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摘要：从2016年开始，出版行业进入“社群电商”新时代。社群电商是传统电商和移动电商的一个深化延伸，给出版行业带来无限拓展可能。面临新的环境，中小型出版企业似乎在之前的夹缝中看到了一丝希望，但同时也面临着机遇与挑战。如何利用市场机会，制定新形势下的企业发展策略，是各出版商尤其是中小型出版企业需要探讨与研究的命题。
关键词：新媒体视野 社群电商 少儿出版企业
传统图书出版产业近年来受到冲击，但是在并不乐观的大环境中，少儿出版领域却保持了多年的逆势上扬趋势。但是与少儿出版大发展大繁荣相应而生的，是传统的出版规则正在被互联网解构，互联网的影响已从发行、销售渠道，渗入到内容组织、编辑审校、读者互动等更多环节。而小型出版机构由于体制灵活，善于抓住市场机会，正在这一轮新的浪潮中探索新的盈利模式。
一、新形势下少儿市场所面临的整体环境
过去的十年，是中国少儿出版发展的黄金十年，市场迅速扩张使得大部分专业少儿出版社都掘到了“第一桶金”。放到整体母婴市场的大环境来看，少儿出版的黄金发展期应该仍未达到峰值。而进入2010年以来，70后、80后父母逐渐成为母婴市场的主要消费者，年轻父母对孩子的早期教育与阅读方面更加重视，与中国3.7亿儿童的数量相比，中国童书在未来还会有更广阔的发展空间。据有关数据预测，全面二孩政策的放开每年将新增300万500万新生儿，给市场带来900亿1500亿的消费红利。人口规模的激增，将迎来母婴行业的黄金发展期，未来的五年是母婴行业爆发式增长的五年。虽然童书行业并不能与母婴行业完全重合，但是从整体趋势看，童书也必将分享政策与人口增长的消费红利。同时，2016年以来，出版行业最热的名词莫过于“社群电商”。它是传统电商和移动电商的一个深化延伸，是一种商业意识形态的觉醒，是社群经济线上的表现形式。从某种意义上来说，社群电商与出版的结合还停留在非常初级的阶段，仅仅是你供我销的模式，而社群电商真正的熟人经济和网红效益都没有与出版实现完全磨合，我没有实现通过客户的社群化充分激活企业的沉淀客户。从另一个角度来看，在方兴未艾的社群时代，出版行业还有无限拓展可能。
二、新媒体视野下中小型少儿出版企业面临的挑战与机遇
我们看到童书市场整体环境向好，但中小型企业依旧面临挑战。少儿图书引进繁荣，原创不足。国内童书行业从2005年起，掀起了一股追捧版权之风。到2010年左右，童书畅销榜单几乎清一色为引进版权童书。而时间周期长、人工耗费大则让本土原创市场成了无人问津的“冷宫”。除了少儿文学领域还有一些坚挺作品外，在童书其他品类，“原创”几乎成为了低端产品的代名词。电商倾向明显，当当童书TOP100里有80%的产品为引进版，中小型出版社在缺少原创选题的操盘经验与资金基础的情况下，很难与童书大鳄相抗衡，也越来越不愿涉足原创领域。另一方面，网络渠道垄断市场，2008年起以当当童书为代表力量的新兴电商以极快的速率增长，不断地吸引着年轻家长的眼光。电商体系的崛起，对传统图书市场形成了巨大冲击。几家线上图书发行渠道垄断巨头逐渐形成，传统出版商的线上发行渠道根本没有了选择的机会，只能跟几大图书电商进行某种层面上的合作。而近年来的价格战愈演愈烈，为了流量争夺，电商直接将图书价格放低到伤害行业的做法上，这让本身就资金链不够充裕的中小型出版企业叫苦不言。
出版社在传统互联网时代背景下，遇到的种种问题，就是出版商缺少直接到达读者的通路。尤其对于中小型企业而言，图书的销售只能倚仗于第三方的渠道。然而，移动互联网为旧格局划开了一个新的出口。“社群电商”这一新名词走入出版这一传统产业。社交媒体改变购物方式；朋友圈信任代替了平台背书，推荐替代了搜索，货架模式变为分享模式。移动互联网时代，出版商在销售渠道有了新的选择。
