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世界一流高校是国家一流人才培养的摇篮，一流人才是建设世界一流强国的基础，西方国家正是凭借一流大学控制着整个学术科技霸权，支撑着其军事和综合国力。在中国建设世界一流高校已经成为教育界的共识。在建设世界一流高校的问题上，学术界的态度大致有两种。一种是强调大学的理念、精神、灵魂、文化等软实力的建设；一种是倾向于物质资源和学术指标，大学的经费、实验室、科研成果等硬实力的建设。在当前，如何建设世界一流大学是摆在教育工作者面前的重大课题，而大学的品牌建设是世界一流大学建设的重要组成部分。然而在高校品牌建设上面出现了两种截然相反的现象。一方面，有的高校利用教育产业化大发展的机会，积极建设大学品牌经过多年的努力最终取得成功，使得高校的声望获得极大的提升；另一方面，在教育产业化的背景之下，有的高校却在这场竞争中败下阵来，学校逐渐没落。该文章试图通过设计管理的角度来探讨其中的缘由。
一、高校品牌管理的特点分析
（一）品牌定义
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。中国品牌学权威专家余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
（二）高校品牌与企业品牌的区别
企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括企业产品、企业名称、产品价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是消费者对品牌的态度。高校品牌是一个综合印象，它包括高校视觉形象、高校声誉、学术形象，是一种具有独特个性和鲜明办学特色的学校形象。从不同的角度有不同的理解，从视觉上看是区别于其他学校的独特视觉符号，如校标，校徽，学校建筑风格；从社会来看是社会公众对学校的综合印象；从学校来看是学校的产品区别于其他学校的特点的总称。
（三）高校品牌要有自己独特的个性
品牌的核心价值是品牌资产的主体价值，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确清晰的记住品牌的特点与个性，是驱动消费者认同的主要力量。品牌建设的核心内容就是，规划出品牌的核心价值，在以后的品牌建设工作中始终不渝的坚持这个核心价值。比如，沃尔沃“做世界最安全的汽车”，劳斯莱斯“皇家气质、贵族坐骑”。在沃尔沃公司的品牌广告中，可以不停的变化广告内容和样式，但是在品牌传播过程中要体现的核心价值却始终是安全。
（四）品牌核心价值视觉化
品牌核心价值是很抽象的，如何让这种抽象的价值理念传递给品牌消费者，这就需要把品牌的核心价值转化为的直观的视觉形象。沃尔沃品牌的定位是安全，但是如何把这种品牌核心定位通品牌传播的方式传递给消费者，这就需要对品牌的核心价值进行视觉化，所以在品牌核心价值确立以后最重要的事情就是针对品牌的定位提炼出最适合表达品牌核心价值的品牌识别。
二、高效品牌的设计与管理的现状
（一）高校品牌定位不清晰
精准的定位是世界知名品牌成功的秘诀所在，品牌的定位不准会导致品牌建设目标不明。高校品牌的定位是高校品牌核心竞争力形成的基础和前提。没有一个品牌可以在所有方面都占有优势，也没有哪一个高校可以在各个方面都占有绝对的优势。所以在高校定牌定位的时候不要盲目做大做全，只有客观科学的分析高校自身的现状，利用有限的资源去建立打造具有自己独特优势的品牌。
（二）高校品牌管理形象混乱
目前高校的管理者对高校品牌建设的管理比较混乱，笔者认为主要有几个方面的原因。首先，是因为很多管理者对高校的品牌管理的重要性认识不够，对高校品牌设计管理需要解决的问题不清楚，以为品牌管理就只是简单的设计一套VI；其次，高校的管理者们不太懂得如何去对高校品牌进行管理，一般也就在觉得有必要的情况下委托外面的设计公司对高校的视觉系统进行一下设计，而后期由于缺乏管理，导致执行力度不够，往往造成传播过程中品牌核心价值的偏离，这就导致传播效果不佳。最后，高校缺乏专门的品牌管理部门。也正由于上述总总原因，就导致高校品牌管理就走入了一个误区，认为高校品牌管理就只是设计一套高校视觉形象，在单纯的视觉形象带来的传播效果不佳的情况下，高校管理者对高校品牌管理的作用和必要性都产生了怀疑。
