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【摘要】2018年9月，国内首次在北京举办以“文化IP”为主题中国文化IP及创新设计展，展会上首次定义了“文化IP”。随着这些年《中国诗词大会》、《上新了故宫》、《国家宝藏》等文化类节目的热度持续攀升，故宫、泡泡玛特等基于特定文化的衍生品的发展，文化IP开始频繁走进大众的视野并愈发受到人们的重视。本文将以文化IP的内涵、特征作为基础，深入探析打造文化IP的策略。
【关键词】文化IP;特征;策略;共情力
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..074
1. 文化IP的内涵
从字面上看，IP是“Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。在港澳台地区被称为“智慧财产权”，是一个法律意义上的专业术语。知识产权是文化资产的主要形式，是权力拥有者对智力劳动成果所享有的民事权利，是一种无形资产。一般而言，与
文化资产紧密相关的知识产权多指版权（又称著作权，Copyright）、商标（Trade Mark）、专利（Patent）、设计权（Design Right）等。1随着文化产业的实践发展，IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
随着新媒体的兴起以及我国文化创意产业，特别是文化创意产业的不断发展，我国已经开始与其他产业进行深度融合，我国已进入“混合融合”时代。文化产品之间的联系和融合变得更加紧密、明显。影视剧、小说、游戏、动画甚至各种娱乐方式不再孤立发展，而是相互渗透，融合，建立了泛娱乐产业生态圈，从而文化IP的内涵也得到了丰富。
2018年9月，以“文化知识产权”为主题的中国文化知识产权与创新设计展览会首次在北京举行，展览中给出了文化知识产权的定义。文化IP具体是指一种文化产品的连接和集成。它是一种具有较高知名度，自给自足的流量，强大的实现和渗透能力以及较长的实现时间的文化符号。其中，文化知识产权具有两个核心。首先，它必须具有高质量的内容，其次，是要有流量有粉丝，可以被市场化、商业化。
2. 文化IP的特征
2.1 内容好玩有趣，个性鲜明
在现代消费文化中，消费者传播体现了“差异化”的特征，并渴望追求个性，乐趣和差异。近年来，故宫IP已开始以惊人的速度发展，这与塑造其独特个性和呈现有趣有趣的内容密不可分。故宫是一个很大的IP。在过去的两年中，故宫将过去的皇家风格，传统文化中广泛而深刻的形象与新的现代审美品味，新的生活品味和新的消费相结合。其中，雍正皇帝成为故宫IP产品爆炸的突破点，成为超级IP角色。他一反常态的可爱有趣的形象，以及对“朕”、“朕亦甚想你”等词的解释，结合古文和互联网语言来展示他的好玩有趣，个性独特的特点，因此他深受大众喜爱。
2.2 具有高辨识度
文化IP是一种文化符号，为了吸引消费者并引起他们的兴趣，它必须具有很高的辨识度。为了使文化IP易于识别，必须将文化IP附加到某个载体上，该载体可以是卡通形象，历史人物、文化故事等等，而载体的识别度直接影响了消费者对文化IP的兴趣。中国传统文化里的著名角色哪吒就属于是超级文化IP，在戏剧、动漫、影视的不同演绎中不断被强化，成为一个非常重要的文化符号。只要哪吒的形象一出現，从两三岁的孩子到几十岁的老人都知道，因此有非常高的辨识度。
2.3 有态度观点、有价值观
如今，现代社会的消费变成了精神消费，变成了符号化的物品，符号化的服务中蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。文化IP应该有态度、有观点、有价值观，这样的IP才能够与消费者形成情感上的互动与沟通，满足受众想要的“意义”消费。例如千与千寻中的无脸人，已经超越了原著作品本身而成为了极受欢迎的超级IP角色。市场上的千与千寻相关衍生品，大多数都是无脸人形象的。原因很简单，无脸人更能激发人们内心的“潜意识共情”，无脸人代表了贪欲、无助和忏悔，人们对其的共情性，远超乎其他浅表角色。
