论文部分内容阅读
摘要：随着移动通讯设备的高度普及和高速发展，媒体发展也进入了全新的新媒体时代。这一变革深刻地影响着人们的生活，也给政务媒体的发展方向和方式提出了新的课题。针对如何与时俱进，跟上新媒体时代的脚步，搭建更符合国情民情、满足大众期待的宣传和办事平台，本文提出几点拙见，以供探讨。
关键词：新媒体;政务自媒体;舆情;舆论管控;政务宣传
2020年4月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》），对中国眼下互联网发展的整体特点、网民群体画像、未来发展重点趋势等方面做了較为全面的梳理。其中专门篇幅提到了网络政务的发展，对国家到地方各级政府的自媒体发展现状进行了数据化总结，可见其重要性。
一、互联网政务发展现状与功能特点
随着国家深化改革的持续深入，自媒体展示出了更多的优势，也形成了国家展现大局方向，省市把控地方发展，基层落实具体行动的三级发展趋势。县级融媒体的高速发展成为一大亮点。在防范和应对重大风险的任务上，县级融媒体第一时间把信息传达到基层群众，加快了信息传播的时效性，也确保了信息的准确性;而在促进地方经济发展的层面，县级融媒体更是承担起了宣传窗口的角色，多元化地凸显自身优势产业，为招商引资树立良好形象。
因为具有权威性，所以老百姓更愿意在官方政务的网络平台和自媒体平台获取信息，并自发进行传播。以新冠疫情防控期间为例，在国家总体防控政策的引领下，全国各省（区、市）各级自媒体平台大都开通了以下三个方面的服务：疫情信息服务：上线防控专题，发布线上办事的指南，就查询数据、就医指南、线上政务办事等功能与流程进行了详细介绍。网上业务办理：包括申报和审查工作，开启了网络办事窗口，能不到现场的就不到现场，减少了聚集感染风险，也一定程度提高了办事效率。协助精准防疫：全国多个省市和地区推行了健康码，并实现互认共享。
二、政务自媒体存在的问题
（一）重视程度不够
目前，全国政务自媒体发展不平衡的主要原因之一，就是对自媒体的作用认识不够，对自媒体发展的趋势重视不够。这一点主要表现在单位内部新媒体人才的培养和队伍搭建上。目前，虽然与时俱进开通新媒体的单位不少，但是专职安排人员来负责这个岗位的不多，基层存在不少其他岗位“兼职”新媒体宣传岗的情况和找外部公司代运营的情况。从人力成本和专业度考虑，这样做无可厚非，但从长远考虑，前者并非是最专业的人最专业的事，容易出现内容敷衍和形式刻板的情况;而后者因为大多是商业属性，涉猎的业务范畴也比较杂，对政务的敏感度未必有在职人员高，容易出现内容合规性和缺乏大局观、缺乏政治高度的问题。
（二）定位不清晰
为了建立而建立的政务自媒体，最容易出现敷衍塞责的状况。没有提前的整体规划和板块细分，没有对纯信息板块和互动板块进行合理的规划，不能用最简单明了的语言向大众明确自身的定位，所有的内容创作都成了形式主义和拿来主义。时间久了，大众对你的认知日渐模糊，久而久之群众对这个自媒体的判断就是“鸡肋账号”，流量会越来越紧缩，直到最后完全失去了这个账号的价值。
（三）内容僵尸化
不仅仅是新媒体，就连在传统的媒体行业内，纯文字稿、简单的图文老三篇，已经被逐步淘汰。谁写谁看，写谁谁看，浪费人力，也达不到预期效果。同样的内容，在同一个平台上，使用视频、短视频、音频、长图和纯文字，达到的阅读量、转发率、讨论度大多是不一样的。
（四）专业人才缺乏
这一问题更多地会体现在基层。因为经费有限和人员编制局限，所以无法更多地引进摄影、摄像、动画制作、视频剪辑等多媒体人才，甚至也无法与外包公司进行合作，大部分内容往往以最简单、最直白的方式向外“宣泄”，也没有设立任何的考核和反馈机制。久而久之，这个自媒体平台会逐步失去活力，成为形式主义的存在。
