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[摘要]随着“房地产市场营销”和“物业管理”的深入发展，房地产开发项目的建筑设计已越来越强调从市场营销的角度进行评价，从客户需求的根源寻求设计思路，建筑设计评价的内容无论从外延还是内涵上都在悄然发生着变化。本文分析了营销视角下的建筑设计研究。
[关键词]营销视角；建筑；设计
随着住房政策的改革.住房商品化使城市住房成为城市居民的消费重点。特别在当前我国城市化进程中.出现了大城市，甚至是京津冀、长三角、珠三角这样的超大城市群。人口密度增加、人才高度集中、建筑用地紧张：中小城市的环境保护问题日益受到重视的时代背景下.建筑设计的产品优劣.直接决定人民生活改善的质量。
1、营销的概念
定义：“营销（Dlace Marketing）是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。国内学者将城市营销概括为“以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场（投资者、游客和居民等）的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称”。
国内城市经营概念的引入早于城市营销，经营是一项系统工程，其核心是运用市场经济手段，对城市资源和城市要素进行资产经营和资本运营，目的是实现城市资产的保值、增值以及效益最大化，从而实现城市良性的可持续发展。经营与营销在战略层次、执行目标、操作方法等方面有着明显区别；两者之间也有密切的联系，经营为营销提供了“产品”和销售的物质环境，营销通过城市定位、项目定位出城市发展的目标和方向，结合区域市场和目标客户的需求确定开发项目的产品。
2、营销视角下的建筑設计
（1）户型的总面积大小。户型总面积的大小，按照户型类别的不同，在确保房屋正常使用功能的前提下.主要取决于项目所在地的整体经济发展状况和目标客户的消费习惯与收入水平。具体到某一楼盘.每种户型类别的面积到底以多少为宜.显然需要精心策划.更需要正确引导。其是一个建筑技术问题.更是一个市场营销问题。国务院发文要求新建项目建筑面积90m2以下的户型套间应占总建筑面积的70%以上。按照这一标准，根据我国当前总体经济发展水平不高的实际情况.二房二厅一卫70～80m2、三房二厅一卫85～95m2、三房二厅二卫100～110m2.四房二厅两卫115～130m2最为适宜。面积太大.一方面住房的购买总价较高.另一方面也会导致房屋在使用过程中的装修、维护、能源消耗及物业管理的费用大幅增加。户型面积成为影响住房消费全寿命周期成本中最敏感的因素。此外，房间太大（太多），住户也需要花费更多的时间和精力于家务劳动上，从而间接影响到人们的生活质量。那些无视顾客理性的潜在需求、在短期利益的驱动下盲目追求大户型的做法是不可取的。在户型总面积一定的情况下，要确保房屋发挥正常的使用功能，还应合理确定总面积在各功能区间的分布。各功能区间面积不能太小，也不宜太大。小则不能保证正常使用.大则存在面积浪费。按照“价值最大化”的原则.各功能区间的面积大小应以“好用、够用”为标准来设定。目前.部分房产项目过分强调大客厅的做法是极不经济的.也是违背消费者主观意志的。
（2）建筑外立面的细部设计。建筑的外立面设计，应在传统的强调房屋建造过程（或新建建筑）良好的建筑立面艺术效果的同时，更多的关注房屋使用过程中的建筑形象的动态维护，更多的从物业功能及物业管理的角度优化建筑外立面的细部设计。如在外墙装饰材料的选择上，要考虑如何便于后期的外墙清洗；在窗户的设置上，要考虑如何有效地保证住户的私密性及如何更好地从建筑结构上做好防盗工作；在建筑材料、建筑设备的选用上，要考虑如何便于后期做好相关的维修养护工作。要坚持建筑设备和建筑本身的一体化设计，在房屋的设计过程中，就应考虑到诸如太阳能热水器、空调等建筑设备的安装与使用，预留相关设备的安装位置，并在充分考虑到设备安装和投入使用后对建筑外立面的影响的基础上，统筹考虑建筑外立面的艺术设计。
