在我们的周围充满了符号:语言符号、美术符号、肢体符号、物质符号等等,如果换一个分类法,我们又可以看到政治符号、文化符号、商业符号等等。而品牌则是用语言、美术、肢体形象、物质等表现形式共同组成的商业符号。
　　在个人接受层面,品牌符号个人化的过程大致分成四个阶段:品牌接触——认知其存在,了解其初步情况,分别其属于本地还是国际品牌,确认其属于哪类产品或者服务的品牌,品牌接触的最好的场所是在商店与广告中,在那里我们有规模接触的机会来进行品牌比较。品牌体验——初步尝试使用品牌,感受品牌性能,评价品牌的正面与负面使用感受,本阶段的品牌使用因为属于尝试性,因此使用后的替换与否的决定非常重要,在替换的情况下形成稳定的品牌感受的机会大大降低。品牌植入——经常使用与接触相关品牌,对于某些品牌形成比较稳定的特性认知,本阶段的品牌符号已经开始成为显现与某个人的经常关系的符号资源,我们已经能大致地感觉某个人就是经常使用这类品牌的,或者这类品牌就是某个人会使用的。品牌内化——品牌已经成为人们生活方式即习惯性的使用对象,这个时候对于品牌的使用已经不需要经过意识层面而进行自动化使用的阶段,这类品牌与这类人已经形成了人格共同体,在这个层面上的品牌符号已经与品牌所标榜的价值自然地互相替代或者反映,并且消费者在自己经验的范畴内它们被界定为最适合自己的品牌。如果我们依次把品牌接触、品牌体验、品牌植入、品牌内化所涉及的品牌数量列入在一起的话,那么我们就会看到一个典型的扇形结构,而我们任何的一个品牌想要走入一个人的生活,大致地都要经历这样的门径。
　　处在接触阶段的品牌没有突出的特性就不能进入消费者正式选择的序列,而那些已经形成了口碑或者广告印象的品牌在这一阶段多一些被考虑的机会;而使用体验则是考验一个品牌价值的真正时候,这个时候人们要在功能、吻合自己使用习惯、听取别人反映等多个层面检验自己在引入了这一品牌后的综合成效,尤其是人们对于自己的亲身体验给予很高的分值,因此产品质量不过关的产品即使企图使用品牌效应而往往难以成功,原因就在于品牌加分效应必须在产品具有与其他同类产品至少同等的质量水平之上;而到了品牌植入层面,对于品牌的重复选择会变得稳定,而且对于他人的推荐也经常出现,这个时候的品牌排斥需要特殊的强有力的另外的理由;内化的品牌最为稳定,甚至在风波中人们也在为自己内化的品牌辩护。
　　符号的崇拜一旦借助于系列经验得以确立,其最大的用处就在于可以有效地减少在众多符号中的选择成本,人们为这些节省的选择成本而给付超出产品本身的功能价值与实际制造运销成本的溢价。假以时日,我们知道有一些品牌证明自己能够穿越多重考验达到让消费者内化的水平,所以它们获得了与时间考验紧密相连的财务褒奖,但我也要说,品牌符号的门其实是窄的,能够穿越而达到内化的品牌是少数,也惟因其少,而显得珍稀而充满魅力,也激励着那些不甘草莽的人为获得品牌符号的高峰而奋斗。