三、开展政务新媒体八法
（一）做好定位
凡事有定位，做事先定调。不论是政务新媒体，还是商业属性新媒体，首要任务就是告诉受众你的功能和价值，也就是“我是干嘛的”和“我请你关注我的理由”。而这些定位一定要以通俗易懂的说明传达给受众，用最少的字展示最核心的功能，不要用一堆专业词汇、宏观理论去描述你的职能，不仅大众看不懂，也会让百姓产生明显的距离感。
（二）专业的人做专业的事
基于上一章节讲到的岗位安排不合理问题，从内容上来看，只有实现“内部专人管理+专业团队执行”内外结合的模式，才能产生优质、合规、准确的内容。但从经费、编制等现实状况来看，并非每个单位都可以有条件，所以最基本的要求是要有一个编辑岗位的专业人才，能写、能审、会选题、会转载。
（三）内容的“三有”定位
有趣、有用、有传播价值，是现在大众在选择自己喜欢的自媒体时的黄金标准，政务媒体也一样。除了必须严肃的政府发布和政府公告，科教内容用动画、漫画、微电影、短视频、图片集锦、长图形式来呈现，会更有趣;针对群众关注的问题，结合自己的行业属性来定期开办答疑指南，会更有用。
（四）做个标题党也无妨
政务信息的标题党，与社会新闻不一样，不提倡宏观笼统的题目，更多的是应该展示价值、成果和亮点。比如地方招商局引进了一个著名的汽车生产企业，其信息标题不建议《我区招商局成功引进某某车企》，大众更喜欢看到的应该是企业入驻后，与我有什么关系，所以标题可以考虑为《XX车企入驻我市 带来1700个就业岗位》之类。
（五）蹭热点也是与时俱进
大众普遍关注的，才是政务新媒体最应该关注的。解答群众疑惑，满足群众需求，才能巩固公信力，传播社会正能量。以新冠疫情为例，民众关注度高居不下，医疗健康部门的宣传压力非常大，但恰恰是这样的特殊时期，涌现出来许多敢于担当的医疗口新媒体平台。邀请本地区肺科和传染科专家线上坐诊、邀请感染科医护做家庭防疫教学直播、邀请心理专家开通在线心理疏导、连线国家级权威部门对疫情走势分析、及时对负面信息进行辟谣……让大众时刻感觉到信息的及时性和正面性，是对民情最好的安抚。
（六）单一力量到全矩阵出击
单一化的新媒体平台势单力薄，很难实现群聚效应。只有建立行业媒体矩阵，才能更好地实现宣传的深度和广度。从垂直领域到细分领域，也是未来政务新媒体平台的发展方向。新媒体矩阵的裂变由分为平台型和内容型。平台型是说在多个平台开设一个账号，而内容型则是在同一个平台设立不同功能的账号。后者其实更有难度。举例，交通行业的媒体矩阵可以以“XX市交通”为核心，下设以水运、公路、航空、城市、铁路交通、运管等不同细分领域的公号，深度挖掘行业信息，全方位提升政务媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
（七）互动是解决初期矛盾的好方式
尽可能在平台上，做到群众问题个个有回应，大众评论条条有回复。回复也要符合自己的专业度和行业性，不逃避问题，不语气强硬，不含糊其辞。特别是语气上，不要过多地使用教育、训斥、批判的方式，从一开始就站在了群众的对立面。
（八）智能化服务加持
智能化的体现，主要表现在内容上可以有更多新奇特的技术手段和展现方式，比如文化领域政务新媒体可以“AR看展览”，教育领域新媒体可以“3D全览校园风格”等;在舆情监控上，也应该采用监测系统和软件，以补充人工舆情监控的不足。
四、结语
综上所述，新媒体时代已经来临，欣然接受这一发展大趋势，立足行业求变革，目光长远创新举，用新媒体来为当下的政务工作增光添彩，拉近与群众的距离，是时代和行业的要求，是大众的期盼，也是所有宣传岗位从业者实现更高自我价值的机遇。