1.平面视觉形象
在平面形象方面也由于缺乏统一的管理部门，高校在视觉形象部分都很难始终如一的保持一致的风格。例如，在高校各个学院与高校整体视觉识别方面没有形成一个整体的视觉系列，在心理上上给人一种松散的感觉，从而降低学院与学校的视觉认同感减少学院与学校的凝聚力。
2.建筑与环境形象
在高校品牌形象建设一个很重要的方面就是校园建筑形象的管理。学校图书馆、教学楼、实验楼、办公楼、住宿楼等主体建筑是整个高效视觉形象的主要载体，在高校景观形象中起着主体支配的作用。上世纪末的高校合并潮流把很多原本只是地理位置相隔比较近的学校都合并到一起。原来学校的建筑也因此拼凑在一起，在很多高校的校园主体建筑之间有很多不协调的地方，不能形成具有学校独特气质的统一建筑风格。
3.网络传播形象
高校网站是传播高效品牌网络的传播主要载体，由于网络传播不受时空限制，因此在对高效品牌形象传播方面辐射的范围更广。笔者在调查了很多高校网站的之后发现大部分高校还是比较重视品牌的网络形象的传播，但是还是存在不少问题。首先，学校官方网站是学校传播自己网络形象的最主要的窗口，大部分高校的比较重视网站主页的设计，但是大多数学校的主页用色上面都不能体现学校的品牌的特点。其次，部分高校网站版面设计没有保持一种统一的视觉风格，这样既不利于网站的导航功能，又使得整个高校网络形象陷于混乱。最后，在网站首页和网站内页，学校主页与各个学院的主页，学校网站与学校学生论坛等相关的网站之间缺乏关联性，这就大大降低了高效品牌网络形象视觉传播的效果。
三、高校品牌的设计与管理对策
（一）提高校设计管理意识
设计管理是围绕形象设计创新展开，通过将设计决策、设计组织及设计项目管理有机整合在一起，协调设计所需的资源，运用计划、组织、监督及控制等管理手段，寻求最合适的解决方法，并在既定的预算内及时有效的解决问题，实现预定目标。高校品牌的设计管理在缔造高校品牌核心价值中的起着决定性的作用。
（二）高校品牌战略定位要清晰
品牌定位是品牌建设的前提和基础，建设高校品牌的时候不光要对品牌建设的重要性有深刻的认识，还需要知道如何去进行品牌建设。在确定高校品牌定位之前要深入调查，在社会公众心目中高校是一个什么样的印象，以及未来应该朝着什么方向发展。要根据调查结果结合高校的实际情况利用有限的的资源在分析高校自身优劣势的基础上，整合资源找出核心优势建立一个既符合自身特点又区别于其他高校的定位。一旦确定好高校品牌的定位以后就应该在以后的品牌设计与管理中严格执行，使得高校的品牌建设能够始终保持正确的方向。
（三）高效品牌符号化
高效品牌看不见摸不着，在品牌传播过程中就要把品牌视觉化，通过特定的视觉符号来体现品牌的的定位。高效品牌设计与管理的落脚点就是高效品牌形象的视觉形象的设计，在确定高校品牌定位之后最重要的一步就是用什么样的视觉符号去体现品牌的定位。针对目前我国高校品牌形象管理所存在的问题，笔者认为应该从以下几个方面去进行品牌形象管理。（1）在平面形象方面；确定高校品牌的核心定位去进行品牌的视觉形象设计，并在以后的高校品牌形象推广方面方面严格执行。在学校各学院以及各部门之间要统一形象，各学院为了体现自己学院的独特办学特点，需要自己设计形象的时候一定要以学校整体形象为标准在设计上要能体现学院办学特点又要符合高效品牌的整体形象；各学院之间品牌形象设计既要有关联又要有自己的特点，在品牌视觉形象上既要变化又要统一，形成系列感，要从视觉上给人一种整体的感觉。统一的品牌视觉形象可以增强学校师生员工对高校的核心品牌的认同感并增强凝聚力。（2）在网络形象方面；学校网站设计要在一开始就确定自己的风格，既要符合互联网的发展趋势又要体现学校品牌的特点。