3. 打造文化IP的策略
3.1 打造文化IP要重视“共情”的力量
极大地忽略“共情”的力量，只是一味注重高大上的文化历史影响力是做文化IP开发的人最经常进入的误区是，而许多高质量的成功文化IP正是因为有着强大的共情力，才在如今深受现代人的喜爱。随着互联网和自媒体的发展，现代人对“共情”的追求完全超越了历史上的任何阶段的，他们喜欢交互、喜欢分享，所以“共情”实际上成为了传播的通行证，社交的基本元素。还是以故宫IP为例，在故宫众多文化遗产中，雍正帝一定不是最著名的、也不是历史成绩最杰出的，但偏偏是雍正帝成为了故宫IP产品爆发的突破口，成为了超级IP角色。这就是因为雍正帝酷爱COSPLAY的行为很容易得到年轻人的共鸣，而更为重要的是，他的圣笔批示极其不拘一格、极为率真，完全不像历代皇帝那样装正经，更像一个特立独行者的心声流露，这偏偏又是一个正儿八经皇帝的批示。这样的结合产生了神奇的化学反应，同时也产生了非常不可思议的”共情“效果，于是有关雍正帝的故宫IP产品就爆发了。随后，以他为主的一些衍生品也开始受到当代年轻人的追捧和喜爱。
3.2 文化IP运营要加深早期化、立体化、专业化程度 在运营文化IP之前，就应该预先计划和安排IP，而不是等待IP流行之后再对其做在开发。在文化知识产权的运营中，应该全方位、立体化地进行布局和发展，围绕这一文化IP可以进行周边的开发等等。2019年夏季炙手可热的IP电视剧《陈情令》就提供了全方位的“售后服务”不仅保证了电视剧的质量，播出过程中的花絮放送，而且每个主要角色都拥有自己的专属人物主题曲等。此外，还有很多后续的周边产品，见面会、演唱会等。未来，文化IP的发展将越来越深入，因此IP运营需要更专业，更高的门槛，以及在早期有更大、更长的时间的长期投入。
3.3 IP是储存人生情感的文化符号，打造文化IP要灵活运用时代和文化的情感代码
IP是储存情感的文化符号，这当中情感是个体的，而文化是人群的，是集体无意识，一切能形成文化的东西，都是沉淀在人们心中，能形成共识的集体记忆;不同的人群，形成不同的文化。同一个人，在不同的人群中，会共享不同的文化：例如，一个1995年的中国年轻人可以与家人共享家庭的道德伦理文化，或者与外国人分享中国文化;或与同类的年轻人共享二次元的新潮文化;所有这些共同构成了他的生活烙印。对当事人员来说，烙印是轻的还是重的，深的还是浅的，取决于当事人的情感体验。通过对IP的研究，我发现了一个非常自然的现象——每个时代的有影响力的IP都可以完全对应于该时代人们的情感类型和重大事件。每个时代的人们，人性都是相通的，都是喜怒哀乐、爱恨嗔欲，都是出生成长改变成熟悲欢离合，不同的是，每个时代都有其自己的不同事件和故事。只要将每个时代的文化事件、人间故事和喜怒哀乐爱恨嗔欲的情感相对应，就能呈现出一个个不同的IP。换句话说，要解码IP的能量，奥秘在于情感对应和文化表现形式。电影《你好，李焕英》的运用非常得当：贾晓玲穿着破洞的牛仔裤文化符号，穿越到完全由上个世纪80年代初文化符号组成的世界中，想去完成对母亲的救赎。而整个故事的大反转，由母亲李焕英在她裤子上缝的图案实现，那是一个只在21世纪才有可能会出现的萌系卡通文化符号，因此，故事立即反转、仍然是母亲对女儿的关爱和呵护，最重要的升华，由这个同样穿越的文化符号实现。
3.4 重视传统文化IP，打造国家文化符号