关键词：新媒体;政务自媒体;舆情;舆论管控;政务宣传
2020年4月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第45次《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》），对中国眼下互联网发展的整体特点、网民群体画像、未来发展重点趋势等方面做了較为全面的梳理。其中专门篇幅提到了网络政务的发展，对国家到地方各级政府的自媒体发展现状进行了数据化总结，可见其重要性。
一、互联网政务发展现状与功能特点
随着国家深化改革的持续深入，自媒体展示出了更多的优势，也形成了国家展现大局方向，省市把控地方发展，基层落实具体行动的三级发展趋势。县级融媒体的高速发展成为一大亮点。在防范和应对重大风险的任务上，县级融媒体第一时间把信息传达到基层群众，加快了信息传播的时效性，也确保了信息的准确性;而在促进地方经济发展的层面，县级融媒体更是承担起了宣传窗口的角色，多元化地凸显自身优势产业，为招商引资树立良好形象。
因为具有权威性，所以老百姓更愿意在官方政务的网络平台和自媒体平台获取信息，并自发进行传播。以新冠疫情防控期间为例，在国家总体防控政策的引领下，全国各省（区、市）各级自媒体平台大都开通了以下三个方面的服务：疫情信息服务：上线防控专题，发布线上办事的指南，就查询数据、就医指南、线上政务办事等功能与流程进行了详细介绍。网上业务办理：包括申报和审查工作，开启了网络办事窗口，能不到现场的就不到现场，减少了聚集感染风险，也一定程度提高了办事效率。协助精准防疫：全国多个省市和地区推行了健康码，并实现互认共享。
二、政务自媒体存在的问题
（一）重视程度不够
目前，全国政务自媒体发展不平衡的主要原因之一，就是对自媒体的作用认识不够，对自媒体发展的趋势重视不够。这一点主要表现在单位内部新媒体人才的培养和队伍搭建上。目前，虽然与时俱进开通新媒体的单位不少，但是专职安排人员来负责这个岗位的不多，基层存在不少其他岗位“兼职”新媒体宣传岗的情况和找外部公司代运营的情况。从人力成本和专业度考虑，这样做无可厚非，但从长远考虑，前者并非是最专业的人最专业的事，容易出现内容敷衍和形式刻板的情况;而后者因为大多是商业属性，涉猎的业务范畴也比较杂，对政务的敏感度未必有在职人员高，容易出现内容合规性和缺乏大局观、缺乏政治高度的问题。
（二）定位不清晰
为了建立而建立的政务自媒体，最容易出现敷衍塞责的状况。没有提前的整体规划和板块细分，没有对纯信息板块和互动板块进行合理的规划，不能用最简单明了的语言向大众明确自身的定位，所有的内容创作都成了形式主义和拿来主义。时间久了，大众对你的认知日渐模糊，久而久之群众对这个自媒体的判断就是“鸡肋账号”，流量会越来越紧缩，直到最后完全失去了这个账号的价值。
（三）内容僵尸化
不仅仅是新媒体，就连在传统的媒体行业内，纯文字稿、简单的图文老三篇，已经被逐步淘汰。谁写谁看，写谁谁看，浪费人力，也达不到预期效果。同样的内容，在同一个平台上，使用视频、短视频、音频、长图和纯文字，达到的阅读量、转发率、讨论度大多是不一样的。
（四）专业人才缺乏
这一问题更多地会体现在基层。因为经费有限和人员编制局限，所以无法更多地引进摄影、摄像、动画制作、视频剪辑等多媒体人才，甚至也无法与外包公司进行合作，大部分内容往往以最简单、最直白的方式向外“宣泄”，也没有设立任何的考核和反馈机制。久而久之，这个自媒体平台会逐步失去活力，成为形式主义的存在。
