1篇软文,1300个电话

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  “优糖”功能性粳稻米是一种高抗性淀粉大米,由于高含量抗性淀粉对于高血糖病人餐后血糖的稳定有积极意义,所以被上海农科院专家组命名为“降糖稻1号”水稻。
  2010年11月,在上海某特色农业基地规模种植并成功收获。随后,在公关策划及软文炒作推动下,优糖大米快速在上海走俏。
  
  走出保健品策划的误区
  
  产品上市先挖掘卖点。独特的卖点须具备功用性、独特性和排他性,才能在市场推广中脱颖而出。无疑,高抗性淀粉大米具备这“三性”,尤其对高血糖患者的功能性是独一无二的,这种排他性是产品的优势所在。
  合适的产品命名是体现产品优势乃至卖点的第一步。经过征名,我们选取了“优糖”和“朴博士”(产品研发人)两个名称,并申请注册商标。
  当然,对于这种特色健康食品,最大的问题还是推广。因为国家明文规定:不具备国家审批的27类保健功能的食品不得宣传功能。尽管有大量的实验数据和患者食用报告,但仍不能聚焦和放大它的功能,更不能用保健品那种透支品牌的方法进行炒作。怎么办?
  我们只能从三块入手:一是产品命名,我们在包装上用了“朴博士”、“优糖”高抗性淀粉大米的商品名;二是在卖点策划上,我们舍去抗性淀粉对人体健康的其他功能,聚焦“餐后血糖”的稳定,以高血糖人群为主诉人群,让产品卖点更加清晰、锐利;三是在传播上,我们确定以新闻和软文为主,让产品可信度更高。
  在定价上,考虑到产量少等因素,采用了撇脂定价法;每公斤96元,3公斤一个礼盒包装。
  
  借力政府新闻营销
  
  中国是农业大国,高科技农产品项目向来是各地政府关注的一个焦点。而作为高抗性淀粉水稻的孵化基地,上海市某区给予了政策上的扶持,在大米收割收获之际,向它们借力成了我们必然的选择。
  由于产品适合糖尿病人食用这一独特卖点,我们选择在“联合国糖尿病日”(11月14日)前后这一众多媒体密集关注糖尿病、众多糖尿病患者关切自身健康的时间段上推出产品。最终,我们敲定11月12日在种植基地上海某区镇政府礼堂以新品发布会的形式向媒体发布。
  发布会上,朴博士详细向市科委、农委等主管机构及与会媒体介绍了高抗性淀粉大米的研发过程,上海多家电视台、十余家主流纸媒都播报和刊发了《天价大米可预防糖尿病》、《首批“降糖大米”种植成功》、《降糖大米成功上市:口感不差营养丰富》等新闻。因为恰逢国际糖尿病日且文章具有新闻性,十余家主流门户网站都迅速进行了转载。
  随后两周,我们启动了策划已久的网络营销推广,与此同时,为将前期新闻的效果最大化,我们又策划了系列软文:《农科院“降糖大米”申城上市》、《天价“降糖大米”缘何热销》、《朴博士详解“神奇大米”》、《 糖友选优糖米的四大理由》等,并选择本地发现量最大的晚报系列发布。
  12月2日,第一篇软文在晚报刊出。3日上午开始,公司咨询热线一直繁忙。一周后,经过统计,呼叫中心接到了1300 多个电话,不少直接电话订购或者成百成百盒地团购。
  编辑:张铃 185996006@qq.com
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