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摘要：住宅逐渐从以前的小众消费转变为大众消费，当住宅的环境、建筑结构、使用材料等发生改变时，附在住宅的精神意义也必然发生对应的改变，从而影响了消费者消费观念和行为表征。
关键词：消费主义视觉营销 房产品牌
当下随着人们收入的增加，生活水平得到很大的改善后，社会大众对住宅的要求越来越高，不再满足基本居住的功能，住宅逐渐从以前的小众消费转变为大众消费，当住宅的环境、建筑结构、使用材料等发生改变时，附在住宅的精神意义也必然发生对应的改变，从而影响了消费者消费观念和行为表征。
1.西方文化强殖
改革开放后，随着社会的转型，尤其在初期阶段，大众对西方发达国家生活方式产生无限向往，西方意识形态极大影响着大众的思想与行为，从初期对西方文化的惊喜、向往到随着经济的发展与生活水平的提高，开始逐渐模仿西方的生活方式，大众逐渐以西方文化生活标准来衡量自己的生活状态，在九十年代房地产广告营销中无一例外宣称具有欧式风格，图像以西方建筑、广告人物以西方人物为主，视觉元素以巴洛克纹样为主，虽然从严格意义上不是真正的欧式形象，但宣传推广是基于欧美文化的房地产项目。
对于消费者来说消费住宅，与其说是向往欧美生活方式与文化，不如说是消费一种被定义的欧美生活符号。如果说都市生活环境是社会大众能量符号与实体表征，那么住宅则是社会个人能量符号与实体表征，住宅应该是最能体现一个人社会地位与身份的消费品了，住宅成为了一种表征符号，而欧美风格则使住宅具有某种阶层地位象征的符号，这种符号内涵则是住宅本省所不具备的，是通过房地产品牌视觉营销来构建，这是消费主义的典型悖论现象，住宅被赋予的符号内涵比住宅本身更有价值，一些学者认为物品的内涵定义了消费者的不同阶层，也就是说符号内涵将消费者定义在一个层面的消费群里，这就使消费者在消费的过程中定义了自己，消费者在购房时并不会从学术层面上界定是否是纯正的欧美风格，对建筑与小区环境各个组成要素也不会关注是否完全匹配，他们通过购房入住达到一种心理的自我实现以此来显示身份和地位。
在这种文化背景房地产视觉营销多用欧洲元素，色彩浓重，多使用明度较低的颜色，常用咖啡色、金色色调为主，字体多使用大宋体和英文衬线体、书写体等，底纹有斑驳感，整体透出西方皇家尊贵奢华的气息，视觉感受充实。常用元素： 欧洲油画、欧洲传统纹样、皇冠、骑士、西洋酒、鹅毛笔、怀表、罗马柱、欧洲古典美女、吉他、老式电话、赛马、欧式灯、欧式雕塑、欧式建筑等。
2.阶层分化显现
从1992年以来，社会阶层逐渐分化，阶层的出现在经济活动的作用日趋显现。意识形态是聚合阶层的核心动力，而消费能力则是隐藏的内在坐标。阶层显现是社会结构变化的一个重要指向，原有的政治阶层被逐渐打散然后重组，社会机制发生了改变，由封闭转变为自由的，决定个人的地位不再是家庭成分与阶级层次，而是个人的价值的体现，先天的地位被后天的自我奋斗所代替。阶层的出现也表明现代城市中原有以单位制生存制度的解体，逐渐转变为以职业进行分类，这是社会的一个飞跃。房地产品牌传播中逐渐出现了白领、中产阶级的概念，通过视觉传达阶层的优质生活状态，而且这些概念也逐渐大众接受，并成为很多人的奋斗目标。中国现代化进程中工业社会的分工产生出新的职业，由于意识形态的转变以及社会机制的革新，使得诞生的阶层有了自己的话语权，而房地产企业为了商业目的，将这些概念引入并推广。一方面中国社会大众历来对身份地位很敏感，而属于哪一个阶层则对个人身份和地位有着明显的标示作用。另一方面社会的转型将原来的阶层彻底瓦解，人人都在寻找自己的定位，为自己定义阶层，显示自己的身份和地位，正式基于此房地产视觉营销策略中强调了这样的细分市场。
针对白领阶层使用视觉元素多为时尚休闲的感觉，如咖啡、咖啡桌、职场人物、沙发、摩登女性等。
针对工薪阶层使用大众认同的现代生活元素，颜色对比较强烈，色彩鲜活，整体明快充满阳光感，有很强的亲和力。常用元素：蓝天白云、书、优美的水景、建筑图、室内效果图、鸽子、飞鸟、美女、绿树、飘带、绿草、家庭欢聚图等。
针对前卫的80后一族使用创新的影像与前卫的编排，常运用构成的手法构图，对现有的元素进行再创造，色彩使用范围大，一般为明度高的颜色，整体视觉感受时尚摩登。常用元素：荒诞的图像、 吉他、滑板、帆布鞋、动漫、街头涂鸦等。