扁平化的渠道变革给了出版商与读者“面对面”的机会。传统媒体时代，出版商通过网站、纸媒、广播电台、电视台、各种宣传品来实现产品信息传播，但是受众看到信息的达成率再到商品购买转化率几乎无法统计。传播的整个过程处于单向状态。与之相呼应的实体书店时代，出版商通过争夺展台、书架这些有限资源来获取商品曝光；而传统电商时期，网站资源位、榜单、专题、促销栏这些其实也是店面资源在网站的集中转化。图书卖给谁，是否实现了信息的精准传达，如何实现有效复购，都是出版商绞尽脑汁想要得到的答案。而新媒体的出现改变了这一切。微博、微信、今日头条、直播平台的出现让信息传播实现了完整的反馈，各种线上、线下社群的出现，则让“物以类聚，人以群分”的社群效应在网络世界之中被发挥到了极至。经营读者群，就是出版商的社群经济，出版商运營和构建的读者社群越大，由此而来的经济效益回报自然就越大。
点对点的沟通方式也让产品形式多元化成为可能。童书注重互动性，注重故事之外的发散与联想。然而在传统媒体时代，图书上架后全靠自然流量，产品的卖点与营销点只能依靠平台电商少的可怜的资源位展示。然而这样的资源争夺成功几率对于中小型出版企业来讲无疑是“靠天吃饭”。但是移动互联时代，社群营销的兴起，让产品分享、产品展示有了点对点的可能。编辑、作者可以通过用共同目标的社群讲解演示图书新内容。微课、分享成为2016年童书运营的流行词汇。2016年，由中信出版社推出的《科学跑出来》每套定价虽高达272元，仅在“罗辑思维”上线一小时即卖出1000套，速度惊人。而其成功在于直观、详细的真人演示与讲解。
三、新形势下的中小型少儿出版企业发展策略
首先，编辑人要实现转型。在新形势下，对于童书的策划者来说，不但是产品内容的设计师，更需要在选题策划伊始就兼顾商品属性的完善，因此要把握定价、装帧形式、上市时机甚至配套营销方案。而在新媒体视野里，对童书编辑更是提出了更高要求，他们需要审时度势，根据新的市场环境和渠道特色进行全新的尝试，分享、微课样样要精通。可以说，在当今的市场环境下，童书的策划编辑必须要完成从策划人向产品人的转型。 其次，出版人要对图书内容有更加严苛的要求。新兴传播渠道给了我们无限可能，但也给了我们更加严苛的要求。所谓机遇来自渠道，内容决定口碑。一个好的渠道布局可以帮助产品获得预期的首发数字并能被终端读者看到，但是由看到形成购买则是内容本身需要解决的问题，在社群时代，熟人经济模式更是对口碑要求至上。同質化产品、粗制滥造的抄袭必然在口口相传的过程中被淘汰。移动互联为童书带来新的机遇，但是童书出版的门槛相比之前则明显提高了。需要反复强调的一个理论是——用户体验高于一切。现在很多行业都会用到用户体验这个词。用户体验对于我们来说不仅仅局限于选题策划，而是一个完整的过程。最开始在策划一个选题的时候，我们总是反复问编辑两个问题，如果你是家长，你会对这个题目感兴趣吗？把这本书给你的孩子，他（她）能持续看多久？如果答案都是肯定和乐观的，那么这个选题基本上可以进入策划筹备阶段了。第二就是内容，图书的版块怎么设计，覆盖哪些知识，信息量是不是越多越好？这其实还是用户体验。尊重用户本身的感受，合理的规划内容，这是我们产品设计的标准。当然，用户体验的过程绝不止于此，比如定价、版式、装帧形式的选择，销售折扣的制定，甚至网站销售页面海报的像素与大小，用户体验存在于图书从策划到制作再到运营销售的方方面面。研究它、尊重它，然后实现它，终究会有回报。
最后，建议出版社充分利用新媒体，为自身拓宽传播的广度。社群电商与社会化分销的崛起给中小型出版企业带来了回避电商痛点的可能。而网红经济（意见领袖）与熟人经济的植入为古老的出版行业打开了新的入口，知识、服务成为第四代入口的趋势（公共号、订阅号）。“得入口者得天下”，“网红”罗振宇曾经在一次演讲中提出了他的“商业四大入口”说，即流量、价格、人格、知识四代交易入口。在他看来，交易需求的稀缺形成流量入口，消费能力的稀缺形成价格入口，传统电商都是在这两个入口模式上做文章。从前几年开始，他注意到第三代交易入口正在打开，即人格作为交易入口，其本质是对于信任的稀缺度。而出版企业恰恰可以在这一点上做文章。出版社是内容持有者，而这些内容又是网红们在树立起人设后，实现变现的最佳商品。