三、开展政务新媒体八法
（一）做好定位
凡事有定位，做事先定调。不论是政务新媒体，还是商业属性新媒体，首要任务就是告诉受众你的功能和价值，也就是“我是干嘛的”和“我请你关注我的理由”。而这些定位一定要以通俗易懂的说明传达给受众，用最少的字展示最核心的功能，不要用一堆专业词汇、宏观理论去描述你的职能，不仅大众看不懂，也会让百姓产生明显的距离感。
（二）专业的人做专业的事
基于上一章节讲到的岗位安排不合理问题，从内容上来看，只有实现“内部专人管理+专业团队执行”内外结合的模式，才能产生优质、合规、准确的内容。但从经费、编制等现实状况来看，并非每个单位都可以有条件，所以最基本的要求是要有一个编辑岗位的专业人才，能写、能审、会选题、会转载。
（三）内容的“三有”定位
有趣、有用、有传播价值，是现在大众在选择自己喜欢的自媒体时的黄金标准，政务媒体也一样。除了必须严肃的政府发布和政府公告，科教内容用动画、漫画、微电影、短视频、图片集锦、长图形式来呈现，会更有趣;针对群众关注的问题，结合自己的行业属性来定期开办答疑指南，会更有用。
（四）做个标题党也无妨
政务信息的标题党，与社会新闻不一样，不提倡宏观笼统的题目，更多的是应该展示价值、成果和亮点。比如地方招商局引进了一个著名的汽车生产企业，其信息标题不建议《我区招商局成功引进某某车企》，大众更喜欢看到的应该是企业入驻后，与我有什么关系，所以标题可以考虑为《XX车企入驻我市 带来1700个就业岗位》之类。
（五）蹭热点也是与时俱进
大众普遍关注的，才是政务新媒体最应该关注的。解答群众疑惑，满足群众需求，才能巩固公信力，传播社会正能量。以新冠疫情为例，民众关注度高居不下，医疗健康部门的宣传压力非常大，但恰恰是这样的特殊时期，涌现出来许多敢于担当的医疗口新媒体平台。邀请本地区肺科和传染科专家线上坐诊、邀请感染科医护做家庭防疫教学直播、邀请心理专家开通在线心理疏导、连线国家级权威部门对疫情走势分析、及时对负面信息进行辟谣……让大众时刻感觉到信息的及时性和正面性，是对民情最好的安抚。
（六）单一力量到全矩阵出击
单一化的新媒体平台势单力薄，很难实现群聚效应。只有建立行业媒体矩阵，才能更好地实现宣传的深度和广度。从垂直领域到细分领域，也是未来政务新媒体平台的发展方向。新媒体矩阵的裂变由分为平台型和内容型。平台型是说在多个平台开设一个账号，而内容型则是在同一个平台设立不同功能的账号。后者其实更有难度。举例，交通行业的媒体矩阵可以以“XX市交通”为核心，下设以水运、公路、航空、城市、铁路交通、运管等不同细分领域的公号，深度挖掘行业信息，全方位提升政务媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。
（七）互动是解决初期矛盾的好方式
尽可能在平台上，做到群众问题个个有回应，大众评论条条有回复。回复也要符合自己的专业度和行业性，不逃避问题，不语气强硬，不含糊其辞。特别是语气上，不要过多地使用教育、训斥、批判的方式，从一开始就站在了群众的对立面。
（八）智能化服务加持
智能化的体现，主要表现在内容上可以有更多新奇特的技术手段和展现方式，比如文化领域政务新媒体可以“AR看展览”，教育领域新媒体可以“3D全览校园风格”等;在舆情监控上，也应该采用监测系统和软件，以补充人工舆情监控的不足。
四、结语
综上所述，新媒体时代已经来临，欣然接受这一发展大趋势，立足行业求变革，目光长远创新举，用新媒体来为当下的政务工作增光添彩，拉近与群众的距离，是时代和行业的要求，是大众的期盼，也是所有宣传岗位从业者实现更高自我价值的机遇。