（3）建筑环境设计。建筑设计是属于城市设计的内容.但没有良好的景观环境就很难说良好的建筑。良好的建筑环境设计，通过对人行为、心理的研究.将有助于一个开放的、文化圈的形成，使建筑建筑环境不仅要满足一种住的问题。而且要探索一种充满体验的幽雅生活。从人的日常行为出发，特别是带有精神需要的行为出发进行设计。如对行走的空间设计，这涉及广场设计、商业步行街的设计、园林设计等形式。人们在室外等公共活动的需求，都是城市文化环境的需求。随着社会经济文化的发展。人们的文化观念也在发展.在追求物质享受的同时。精神生活享受的追求也日益重视。生态环境、文化环境也成为建筑价值的评判标准之一。人们需要生活在一个自然环境优美、社会服务齐全、社会文化活动丰富的社区环境中，所以建筑设计与社区环境相结合.才能形成一个系统的完善的人居环境。
（4）节能设计应用。应用新型材料节能，引进新型建材生产技术、开发生产环保、节能型建筑材料是建材工业发展的必然趋势。按照循环经济的方式，研究发展太阳能光热、光电应用、沼气、风力发电等经济适用技术，推动以节能、节地、节材、节水和环保为核心的绿色建筑的发展。比如在暖通空调系统中利用地源热泵空调系统，其能量转换效率高，运行成本低，不仅可以缓解电力紧张的情况，同时对于降低不可再生能源的消耗、维持可持续发展都有着重要的意义。太阳能作为一种天然的洁净能源，也是建筑设计中应广泛推广的节能设计之一，太阳能应该由“补充能源”向“替代能源”方向发展，如现在的太阳能热水器的使用经过发展，技术已日臻完善，受到广大消费者的青睐。
房地产项目开发全过程中，营销与设计贯穿始终，营销为设计提供设计依据，检验设计成果，设计为营销提供产品，实现价值。国家及区域政策法规、城市定位、项目定位、项目属性决定了项目的开发方向，市场研究、客户需求决定了建筑设计产品内容。设计是一个复杂的.有着时空跨度的.与人的居住生活密切相关的研究对象，并且必然随社会、经济、文化的发展而不断改进和完善，前瞻性建筑设计，就是创造一种与自然和社会相协调的可持续发展的生活模式。
[关键词]营销视角；建筑；设计
随着住房政策的改革.住房商品化使城市住房成为城市居民的消费重点。特别在当前我国城市化进程中.出现了大城市，甚至是京津冀、长三角、珠三角这样的超大城市群。人口密度增加、人才高度集中、建筑用地紧张：中小城市的环境保护问题日益受到重视的时代背景下.建筑设计的产品优劣.直接决定人民生活改善的质量。
1、营销的概念
定义：“营销（Dlace Marketing）是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。国内学者将城市营销概括为“以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场（投资者、游客和居民等）的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称”。
国内城市经营概念的引入早于城市营销，经营是一项系统工程，其核心是运用市场经济手段，对城市资源和城市要素进行资产经营和资本运营，目的是实现城市资产的保值、增值以及效益最大化，从而实现城市良性的可持续发展。经营与营销在战略层次、执行目标、操作方法等方面有着明显区别；两者之间也有密切的联系，经营为营销提供了“产品”和销售的物质环境，营销通过城市定位、项目定位出城市发展的目标和方向，结合区域市场和目标客户的需求确定开发项目的产品。
2、营销视角下的建筑設计
