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摘要：本文通过分析蒙牛乳业社会责任的履行与其企业价值之间的关系，得出这样的结论：企业主动承担社会责任，可以提升企业形象和企业竞争力，获得长期收益；而消极对待社会责任会引起迅速、明显的负面反应。同时针对我国社会责任的履行状况，对企业提出了一些针对性建议与启示。
关键词：企业价值；社会责任；蒙牛乳业
不少企业在扩大规模、追求价值最大化的过程中存在忽视社会责任的问题，如环境污染、产品和服务质量低劣、偷税漏税等，这不仅影响企业自身的发展，也严重影响了社会经济的发展，因而要求企业承担社会责任的呼声越来越高。从欺诈投资者的安然事件到震惊全国的三鹿奶粉事件，都表明社会责任关系着企业的生死存亡。2008年5.12地震后，我国社会各界对企业社会责任的关注提升到了前所未有的高度。
本文试图通过蒙牛乳业产品被检出三聚氰胺和含强致癌物黄曲霉毒素M1这两个事件中传递的社会责任信息的市场反应，分析企业社会责任的履行与其价值之间的关系。同时对我国企业社会责任的履行提出了一些改善措施。
一、蒙牛乳业案例背景
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年初，2004年6月1日，在香港上市。十几年来，蒙牛累计投入各种公益事业资金超5亿元。此外，蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软等联合发起了“中国牛奶爱心行动”，促进国人饮奶观念的树立，提升国人身体素质。
蒙牛积极履行社会责任的同时，也存在社会责任履行方面的失责行为：2008年9月16日，《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。2011年12月24日，国家质监总局公布对全国液体乳产品抽检结果公告，一批次蒙牛牛奶被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，其含量超标140%。
二、蒙牛乳业案例分析
1.股票价格走势K线图
从图2-1中可以看出，蒙牛的股票价格自2004年上市之后，经历了两次大幅度的下跌，第一次是在2008年9月到10月，第二次是在2011年12月份。
2.具体分析
2008年9月16日，《新闻联播》曝光蒙牛奶粉中查出三聚氰胺。9月19日，蒙牛销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。②
9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。WIND统计数据显示，蒙牛在三聚氰胺事件前的业绩增长迅猛，2008年是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。至2009年11月才重返事件发生前的水平。
2011年12月24日，一批次蒙牛牛奶产品被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，其含量超标140%。25日，蒙牛公司连发两份道歉声明。28日，蒙牛官网被黑客攻击，留言称蒙牛为“民族的耻辱”，蒙牛港股也重挫24.1%。由此可见蒙牛的道歉声明并未让投资人和消费者所接受，蒙牛的形象大打折扣。
从这两次事件中，不难看出，蒙牛缺乏足够的社会责任感。一个企业最基本的社会责任感，首先是对自己的产品、员工、消费者负责。一个连提供给消费者放心的产品与服务都做不到的企业，在公众的心里就是一个没有社会责任感的企业。
同时，从图2-1中可以看出，2006年是蒙牛增幅最快的一年。
2006年年报显示，蒙牛销售额由2005年的人民币108亿元，增至人民币162.46亿元，比2005年大涨50.1%，股东应占净利润达7.27亿元，同比增长59.21%。每股基本盈利及每股摊薄盈利均为人民币0.532元。而蒙牛2006年的发展与其履行社会责任也有很大的关系。
2006年4月，温家宝总理为乳业留言“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”后，蒙牛立即响应号召，积极倡导“每天一斤奶，强壮中国人”，并投入1亿多元，首次倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年；2008年，国内第一支旨在提升公众营养指标、关注全民饮奶状况的专项基金“中国牛奶爱心基金”正式诞生，将牛奶从公益上升到身心健康层面。
三、案例结论
本文以蒙牛上市后股价的波动为案例，分析得出：
1.企业社会责任的履行与企业价值之间存在相关关系
企业积极承担社会责任，可以提升企业价值。企业积极主动承担社会责任，可以赢得良好的声誉，从而有助于吸引顾客、投资者、潜在员工和商业伙伴，增强企业的可持续竞争力。从蒙牛的事件中，也可以看出，这是一种长期收益。
2.企业在履行社会责任的过程中，要分清社会责任的主次
企业的社会责任可以分为两个层面：一是法律层面，二是道德层面。一个企业最应该有的，也是最基本的社会责任感，就是对自己的产品、员工、消费者负责。
四、对企业的启示
蒙牛危机将企业社会责任话题推到了公众面前。
（1）企业应积极承担社会责任。首先企业不能把社会责任当作是一种负担，而应当作是一种义务，一个可以发展自身贡献社会的机会。其次也不能把社会责任当作一种包装手段，而应真正从理念上去自发地履行社会责任。
（2）要始终如一地履行社会责任。企业社会责任是一种长期投资，获得的也是长期收益，所以主动承担社会责任或许不会立即引起业绩的上升，然而一旦出现不良行为就会使企业面临巨大风险。特别是一些具有良好声誉的企业，其声誉一旦被破坏，就会造成巨大损失。
（3）履行社会责任要分清主次和利害关系。企业应将保障消费者的合法权益放在首位：首先，企业的产品和服务不能有损消费者生命健康和财产安全；其次，消费者对产品应有充分的知情权；第三，消费者具有自由选择权，企业不能强买强卖，不能诱惑、误导消费者。
同时，彼得·德鲁克也曾指出：“企业首先是做得好，然后是做好事。”这也要求企业在承担社会责任时，避免走向另一个极端——过分追求社会声誉，甚至好大喜功，承担与企业产业发展方向不协调、承载能力不协调的过多的社会责任。（作者单位：山东财经大学）
注解：
①网易财经[EB/OL].http：//quotes.money.163.com/hkstock/02319.html
