扬和传播
从传者和受众双向来看，网络视频的学术传播一方面节约了传者本身将学术思想转换为文字见诸于纸质的时间，从受众的角度来看，以视频的方式传播学术，营造一种现场学习的情景，同时网络视频的共享性和多样性也节约了受众学习的成本。对于我国学术文化的弘扬和传播有促进作用，同时学术的传播要站在高起点上，立足长远，体现文化的悠久历史和深厚底蕴。
2、网络资源的开发和整合 学术视频要扩大其影响就要扩大资源，而网站互际间的合作模式是网络资源共享的重要手段，要实现网络互际的资源共享就需要提高网站的易联性，网络易联性主要表现在三个方面：连接速度、传播方式与流量、易用性。②如果受众在连接时遇到阻碍，会影响到受众对资源的体验。传播方式如果不符合受众的电子设备的使用也会阻碍受众进入网站，点击率和流量越高的网站越能够吸引更多初次使用的受众，点击率和流量也是受众进行选择的重要参考因素。
3、软实力的培养和展示
国家软实力代表着国民形象，作为衡量一个国家综合国力的重要维度，对促进国家的建设和发展起到重要作用。我国学术体现着我国教育水平的发展和国民素质的培养情况，反映我国的经济发展情况，因此学术的发展也是国家软实力的表现。目前，我国的学术软实力传播主要是以书籍为传播介质，书籍的传播速度较慢，历时长，文字符号的沟通偏差，而网络视频对真实环境的模拟能够产生视觉冲击。因此要提高学术软实力的传播，需要加强网络文化的建设和管理，借助网络来构建学术传播环境。这样既能够有效传承优秀文化，又能使教育服务于大众。
4、播放方式决定内容形式
视频的播放有流媒体点播，即受众通过播放器的选择在线观看视频和点击式播放，即受众能够点击下载播放内容，实行线上线下的互动。线上线下的点击播放给受众带来随时随地的享受，在线上的播放，通过内容的聚合满足受众的不同需求。③而线下的存储式播放，在内容的选择上既要注重内容的多样化和聚合度，也要注重内容品牌效应。播放方式不仅决定内容选择的趋势，同时也决定着网站的盈利模式，如果视频仅以流媒体的形式播放，那么它的传输播出方式更适合于采用订阅和付费模式，这种盈利模式具有较大的灵活性。如果传输播出模式为点击式，受众可以自由下载视频以供闲暇时观看，网站可进行收取服务费为盈利模式，受众可以在任意时段点播和下载，对网站的版权也不会造成影响。
参考文献
①②哈筱盈、理查德·甘那：《全球网播——新媒介商业运营模式》，清华大学出版社，2009
③刘佑平、艾梅，《超星引领阅读革命——访世纪超星数字图书馆总经理史超》，《中国电子与网络出版》，2001（Z1）：44-46
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
【关键词】学术视频 产品开发 经营模式
自2001年耶鲁大学推出网络视频公开课，美国许多名校也陆续为公开课做出了准备，公开课的推出和发展为营造良好的学术氛围和学习环境奠定了基础。国内目前有多家网站都开始发展学术视频业务，包括超星学术视频、腾讯微讲堂、万方视频、新浪、搜狐等等，学术的弘扬和传播成为一种不可阻挡的趋势。
一、学术视频的特点
1、技术与时俱进
将学术内容视频化在技术上让受众更容易接受，同时用网络传输解决了实际地理位置上的差距，使学术的传播更加畅通。在技术管理上，利用网络给视频提供专门的空间，避免受众在查找资料时的模糊，同时视频库单独呈现也更好地定位了学术视频传播的主题，易于管理者管理。以传统资源为基地，将这种资源转化为网络服务直接提供给消费者，同时运用数字多媒体技术呈现产品，随着平板电脑和智能手机的普及，各种能够适用于平板电脑和智能手机的视频播放模式和页面设计也逐渐推出，受众能快捷、方便地观看。
2、内容专业化
目前的学术视频在内容上以大学校园课程为主，通过对各大高校名师的课堂教学和学术讲座进行录制，内容真实，涉及理工农医、文史哲等各个专业，从基础课程到某个专业领域的研究，知识面广。根据不同的专业进行分类，立足于名校、名师的选择保证了作为学术传播的视频的权威性、前沿性，为受众提供即时的知识更新。
3、服务个性化
互联网的服务模式有两种，一种是由网站推出服务，受众只能在固定有限的信息中挑选，另外一种模式是主动搜索模式，即网络提供无限的信息内容，由受众根据自身的需求来获取感兴趣的内容，受众的点击和流量是决定网站能否盈利的关键因素。在技术上及时与手机、平板电脑设置相对应的版本，在服务上体现个性化和人性化，视频的获取是受众的主动行为，受众有主动选择的权利。
二、学术视频产品的开发和经营
目前学术网站多以国内外知名学校课程为视频来源，为视频的质量奠定了基础，保证了视频传播的权威性、前沿性。受众可以免费观看或下载一定量的视频课程，但是超过规定数量后就需要通过购买服务来继续学习。以体验式服务来吸引受众，增强了受众对网站的粘性，一方面网站为受众提供学习资源，受众的不断关注和注意力也为网站带来了收益。