具体应该在网站用色方面要体现学校品牌的标准色；网站的主页与内页之间的要形成一致的版面风格；学校主要网站与学校其他网站建设也要形成统一的风格。（3）在高校空间形象方面；在高校品牌管理过程中，校园景观建筑设计要遵循以下几个原则：首先， 建筑与景观要突出高校核心品牌的定位；校园建筑的是校园视觉形象的主体，对高校品牌的视觉传达起着重要的作用，因此在校园景观设计方面要努力挖掘校园品牌的特色, 从建筑外观上面体现高校的品牌定位；其次，努力做到景观与建筑的协调一致；在尽可能的满足已形成的建筑风格的基础上, 分区域表达不同层次的空间内涵, 使建筑、绿化、校园景点小品协调一致。再次，高校主体建筑与主体建筑之间应该形成一种视觉上的关联性，形成统一的视觉效果。
（四）制定正确的品牌形象传播策略
高校品牌传播是高校品牌塑造的重要环节。高校品牌传播是架设高校品牌所有者和高校品牌目标受众之间的桥梁。高校品牌与普通品牌有着很多相似之处但是也有着很多独特的个性。高校品牌传播具有特定的目标受众和区域性等特点，所以在高校品牌传播的时候要采取区域性和特定目标受众的传播策略。从目标受众来说，高校品牌的目标受众相对比较小，高校品牌传播的目标受众并不是社会大众，而是社会上一个特定的人群，属于小众传播。高效品牌的消费者主要是教师、学者、学生，所以高校品牌目标受众主要是学生以及教师，因此在高校品牌传播的过程中要根据其特点和需求制定传播策略，采取定向传播的方式是最行之有效的办法。高校品牌的区域性是指，高校品牌的影响力总是以高校所在地向周边扩散，其影响力是成递减的趋势的，所以在高校品牌传播时候应该以高校所在地为中心向外传播。
（五）组建跨部门的品牌管理部门
高校的品牌设计与管理是一个系统工程，是一个需要持续的建设与管理的过程，在这一过程中为了保证高校品牌的核心价值在品牌传播的时候能够始终如一的体现，组建专门负责高校品牌设计与管理的部门就显得尤为重要。在调查研究国内高校的机构设置我们很难发现有专门负责高校品牌设计与管理的部门。在通常情况下，高效品牌形象设计都是由学校宣传部门委托独立的设计单位进行形象设计，而这种形象设计有仅仅局限于高校的平面视觉形象的设计，无非就是设计一下标志、标准字体等，这样的设计往往由于过于局限难免使得高校的品牌设计与管理演变成品牌形象的视觉设计，这样既不能很好的保证品牌的设计与管理能够很好的体现高校品牌的核心价值也。
参考文献：
[1]余明阳.品牌学[M].安徽：安徽省人民出版社，2004.
[2]吴江文.教育品牌有效传播策略探析[J].新闻界,2010（4）.
（作者单位：武汉大学城市设计学院）
一、高校品牌管理的特点分析
（一）品牌定义
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。中国品牌学权威专家余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
（二）高校品牌与企业品牌的区别
企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括企业产品、企业名称、产品价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是消费者对品牌的态度。高校品牌是一个综合印象，它包括高校视觉形象、高校声誉、学术形象，是一种具有独特个性和鲜明办学特色的学校形象。从不同的角度有不同的理解，从视觉上看是区别于其他学校的独特视觉符号，如校标，校徽，学校建筑风格；从社会来看是社会公众对学校的综合印象；从学校来看是学校的产品区别于其他学校的特点的总称。
（三）高校品牌要有自己独特的个性
品牌的核心价值是品牌资产的主体价值，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确清晰的记住品牌的特点与个性，是驱动消费者认同的主要力量。品牌建设的核心内容就是，规划出品牌的核心价值，在以后的品牌建设工作中始终不渝的坚持这个核心价值。比如，沃尔沃“做世界最安全的汽车”，劳斯莱斯“皇家气质、贵族坐骑”。在沃尔沃公司的品牌广告中，可以不停的变化广告内容和样式，但是在品牌传播过程中要体现的核心价值却始终是安全。