综上所述，竞争激烈、困境重重是出版企业经营者面临的现实问题；但利好的政策趋势，庞大的市场基数，也充分说明童书市场大有可为；新媒体渠道的横空出世，更是带来了渠道变革的大好时机。作为出版人，树立精品化意识，努力在形式、内容、运营等多方面探索与尝试，新兵未尝不能成为童书出版的新锐。
关键词：新媒体视野 社群电商 少儿出版企业
传统图书出版产业近年来受到冲击，但是在并不乐观的大环境中，少儿出版领域却保持了多年的逆势上扬趋势。但是与少儿出版大发展大繁荣相应而生的，是传统的出版规则正在被互联网解构，互联网的影响已从发行、销售渠道，渗入到内容组织、编辑审校、读者互动等更多环节。而小型出版机构由于体制灵活，善于抓住市场机会，正在这一轮新的浪潮中探索新的盈利模式。
一、新形势下少儿市场所面临的整体环境
过去的十年，是中国少儿出版发展的黄金十年，市场迅速扩张使得大部分专业少儿出版社都掘到了“第一桶金”。放到整体母婴市场的大环境来看，少儿出版的黄金发展期应该仍未达到峰值。而进入2010年以来，70后、80后父母逐渐成为母婴市场的主要消费者，年轻父母对孩子的早期教育与阅读方面更加重视，与中国3.7亿儿童的数量相比，中国童书在未来还会有更广阔的发展空间。据有关数据预测，全面二孩政策的放开每年将新增300万500万新生儿，给市场带来900亿1500亿的消费红利。人口规模的激增，将迎来母婴行业的黄金发展期，未来的五年是母婴行业爆发式增长的五年。虽然童书行业并不能与母婴行业完全重合，但是从整体趋势看，童书也必将分享政策与人口增长的消费红利。同时，2016年以来，出版行业最热的名词莫过于“社群电商”。它是传统电商和移动电商的一个深化延伸，是一种商业意识形态的觉醒，是社群经济线上的表现形式。从某种意义上来说，社群电商与出版的结合还停留在非常初级的阶段，仅仅是你供我销的模式，而社群电商真正的熟人经济和网红效益都没有与出版实现完全磨合，我没有实现通过客户的社群化充分激活企业的沉淀客户。从另一个角度来看，在方兴未艾的社群时代，出版行业还有无限拓展可能。
二、新媒体视野下中小型少儿出版企业面临的挑战与机遇
我们看到童书市场整体环境向好，但中小型企业依旧面临挑战。少儿图书引进繁荣，原创不足。国内童书行业从2005年起，掀起了一股追捧版权之风。到2010年左右，童书畅销榜单几乎清一色为引进版权童书。而时间周期长、人工耗费大则让本土原创市场成了无人问津的“冷宫”。除了少儿文学领域还有一些坚挺作品外，在童书其他品类，“原创”几乎成为了低端产品的代名词。电商倾向明显，当当童书TOP100里有80%的产品为引进版，中小型出版社在缺少原创选题的操盘经验与资金基础的情况下，很难与童书大鳄相抗衡，也越来越不愿涉足原创领域。另一方面，网络渠道垄断市场，2008年起以当当童书为代表力量的新兴电商以极快的速率增长，不断地吸引着年轻家长的眼光。电商体系的崛起，对传统图书市场形成了巨大冲击。几家线上图书发行渠道垄断巨头逐渐形成，传统出版商的线上发行渠道根本没有了选择的机会，只能跟几大图书电商进行某种层面上的合作。而近年来的价格战愈演愈烈，为了流量争夺，电商直接将图书价格放低到伤害行业的做法上，这让本身就资金链不够充裕的中小型出版企业叫苦不言。
出版社在传统互联网时代背景下，遇到的种种问题，就是出版商缺少直接到达读者的通路。尤其对于中小型企业而言，图书的销售只能倚仗于第三方的渠道。然而，移动互联网为旧格局划开了一个新的出口。“社群电商”这一新名词走入出版这一传统产业。社交媒体改变购物方式；朋友圈信任代替了平台背书，推荐替代了搜索，货架模式变为分享模式。移动互联网时代，出版商在销售渠道有了新的选择。
扁平化的渠道变革给了出版商与读者“面对面”的机会。传统媒体时代，出版商通过网站、纸媒、广播电台、电视台、各种宣传品来实现产品信息传播，但是受众看到信息的达成率再到商品购买转化率几乎无法统计。传播的整个过程处于单向状态。与之相呼应的实体书店时代，出版商通过争夺展台、书架这些有限资源来获取商品曝光；而传统电商时期，网站资源位、榜单、专题、促销栏这些其实也是店面资源在网站的集中转化。图书卖给谁，是否实现了信息的精准传达，如何实现有效复购，都是出版商绞尽脑汁想要得到的答案。而新媒体的出现改变了这一切。微博、微信、今日头条、直播平台的出现让信息传播实现了完整的反馈，各种线上、线下社群的出现，则让“物以类聚，人以群分”的社群效应在网络世界之中被发挥到了极至。经营读者群，就是出版商的社群经济，出版商运營和构建的读者社群越大，由此而来的经济效益回报自然就越大。