中国是一个有着五千年悠久文化历史的国家。在当今互联网商业和文化竞争中，优秀的传统文化必然成为打造民族文化符号最重要的文化资源。中国传统文化知识产权蕴含着深厚的中国精神和中国价值。中国传统文化IP蕴含着深厚的中国精神、中国价值，在互联网时代，应该对其进行挖掘和开发，使之显现出灿烂的文化生命力，成为国家形象建构和传播的文化符号;在与现代价值融合与碰撞中历久弥新，以独特的东方文化魅力在世界范围内产生影响，为全球文化价值融合以及文化产业发展作出贡献。在文化记忆的符号系统中，一种非常典型的传统文化IP就是经典文学。以《西游记》为例，自撰写以来已有400多年的历史，它对全球范围产生了深远的影响。多年来，大型影視公司一直非常渴望在文化IP开发方面投资《西游记》的叙事改编。《西游记》的故事版本不断得到重新的诠释和演绎。此外，我国还以孙悟空为主要角色制作了电影《大圣归来》，由此可见，孙悟空的形象已成为代表中国传统文化特征的典型符号。
4. 总结
随着我国互联网技术的提升和粉丝经济的发展，涌现出许多热门IP，产业化的发展趋势开始逐渐形成。其中，以中华传统文化为主题的IP占绝大多数。我国的传统文化本身具有广泛的群众基础，加上互联网技术的辅助性宣传和资金助推，促进了其快速发展。但高速的发展并不能保证文化IP再内容质量上得到保证，因此在未来的文化IP的打造和生产上，要注重内容的质量，提高产权意识;要重视“共情”的力量和“故事性”的重要性;在运营方面要要加深早期化、立体化、专业化程度;最后就是要重视传统文化IP，以此来打造国家文化符号。
参考文献：
[1]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社2015年版，第182页.
[2]程武.UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告[R].2016年3月25日.
[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社第二版.
[4]冯月季，李菁.打造国家文化符号：文化自觉视域下中国传统文化IP的价值建构[J].中国编辑.2019（9）.33-37.
作者简介：张晴，湖北武汉人，在读研究生，单位：湖北大学新闻传播学院新闻与传播专业，研究方向：广告、文化传播。
【关键词】文化IP;特征;策略;共情力
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..074
1. 文化IP的内涵
从字面上看，IP是“Intellectual Property”的缩写，可被译为“知识产权”。在港澳台地区被称为“智慧财产权”，是一个法律意义上的专业术语。知识产权是文化资产的主要形式，是权力拥有者对智力劳动成果所享有的民事权利，是一种无形资产。一般而言，与
文化资产紧密相关的知识产权多指版权（又称著作权，Copyright）、商标（Trade Mark）、专利（Patent）、设计权（Design Right）等。1随着文化产业的实践发展，IP被赋予各种丰富的内涵，不再是知识产权的单纯简写，而是在承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种经过市场验证的情感载体，成为一种有故事内容的人格权。
随着新媒体的兴起以及我国文化创意产业，特别是文化创意产业的不断发展，我国已经开始与其他产业进行深度融合，我国已进入“混合融合”时代。文化产品之间的联系和融合变得更加紧密、明显。影视剧、小说、游戏、动画甚至各种娱乐方式不再孤立发展，而是相互渗透，融合，建立了泛娱乐产业生态圈，从而文化IP的内涵也得到了丰富。
2018年9月，以“文化知识产权”为主题的中国文化知识产权与创新设计展览会首次在北京举行，展览中给出了文化知识产权的定义。文化IP具体是指一种文化产品的连接和集成。它是一种具有较高知名度，自给自足的流量，强大的实现和渗透能力以及较长的实现时间的文化符号。其中，文化知识产权具有两个核心。首先，它必须具有高质量的内容，其次，是要有流量有粉丝，可以被市场化、商业化。