（四）品牌核心价值视觉化
品牌核心价值是很抽象的，如何让这种抽象的价值理念传递给品牌消费者，这就需要把品牌的核心价值转化为的直观的视觉形象。沃尔沃品牌的定位是安全，但是如何把这种品牌核心定位通品牌传播的方式传递给消费者，这就需要对品牌的核心价值进行视觉化，所以在品牌核心价值确立以后最重要的事情就是针对品牌的定位提炼出最适合表达品牌核心价值的品牌识别。
二、高效品牌的设计与管理的现状
（一）高校品牌定位不清晰
精准的定位是世界知名品牌成功的秘诀所在，品牌的定位不准会导致品牌建设目标不明。高校品牌的定位是高校品牌核心竞争力形成的基础和前提。没有一个品牌可以在所有方面都占有优势，也没有哪一个高校可以在各个方面都占有绝对的优势。所以在高校定牌定位的时候不要盲目做大做全，只有客观科学的分析高校自身的现状，利用有限的资源去建立打造具有自己独特优势的品牌。
（二）高校品牌管理形象混乱
目前高校的管理者对高校品牌建设的管理比较混乱，笔者认为主要有几个方面的原因。首先，是因为很多管理者对高校的品牌管理的重要性认识不够，对高校品牌设计管理需要解决的问题不清楚，以为品牌管理就只是简单的设计一套VI；其次，高校的管理者们不太懂得如何去对高校品牌进行管理，一般也就在觉得有必要的情况下委托外面的设计公司对高校的视觉系统进行一下设计，而后期由于缺乏管理，导致执行力度不够，往往造成传播过程中品牌核心价值的偏离，这就导致传播效果不佳。最后，高校缺乏专门的品牌管理部门。也正由于上述总总原因，就导致高校品牌管理就走入了一个误区，认为高校品牌管理就只是设计一套高校视觉形象，在单纯的视觉形象带来的传播效果不佳的情况下，高校管理者对高校品牌管理的作用和必要性都产生了怀疑。
1.平面视觉形象
在平面形象方面也由于缺乏统一的管理部门，高校在视觉形象部分都很难始终如一的保持一致的风格。例如，在高校各个学院与高校整体视觉识别方面没有形成一个整体的视觉系列，在心理上上给人一种松散的感觉，从而降低学院与学校的视觉认同感减少学院与学校的凝聚力。
2.建筑与环境形象
在高校品牌形象建设一个很重要的方面就是校园建筑形象的管理。学校图书馆、教学楼、实验楼、办公楼、住宿楼等主体建筑是整个高效视觉形象的主要载体，在高校景观形象中起着主体支配的作用。上世纪末的高校合并潮流把很多原本只是地理位置相隔比较近的学校都合并到一起。原来学校的建筑也因此拼凑在一起，在很多高校的校园主体建筑之间有很多不协调的地方，不能形成具有学校独特气质的统一建筑风格。
3.网络传播形象
高校网站是传播高效品牌网络的传播主要载体，由于网络传播不受时空限制，因此在对高效品牌形象传播方面辐射的范围更广。笔者在调查了很多高校网站的之后发现大部分高校还是比较重视品牌的网络形象的传播，但是还是存在不少问题。首先，学校官方网站是学校传播自己网络形象的最主要的窗口，大部分高校的比较重视网站主页的设计，但是大多数学校的主页用色上面都不能体现学校的品牌的特点。其次，部分高校网站版面设计没有保持一种统一的视觉风格，这样既不利于网站的导航功能，又使得整个高校网络形象陷于混乱。最后，在网站首页和网站内页，学校主页与各个学院的主页，学校网站与学校学生论坛等相关的网站之间缺乏关联性，这就大大降低了高效品牌网络形象视觉传播的效果。
三、高校品牌的设计与管理对策
（一）提高校设计管理意识
设计管理是围绕形象设计创新展开，通过将设计决策、设计组织及设计项目管理有机整合在一起，协调设计所需的资源，运用计划、组织、监督及控制等管理手段，寻求最合适的解决方法，并在既定的预算内及时有效的解决问题，实现预定目标。高校品牌的设计管理在缔造高校品牌核心价值中的起着决定性的作用。
（二）高校品牌战略定位要清晰