目前商业网站的主要获利模式有以下6种：广告和商业赞助，电子商务、内容的垄断、政府赞助、内容的传输和订阅、按次收看下载费，①具体表现在收取会员费、广告费、竞价排名、增值服务、线下服务和商业服务。在这几种模式中需要受众付费的是后面两种，学术视频主要有两种，一是内容传输的订阅付费形式，这种付费是基于受众在一定的体验之后而自愿的选择，即前期免费提供视频内容，经过前期的体验后，受众可根据自己的需求资源订购余下内容。付费的模式在一定程度上可以“强迫”受众认真对待课程的内容，保证了学术知识传播的有效性。二是广告和商业的赞助，即通过自身网站和商业网站的链接来做广告，形成企业间的互动模式。
三、目前学术视频发展中的问题
1、国际化平台搭建不成熟
学术视频中有国外高校的视频课程，涉及多个国家，是一种引进来的模式。输出模式平台的搭建不成熟，一方面是因为国内网络传输平台与国外网络平台的差异，导致对外传输的障碍；二是自身的品牌打造不够深入，可以充分利用国外学者来建设自身的品牌，以获得相对较高的传播信任度。网站自身也要与国外教育网站建立联系，建立链接。
2、内容与标题不完全匹配
受众对视频内容的选择首先体现在对标题的选择上，通过标题来确定是否继续观看视频内容，所以标题在内容传播中占据很重要的地位。标题是对内容的高度概括，在标题的措辞选择上要注意不能用模糊的词汇，有的网站为了刺激受众的眼球增加收益会刻意采用劲爆的话语来表达，这样会导致与观众的期望不符，影响他们的进一步选择。除了标题概括精准外，网站本身也可以根据相关的视频内容为受众提供摘要以作参考，通过增加信息来减少模糊性。
3、填鸭式的浅层次阅读
网络学术视频的传播是一种浅层次的传播手段，受众在电脑面前和跟在教室里老师面前是不一样的，在电脑面前的阅读和视听比较随意。网络是以一种填鸭式的方式将内容传达出来，而不管受众的真实感受和理解，这种浅层次的传播是网络时代的普遍现象，传播工具的便捷化给也给学术带来了浅层化的表达。学术网络的传播给受众带来了更多的选择，但同时这种选择的泛滥也影响了学术的深刻性。
4、知识产权建设不规范
2007年，超星学术视频面临着400多位学者的控告指责其侵犯版权，指出在超星学术视频中的视频播出并未得到当事人的认可，而签订的版权协定也属于伪造。类似的版权纠纷案经常发生，因此制作商要加强自身的法制意识，重视版权也是对视频中主讲人的尊重和重视。
三、学术视频发展的未来
1、学术文化的弘扬和传播
从传者和受众双向来看，网络视频的学术传播一方面节约了传者本身将学术思想转换为文字见诸于纸质的时间，从受众的角度来看，以视频的方式传播学术，营造一种现场学习的情景，同时网络视频的共享性和多样性也节约了受众学习的成本。对于我国学术文化的弘扬和传播有促进作用，同时学术的传播要站在高起点上，立足长远，体现文化的悠久历史和深厚底蕴。
2、网络资源的开发和整合 学术视频要扩大其影响就要扩大资源，而网站互际间的合作模式是网络资源共享的重要手段，要实现网络互际的资源共享就需要提高网站的易联性，网络易联性主要表现在三个方面：连接速度、传播方式与流量、易用性。②如果受众在连接时遇到阻碍，会影响到受众对资源的体验。传播方式如果不符合受众的电子设备的使用也会阻碍受众进入网站，点击率和流量越高的网站越能够吸引更多初次使用的受众，点击率和流量也是受众进行选择的重要参考因素。
3、软实力的培养和展示
国家软实力代表着国民形象，作为衡量一个国家综合国力的重要维度，对促进国家的建设和发展起到重要作用。我国学术体现着我国教育水平的发展和国民素质的培养情况，反映我国的经济发展情况，因此学术的发展也是国家软实力的表现。目前，我国的学术软实力传播主要是以书籍为传播介质，书籍的传播速度较慢，历时长，文字符号的沟通偏差，而网络视频对真实环境的模拟能够产生视觉冲击。因此要提高学术软实力的传播，需要加强网络文化的建设和管理，借助网络来构建学术传播环境。这样既能够有效传承优秀文化，又能使教育服务于大众。
4、播放方式决定内容形式
视频的播放有流媒体点播，即受众通过播放器的选择在线观看视频和点击式播放，即受众能够点击下载播放内容，实行线上线下的互动。线上线下的点击播放给受众带来随时随地的享受，在线上的播放，通过内容的聚合满足受众的不同需求。③而线下的存储式播放，在内容的选择上既要注重内容的多样化和聚合度，也要注重内容品牌效应。播放方式不仅决定内容选择的趋势，同时也决定着网站的盈利模式，如果视频仅以流媒体的形式播放，那么它的传输播出方式更适合于采用订阅和付费模式，这种盈利模式具有较大的灵活性。如果传输播出模式为点击式，受众可以自由下载视频以供闲暇时观看，网站可进行收取服务费为盈利模式，受众可以在任意时段点播和下载，对网站的版权也不会造成影响。
参考文献
①②哈筱盈、理查德·甘那：《全球网播——新媒介商业运营模式》，清华大学出版社，2009
③刘佑平、艾梅，《超星引领阅读革命——访世纪超星数字图书馆总经理史超》，《中国电子与网络出版》，2001（Z1）：44-46
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