2. 文化IP的特征
2.1 内容好玩有趣，个性鲜明
在现代消费文化中，消费者传播体现了“差异化”的特征，并渴望追求个性，乐趣和差异。近年来，故宫IP已开始以惊人的速度发展，这与塑造其独特个性和呈现有趣有趣的内容密不可分。故宫是一个很大的IP。在过去的两年中，故宫将过去的皇家风格，传统文化中广泛而深刻的形象与新的现代审美品味，新的生活品味和新的消费相结合。其中，雍正皇帝成为故宫IP产品爆炸的突破点，成为超级IP角色。他一反常态的可爱有趣的形象，以及对“朕”、“朕亦甚想你”等词的解释，结合古文和互联网语言来展示他的好玩有趣，个性独特的特点，因此他深受大众喜爱。
2.2 具有高辨识度
文化IP是一种文化符号，为了吸引消费者并引起他们的兴趣，它必须具有很高的辨识度。为了使文化IP易于识别，必须将文化IP附加到某个载体上，该载体可以是卡通形象，历史人物、文化故事等等，而载体的识别度直接影响了消费者对文化IP的兴趣。中国传统文化里的著名角色哪吒就属于是超级文化IP，在戏剧、动漫、影视的不同演绎中不断被强化，成为一个非常重要的文化符号。只要哪吒的形象一出現，从两三岁的孩子到几十岁的老人都知道，因此有非常高的辨识度。
2.3 有态度观点、有价值观
如今，现代社会的消费变成了精神消费，变成了符号化的物品，符号化的服务中蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。文化IP应该有态度、有观点、有价值观，这样的IP才能够与消费者形成情感上的互动与沟通，满足受众想要的“意义”消费。例如千与千寻中的无脸人，已经超越了原著作品本身而成为了极受欢迎的超级IP角色。市场上的千与千寻相关衍生品，大多数都是无脸人形象的。原因很简单，无脸人更能激发人们内心的“潜意识共情”，无脸人代表了贪欲、无助和忏悔，人们对其的共情性，远超乎其他浅表角色。
3. 打造文化IP的策略
3.1 打造文化IP要重视“共情”的力量
极大地忽略“共情”的力量，只是一味注重高大上的文化历史影响力是做文化IP开发的人最经常进入的误区是，而许多高质量的成功文化IP正是因为有着强大的共情力，才在如今深受现代人的喜爱。随着互联网和自媒体的发展，现代人对“共情”的追求完全超越了历史上的任何阶段的，他们喜欢交互、喜欢分享，所以“共情”实际上成为了传播的通行证，社交的基本元素。还是以故宫IP为例，在故宫众多文化遗产中，雍正帝一定不是最著名的、也不是历史成绩最杰出的，但偏偏是雍正帝成为了故宫IP产品爆发的突破口，成为了超级IP角色。这就是因为雍正帝酷爱COSPLAY的行为很容易得到年轻人的共鸣，而更为重要的是，他的圣笔批示极其不拘一格、极为率真，完全不像历代皇帝那样装正经，更像一个特立独行者的心声流露，这偏偏又是一个正儿八经皇帝的批示。这样的结合产生了神奇的化学反应，同时也产生了非常不可思议的”共情“效果，于是有关雍正帝的故宫IP产品就爆发了。随后，以他为主的一些衍生品也开始受到当代年轻人的追捧和喜爱。
3.2 文化IP运营要加深早期化、立体化、专业化程度 在运营文化IP之前，就应该预先计划和安排IP，而不是等待IP流行之后再对其做在开发。在文化知识产权的运营中，应该全方位、立体化地进行布局和发展，围绕这一文化IP可以进行周边的开发等等。2019年夏季炙手可热的IP电视剧《陈情令》就提供了全方位的“售后服务”不仅保证了电视剧的质量，播出过程中的花絮放送，而且每个主要角色都拥有自己的专属人物主题曲等。此外，还有很多后续的周边产品，见面会、演唱会等。未来，文化IP的发展将越来越深入，因此IP运营需要更专业，更高的门槛，以及在早期有更大、更长的时间的长期投入。