（1）户型的总面积大小。户型总面积的大小，按照户型类别的不同，在确保房屋正常使用功能的前提下.主要取决于项目所在地的整体经济发展状况和目标客户的消费习惯与收入水平。具体到某一楼盘.每种户型类别的面积到底以多少为宜.显然需要精心策划.更需要正确引导。其是一个建筑技术问题.更是一个市场营销问题。国务院发文要求新建项目建筑面积90m2以下的户型套间应占总建筑面积的70%以上。按照这一标准，根据我国当前总体经济发展水平不高的实际情况.二房二厅一卫70～80m2、三房二厅一卫85～95m2、三房二厅二卫100～110m2.四房二厅两卫115～130m2最为适宜。面积太大.一方面住房的购买总价较高.另一方面也会导致房屋在使用过程中的装修、维护、能源消耗及物业管理的费用大幅增加。户型面积成为影响住房消费全寿命周期成本中最敏感的因素。此外，房间太大（太多），住户也需要花费更多的时间和精力于家务劳动上，从而间接影响到人们的生活质量。那些无视顾客理性的潜在需求、在短期利益的驱动下盲目追求大户型的做法是不可取的。在户型总面积一定的情况下，要确保房屋发挥正常的使用功能，还应合理确定总面积在各功能区间的分布。各功能区间面积不能太小，也不宜太大。小则不能保证正常使用.大则存在面积浪费。按照“价值最大化”的原则.各功能区间的面积大小应以“好用、够用”为标准来设定。目前.部分房产项目过分强调大客厅的做法是极不经济的.也是违背消费者主观意志的。
（2）建筑外立面的细部设计。建筑的外立面设计，应在传统的强调房屋建造过程（或新建建筑）良好的建筑立面艺术效果的同时，更多的关注房屋使用过程中的建筑形象的动态维护，更多的从物业功能及物业管理的角度优化建筑外立面的细部设计。如在外墙装饰材料的选择上，要考虑如何便于后期的外墙清洗；在窗户的设置上，要考虑如何有效地保证住户的私密性及如何更好地从建筑结构上做好防盗工作；在建筑材料、建筑设备的选用上，要考虑如何便于后期做好相关的维修养护工作。要坚持建筑设备和建筑本身的一体化设计，在房屋的设计过程中，就应考虑到诸如太阳能热水器、空调等建筑设备的安装与使用，预留相关设备的安装位置，并在充分考虑到设备安装和投入使用后对建筑外立面的影响的基础上，统筹考虑建筑外立面的艺术设计。
（3）建筑环境设计。建筑设计是属于城市设计的内容.但没有良好的景观环境就很难说良好的建筑。良好的建筑环境设计，通过对人行为、心理的研究.将有助于一个开放的、文化圈的形成，使建筑建筑环境不仅要满足一种住的问题。而且要探索一种充满体验的幽雅生活。从人的日常行为出发，特别是带有精神需要的行为出发进行设计。如对行走的空间设计，这涉及广场设计、商业步行街的设计、园林设计等形式。人们在室外等公共活动的需求，都是城市文化环境的需求。随着社会经济文化的发展。人们的文化观念也在发展.在追求物质享受的同时。精神生活享受的追求也日益重视。生态环境、文化环境也成为建筑价值的评判标准之一。人们需要生活在一个自然环境优美、社会服务齐全、社会文化活动丰富的社区环境中，所以建筑设计与社区环境相结合.才能形成一个系统的完善的人居环境。
（4）节能设计应用。应用新型材料节能，引进新型建材生产技术、开发生产环保、节能型建筑材料是建材工业发展的必然趋势。按照循环经济的方式，研究发展太阳能光热、光电应用、沼气、风力发电等经济适用技术，推动以节能、节地、节材、节水和环保为核心的绿色建筑的发展。比如在暖通空调系统中利用地源热泵空调系统，其能量转换效率高，运行成本低，不仅可以缓解电力紧张的情况，同时对于降低不可再生能源的消耗、维持可持续发展都有着重要的意义。太阳能作为一种天然的洁净能源，也是建筑设计中应广泛推广的节能设计之一，太阳能应该由“补充能源”向“替代能源”方向发展，如现在的太阳能热水器的使用经过发展，技术已日臻完善，受到广大消费者的青睐。
房地产项目开发全过程中，营销与设计贯穿始终，营销为设计提供设计依据，检验设计成果，设计为营销提供产品，实现价值。国家及区域政策法规、城市定位、项目定位、项目属性决定了项目的开发方向，市场研究、客户需求决定了建筑设计产品内容。设计是一个复杂的.有着时空跨度的.与人的居住生活密切相关的研究对象，并且必然随社会、经济、文化的发展而不断改进和完善，前瞻性建筑设计，就是创造一种与自然和社会相协调的可持续发展的生活模式。