品牌定位是品牌建设的前提和基础，建设高校品牌的时候不光要对品牌建设的重要性有深刻的认识，还需要知道如何去进行品牌建设。在确定高校品牌定位之前要深入调查，在社会公众心目中高校是一个什么样的印象，以及未来应该朝着什么方向发展。要根据调查结果结合高校的实际情况利用有限的的资源在分析高校自身优劣势的基础上，整合资源找出核心优势建立一个既符合自身特点又区别于其他高校的定位。一旦确定好高校品牌的定位以后就应该在以后的品牌设计与管理中严格执行，使得高校的品牌建设能够始终保持正确的方向。
（三）高效品牌符号化
高效品牌看不见摸不着，在品牌传播过程中就要把品牌视觉化，通过特定的视觉符号来体现品牌的的定位。高效品牌设计与管理的落脚点就是高效品牌形象的视觉形象的设计，在确定高校品牌定位之后最重要的一步就是用什么样的视觉符号去体现品牌的定位。针对目前我国高校品牌形象管理所存在的问题，笔者认为应该从以下几个方面去进行品牌形象管理。（1）在平面形象方面；确定高校品牌的核心定位去进行品牌的视觉形象设计，并在以后的高校品牌形象推广方面方面严格执行。在学校各学院以及各部门之间要统一形象，各学院为了体现自己学院的独特办学特点，需要自己设计形象的时候一定要以学校整体形象为标准在设计上要能体现学院办学特点又要符合高效品牌的整体形象；各学院之间品牌形象设计既要有关联又要有自己的特点，在品牌视觉形象上既要变化又要统一，形成系列感，要从视觉上给人一种整体的感觉。统一的品牌视觉形象可以增强学校师生员工对高校的核心品牌的认同感并增强凝聚力。（2）在网络形象方面；学校网站设计要在一开始就确定自己的风格，既要符合互联网的发展趋势又要体现学校品牌的特点。具体应该在网站用色方面要体现学校品牌的标准色；网站的主页与内页之间的要形成一致的版面风格；学校主要网站与学校其他网站建设也要形成统一的风格。（3）在高校空间形象方面；在高校品牌管理过程中，校园景观建筑设计要遵循以下几个原则：首先， 建筑与景观要突出高校核心品牌的定位；校园建筑的是校园视觉形象的主体，对高校品牌的视觉传达起着重要的作用，因此在校园景观设计方面要努力挖掘校园品牌的特色, 从建筑外观上面体现高校的品牌定位；其次，努力做到景观与建筑的协调一致；在尽可能的满足已形成的建筑风格的基础上, 分区域表达不同层次的空间内涵, 使建筑、绿化、校园景点小品协调一致。再次，高校主体建筑与主体建筑之间应该形成一种视觉上的关联性，形成统一的视觉效果。
（四）制定正确的品牌形象传播策略
高校品牌传播是高校品牌塑造的重要环节。高校品牌传播是架设高校品牌所有者和高校品牌目标受众之间的桥梁。高校品牌与普通品牌有着很多相似之处但是也有着很多独特的个性。高校品牌传播具有特定的目标受众和区域性等特点，所以在高校品牌传播的时候要采取区域性和特定目标受众的传播策略。从目标受众来说，高校品牌的目标受众相对比较小，高校品牌传播的目标受众并不是社会大众，而是社会上一个特定的人群，属于小众传播。高效品牌的消费者主要是教师、学者、学生，所以高校品牌目标受众主要是学生以及教师，因此在高校品牌传播的过程中要根据其特点和需求制定传播策略，采取定向传播的方式是最行之有效的办法。高校品牌的区域性是指，高校品牌的影响力总是以高校所在地向周边扩散，其影响力是成递减的趋势的，所以在高校品牌传播时候应该以高校所在地为中心向外传播。
（五）组建跨部门的品牌管理部门
高校的品牌设计与管理是一个系统工程，是一个需要持续的建设与管理的过程，在这一过程中为了保证高校品牌的核心价值在品牌传播的时候能够始终如一的体现，组建专门负责高校品牌设计与管理的部门就显得尤为重要。在调查研究国内高校的机构设置我们很难发现有专门负责高校品牌设计与管理的部门。在通常情况下，高效品牌形象设计都是由学校宣传部门委托独立的设计单位进行形象设计，而这种形象设计有仅仅局限于高校的平面视觉形象的设计，无非就是设计一下标志、标准字体等，这样的设计往往由于过于局限难免使得高校的品牌设计与管理演变成品牌形象的视觉设计，这样既不能很好的保证品牌的设计与管理能够很好的体现高校品牌的核心价值也。
参考文献：
[1]余明阳.品牌学[M].安徽：安徽省人民出版社，2004.
[2]吴江文.教育品牌有效传播策略探析[J].新闻界,2010（4）.
（作者单位：武汉大学城市设计学院）