3.3 IP是储存人生情感的文化符号，打造文化IP要灵活运用时代和文化的情感代码
IP是储存情感的文化符号，这当中情感是个体的，而文化是人群的，是集体无意识，一切能形成文化的东西，都是沉淀在人们心中，能形成共识的集体记忆;不同的人群，形成不同的文化。同一个人，在不同的人群中，会共享不同的文化：例如，一个1995年的中国年轻人可以与家人共享家庭的道德伦理文化，或者与外国人分享中国文化;或与同类的年轻人共享二次元的新潮文化;所有这些共同构成了他的生活烙印。对当事人员来说，烙印是轻的还是重的，深的还是浅的，取决于当事人的情感体验。通过对IP的研究，我发现了一个非常自然的现象——每个时代的有影响力的IP都可以完全对应于该时代人们的情感类型和重大事件。每个时代的人们，人性都是相通的，都是喜怒哀乐、爱恨嗔欲，都是出生成长改变成熟悲欢离合，不同的是，每个时代都有其自己的不同事件和故事。只要将每个时代的文化事件、人间故事和喜怒哀乐爱恨嗔欲的情感相对应，就能呈现出一个个不同的IP。换句话说，要解码IP的能量，奥秘在于情感对应和文化表现形式。电影《你好，李焕英》的运用非常得当：贾晓玲穿着破洞的牛仔裤文化符号，穿越到完全由上个世纪80年代初文化符号组成的世界中，想去完成对母亲的救赎。而整个故事的大反转，由母亲李焕英在她裤子上缝的图案实现，那是一个只在21世纪才有可能会出现的萌系卡通文化符号，因此，故事立即反转、仍然是母亲对女儿的关爱和呵护，最重要的升华，由这个同样穿越的文化符号实现。
3.4 重视传统文化IP，打造国家文化符号
中国是一个有着五千年悠久文化历史的国家。在当今互联网商业和文化竞争中，优秀的传统文化必然成为打造民族文化符号最重要的文化资源。中国传统文化知识产权蕴含着深厚的中国精神和中国价值。中国传统文化IP蕴含着深厚的中国精神、中国价值，在互联网时代，应该对其进行挖掘和开发，使之显现出灿烂的文化生命力，成为国家形象建构和传播的文化符号;在与现代价值融合与碰撞中历久弥新，以独特的东方文化魅力在世界范围内产生影响，为全球文化价值融合以及文化产业发展作出贡献。在文化记忆的符号系统中，一种非常典型的传统文化IP就是经典文学。以《西游记》为例，自撰写以来已有400多年的历史，它对全球范围产生了深远的影响。多年来，大型影視公司一直非常渴望在文化IP开发方面投资《西游记》的叙事改编。《西游记》的故事版本不断得到重新的诠释和演绎。此外，我国还以孙悟空为主要角色制作了电影《大圣归来》，由此可见，孙悟空的形象已成为代表中国传统文化特征的典型符号。
4. 总结
随着我国互联网技术的提升和粉丝经济的发展，涌现出许多热门IP，产业化的发展趋势开始逐渐形成。其中，以中华传统文化为主题的IP占绝大多数。我国的传统文化本身具有广泛的群众基础，加上互联网技术的辅助性宣传和资金助推，促进了其快速发展。但高速的发展并不能保证文化IP再内容质量上得到保证，因此在未来的文化IP的打造和生产上，要注重内容的质量，提高产权意识;要重视“共情”的力量和“故事性”的重要性;在运营方面要要加深早期化、立体化、专业化程度;最后就是要重视传统文化IP，以此来打造国家文化符号。
参考文献：
[1]向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社2015年版，第182页.
[2]程武.UP2016腾讯互动娱乐年度发布会报告[R].2016年3月25日.
[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社第二版.
[4]冯月季，李菁.打造国家文化符号：文化自觉视域下中国传统文化IP的价值建构[J].中国编辑.2019（9）.33-37.
作者简介：张晴，湖北武汉人，在读研究生，单位：湖北大学新闻传播学院新闻与传播专业，研究方向：广告、文化传播。