参考文献; 安东尼•吉登斯.社会学[M].第四版.赵旭东等译.北京:北京大学出版社,2003,第735页
关键词：消费主义视觉营销 房产品牌
当下随着人们收入的增加，生活水平得到很大的改善后，社会大众对住宅的要求越来越高，不再满足基本居住的功能，住宅逐渐从以前的小众消费转变为大众消费，当住宅的环境、建筑结构、使用材料等发生改变时，附在住宅的精神意义也必然发生对应的改变，从而影响了消费者消费观念和行为表征。
1.西方文化强殖
改革开放后，随着社会的转型，尤其在初期阶段，大众对西方发达国家生活方式产生无限向往，西方意识形态极大影响着大众的思想与行为，从初期对西方文化的惊喜、向往到随着经济的发展与生活水平的提高，开始逐渐模仿西方的生活方式，大众逐渐以西方文化生活标准来衡量自己的生活状态，在九十年代房地产广告营销中无一例外宣称具有欧式风格，图像以西方建筑、广告人物以西方人物为主，视觉元素以巴洛克纹样为主，虽然从严格意义上不是真正的欧式形象，但宣传推广是基于欧美文化的房地产项目。
对于消费者来说消费住宅，与其说是向往欧美生活方式与文化，不如说是消费一种被定义的欧美生活符号。如果说都市生活环境是社会大众能量符号与实体表征，那么住宅则是社会个人能量符号与实体表征，住宅应该是最能体现一个人社会地位与身份的消费品了，住宅成为了一种表征符号，而欧美风格则使住宅具有某种阶层地位象征的符号，这种符号内涵则是住宅本省所不具备的，是通过房地产品牌视觉营销来构建，这是消费主义的典型悖论现象，住宅被赋予的符号内涵比住宅本身更有价值，一些学者认为物品的内涵定义了消费者的不同阶层，也就是说符号内涵将消费者定义在一个层面的消费群里，这就使消费者在消费的过程中定义了自己，消费者在购房时并不会从学术层面上界定是否是纯正的欧美风格，对建筑与小区环境各个组成要素也不会关注是否完全匹配，他们通过购房入住达到一种心理的自我实现以此来显示身份和地位。
在这种文化背景房地产视觉营销多用欧洲元素，色彩浓重，多使用明度较低的颜色，常用咖啡色、金色色调为主，字体多使用大宋体和英文衬线体、书写体等，底纹有斑驳感，整体透出西方皇家尊贵奢华的气息，视觉感受充实。常用元素： 欧洲油画、欧洲传统纹样、皇冠、骑士、西洋酒、鹅毛笔、怀表、罗马柱、欧洲古典美女、吉他、老式电话、赛马、欧式灯、欧式雕塑、欧式建筑等。
2.阶层分化显现
从1992年以来，社会阶层逐渐分化，阶层的出现在经济活动的作用日趋显现。意识形态是聚合阶层的核心动力，而消费能力则是隐藏的内在坐标。阶层显现是社会结构变化的一个重要指向，原有的政治阶层被逐渐打散然后重组，社会机制发生了改变，由封闭转变为自由的，决定个人的地位不再是家庭成分与阶级层次，而是个人的价值的体现，先天的地位被后天的自我奋斗所代替。阶层的出现也表明现代城市中原有以单位制生存制度的解体，逐渐转变为以职业进行分类，这是社会的一个飞跃。房地产品牌传播中逐渐出现了白领、中产阶级的概念，通过视觉传达阶层的优质生活状态，而且这些概念也逐渐大众接受，并成为很多人的奋斗目标。中国现代化进程中工业社会的分工产生出新的职业，由于意识形态的转变以及社会机制的革新，使得诞生的阶层有了自己的话语权，而房地产企业为了商业目的，将这些概念引入并推广。一方面中国社会大众历来对身份地位很敏感，而属于哪一个阶层则对个人身份和地位有着明显的标示作用。另一方面社会的转型将原来的阶层彻底瓦解，人人都在寻找自己的定位，为自己定义阶层，显示自己的身份和地位，正式基于此房地产视觉营销策略中强调了这样的细分市场。
针对白领阶层使用视觉元素多为时尚休闲的感觉，如咖啡、咖啡桌、职场人物、沙发、摩登女性等。
针对工薪阶层使用大众认同的现代生活元素，颜色对比较强烈，色彩鲜活，整体明快充满阳光感，有很强的亲和力。常用元素：蓝天白云、书、优美的水景、建筑图、室内效果图、鸽子、飞鸟、美女、绿树、飘带、绿草、家庭欢聚图等。
针对前卫的80后一族使用创新的影像与前卫的编排，常运用构成的手法构图，对现有的元素进行再创造，色彩使用范围大，一般为明度高的颜色，整体视觉感受时尚摩登。常用元素：荒诞的图像、 吉他、滑板、帆布鞋、动漫、街头涂鸦等。
参考文献; 安东尼•吉登斯.社会学[M].第四版.赵旭东等译.北京:北京大学出版社,2003,第735页