②从蒙牛危机谈企业的社会责任感[EB/OL].http：//www.zgjrw.com/News/201221/home/362186094700.shtml
关键词：企业价值；社会责任；蒙牛乳业
不少企业在扩大规模、追求价值最大化的过程中存在忽视社会责任的问题，如环境污染、产品和服务质量低劣、偷税漏税等，这不仅影响企业自身的发展，也严重影响了社会经济的发展，因而要求企业承担社会责任的呼声越来越高。从欺诈投资者的安然事件到震惊全国的三鹿奶粉事件，都表明社会责任关系着企业的生死存亡。2008年5.12地震后，我国社会各界对企业社会责任的关注提升到了前所未有的高度。
本文试图通过蒙牛乳业产品被检出三聚氰胺和含强致癌物黄曲霉毒素M1这两个事件中传递的社会责任信息的市场反应，分析企业社会责任的履行与其价值之间的关系。同时对我国企业社会责任的履行提出了一些改善措施。
一、蒙牛乳业案例背景
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年初，2004年6月1日，在香港上市。十几年来，蒙牛累计投入各种公益事业资金超5亿元。此外，蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软等联合发起了“中国牛奶爱心行动”，促进国人饮奶观念的树立，提升国人身体素质。
蒙牛积极履行社会责任的同时，也存在社会责任履行方面的失责行为：2008年9月16日，《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。2011年12月24日，国家质监总局公布对全国液体乳产品抽检结果公告，一批次蒙牛牛奶被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，其含量超标140%。
二、蒙牛乳业案例分析
1.股票价格走势K线图
从图2-1中可以看出，蒙牛的股票价格自2004年上市之后，经历了两次大幅度的下跌，第一次是在2008年9月到10月，第二次是在2011年12月份。
2.具体分析
2008年9月16日，《新闻联播》曝光蒙牛奶粉中查出三聚氰胺。9月19日，蒙牛销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。②
9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。WIND统计数据显示，蒙牛在三聚氰胺事件前的业绩增长迅猛，2008年是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。至2009年11月才重返事件发生前的水平。
2011年12月24日，一批次蒙牛牛奶产品被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，其含量超标140%。25日，蒙牛公司连发两份道歉声明。28日，蒙牛官网被黑客攻击，留言称蒙牛为“民族的耻辱”，蒙牛港股也重挫24.1%。由此可见蒙牛的道歉声明并未让投资人和消费者所接受，蒙牛的形象大打折扣。
从这两次事件中，不难看出，蒙牛缺乏足够的社会责任感。一个企业最基本的社会责任感，首先是对自己的产品、员工、消费者负责。一个连提供给消费者放心的产品与服务都做不到的企业，在公众的心里就是一个没有社会责任感的企业。
同时，从图2-1中可以看出，2006年是蒙牛增幅最快的一年。
2006年年报显示，蒙牛销售额由2005年的人民币108亿元，增至人民币162.46亿元，比2005年大涨50.1%，股东应占净利润达7.27亿元，同比增长59.21%。每股基本盈利及每股摊薄盈利均为人民币0.532元。而蒙牛2006年的发展与其履行社会责任也有很大的关系。
2006年4月，温家宝总理为乳业留言“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”后，蒙牛立即响应号召，积极倡导“每天一斤奶，强壮中国人”，并投入1亿多元，首次倡议发起“中国牛奶爱心行动”，向全国500所贫困小学免费送奶一年；2008年，国内第一支旨在提升公众营养指标、关注全民饮奶状况的专项基金“中国牛奶爱心基金”正式诞生，将牛奶从公益上升到身心健康层面。
三、案例结论
本文以蒙牛上市后股价的波动为案例，分析得出：
1.企业社会责任的履行与企业价值之间存在相关关系
企业积极承担社会责任，可以提升企业价值。企业积极主动承担社会责任，可以赢得良好的声誉，从而有助于吸引顾客、投资者、潜在员工和商业伙伴，增强企业的可持续竞争力。从蒙牛的事件中，也可以看出，这是一种长期收益。
2.企业在履行社会责任的过程中，要分清社会责任的主次
企业的社会责任可以分为两个层面：一是法律层面，二是道德层面。一个企业最应该有的，也是最基本的社会责任感，就是对自己的产品、员工、消费者负责。
四、对企业的启示
蒙牛危机将企业社会责任话题推到了公众面前。
（1）企业应积极承担社会责任。首先企业不能把社会责任当作是一种负担，而应当作是一种义务，一个可以发展自身贡献社会的机会。其次也不能把社会责任当作一种包装手段，而应真正从理念上去自发地履行社会责任。
（2）要始终如一地履行社会责任。企业社会责任是一种长期投资，获得的也是长期收益，所以主动承担社会责任或许不会立即引起业绩的上升，然而一旦出现不良行为就会使企业面临巨大风险。特别是一些具有良好声誉的企业，其声誉一旦被破坏，就会造成巨大损失。
（3）履行社会责任要分清主次和利害关系。企业应将保障消费者的合法权益放在首位：首先，企业的产品和服务不能有损消费者生命健康和财产安全；其次，消费者对产品应有充分的知情权；第三，消费者具有自由选择权，企业不能强买强卖，不能诱惑、误导消费者。
同时，彼得·德鲁克也曾指出：“企业首先是做得好，然后是做好事。”这也要求企业在承担社会责任时，避免走向另一个极端——过分追求社会声誉，甚至好大喜功，承担与企业产业发展方向不协调、承载能力不协调的过多的社会责任。（作者单位：山东财经大学）
注解：
①网易财经[EB/OL].http：//quotes.money.163.com/hkstock/02319.html
②从蒙牛危机谈企业的社会责任感[EB/OL].http：//www.zgjrw.com/News/201221/home/362186094700.shtml