【摘 要】
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新零售背景下,启发式线索是影响电商平台购物体验的重要因素,然而其作用机制尚不清晰.基于HSM双过程理论,针对两类不同价值的搜索品,利用天猫平台客观数据实证分析了新零售背景下电商平台零售商及商品层面启发式线索对用户购物决策的影响,以及商品类型的调节效应.结果显示:电商平台零售商旗舰店资质和信誉评分启发式线索对销量影响不显著;商品流行度和美誉度启发式线索对销量显著正向影响,商品描述相符度对于低值搜索品销量影响更大,而商品好评率对于高值搜索品销量影响更大;商品货币成本负向显著影响低值搜索品销量,而对高值搜索品销
【机 构】
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苏州市职业大学 管理学院,江苏 苏州 215104
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新零售背景下,启发式线索是影响电商平台购物体验的重要因素,然而其作用机制尚不清晰.基于HSM双过程理论,针对两类不同价值的搜索品,利用天猫平台客观数据实证分析了新零售背景下电商平台零售商及商品层面启发式线索对用户购物决策的影响,以及商品类型的调节效应.结果显示:电商平台零售商旗舰店资质和信誉评分启发式线索对销量影响不显著;商品流行度和美誉度启发式线索对销量显著正向影响,商品描述相符度对于低值搜索品销量影响更大,而商品好评率对于高值搜索品销量影响更大;商品货币成本负向显著影响低值搜索品销量,而对高值搜索品销量存在正“U”型非线性显著影响;商品服务保证数量显著负向影响低值搜索品销量,而显著正向影响高值搜索品销量,具体服务保证的作用效果与其市场采纳水平和有用性有关.
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