点对点的沟通方式也让产品形式多元化成为可能。童书注重互动性，注重故事之外的发散与联想。然而在传统媒体时代，图书上架后全靠自然流量，产品的卖点与营销点只能依靠平台电商少的可怜的资源位展示。然而这样的资源争夺成功几率对于中小型出版企业来讲无疑是“靠天吃饭”。但是移动互联时代，社群营销的兴起，让产品分享、产品展示有了点对点的可能。编辑、作者可以通过用共同目标的社群讲解演示图书新内容。微课、分享成为2016年童书运营的流行词汇。2016年，由中信出版社推出的《科学跑出来》每套定价虽高达272元，仅在“罗辑思维”上线一小时即卖出1000套，速度惊人。而其成功在于直观、详细的真人演示与讲解。
三、新形势下的中小型少儿出版企业发展策略
首先，编辑人要实现转型。在新形势下，对于童书的策划者来说，不但是产品内容的设计师，更需要在选题策划伊始就兼顾商品属性的完善，因此要把握定价、装帧形式、上市时机甚至配套营销方案。而在新媒体视野里，对童书编辑更是提出了更高要求，他们需要审时度势，根据新的市场环境和渠道特色进行全新的尝试，分享、微课样样要精通。可以说，在当今的市场环境下，童书的策划编辑必须要完成从策划人向产品人的转型。 其次，出版人要对图书内容有更加严苛的要求。新兴传播渠道给了我们无限可能，但也给了我们更加严苛的要求。所谓机遇来自渠道，内容决定口碑。一个好的渠道布局可以帮助产品获得预期的首发数字并能被终端读者看到，但是由看到形成购买则是内容本身需要解决的问题，在社群时代，熟人经济模式更是对口碑要求至上。同質化产品、粗制滥造的抄袭必然在口口相传的过程中被淘汰。移动互联为童书带来新的机遇，但是童书出版的门槛相比之前则明显提高了。需要反复强调的一个理论是——用户体验高于一切。现在很多行业都会用到用户体验这个词。用户体验对于我们来说不仅仅局限于选题策划，而是一个完整的过程。最开始在策划一个选题的时候，我们总是反复问编辑两个问题，如果你是家长，你会对这个题目感兴趣吗？把这本书给你的孩子，他（她）能持续看多久？如果答案都是肯定和乐观的，那么这个选题基本上可以进入策划筹备阶段了。第二就是内容，图书的版块怎么设计，覆盖哪些知识，信息量是不是越多越好？这其实还是用户体验。尊重用户本身的感受，合理的规划内容，这是我们产品设计的标准。当然，用户体验的过程绝不止于此，比如定价、版式、装帧形式的选择，销售折扣的制定，甚至网站销售页面海报的像素与大小，用户体验存在于图书从策划到制作再到运营销售的方方面面。研究它、尊重它，然后实现它，终究会有回报。
最后，建议出版社充分利用新媒体，为自身拓宽传播的广度。社群电商与社会化分销的崛起给中小型出版企业带来了回避电商痛点的可能。而网红经济（意见领袖）与熟人经济的植入为古老的出版行业打开了新的入口，知识、服务成为第四代入口的趋势（公共号、订阅号）。“得入口者得天下”，“网红”罗振宇曾经在一次演讲中提出了他的“商业四大入口”说，即流量、价格、人格、知识四代交易入口。在他看来，交易需求的稀缺形成流量入口，消费能力的稀缺形成价格入口，传统电商都是在这两个入口模式上做文章。从前几年开始，他注意到第三代交易入口正在打开，即人格作为交易入口，其本质是对于信任的稀缺度。而出版企业恰恰可以在这一点上做文章。出版社是内容持有者，而这些内容又是网红们在树立起人设后，实现变现的最佳商品。
综上所述，竞争激烈、困境重重是出版企业经营者面临的现实问题；但利好的政策趋势，庞大的市场基数，也充分说明童书市场大有可为；新媒体渠道的横空出世，更是带来了渠道变革的大好时机。作为出版人，树立精品化意识，努力在形式、内容、运营等多方面探索与尝试，新兵未尝不能成为童书出版的新锐。