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摘要：世博会的规划过程中，社会各界都非常关心世博会园区的后续利用问题，主要包括环境、基础设施、土地、永久建筑四个方面。在土地的后续利用上，5.28平方公里土地中的40% 将根据城市总体的发展做出进一步利用，例如世博轴的浦东部分将整体予以保留，合理转化为上海新型商业条带，本文将就此区域内商业发展规模和业态配比问题进行讨论。
关键词：世博园区 商业综合体 建筑规模 业态配比
1.研究对象
1.1区域界定
以“一轴四馆”为中心的北至黄浦江，南至耀华路浦东南路，西至南北高架路打浦路隧道，东至高科西路，包括世博轴、世博演艺中心、世博中心、世博主题馆和中国国家馆在内的面积约150万平方米左右的区域。
1.2商业综合体
将城市中的商业、办公、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成多功能、高效率的综合体。商业综合体通过各种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使它能够适应不同时段的城市多元化的生活，提高土地利用效率、增加城市活力，并且由于其具有统一的规划设计和较大的规模，往往形成一个城市，甚至国家的地标性建筑，成为文化新标签。
2.研究理论
2.1商圈理论
商圈，是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的，能吸引顾客的范围。简单地说，就是来店顾客所居住的地理范围，如某店能吸引多远距离的顾客来店购物，这位顾客到商店的距离范围就称为该企业的商圈。通常核心圈层能够吸引60%左右的消费者来购物，次级、边缘圈层均能够吸引20%的消费者来购物。
2.2系统论
系统定义为：由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。系统的要素指的是构成系统的组分；结构是指系统内部各要素之间、系统要素和系统整体的相互联系和组织方式的总和；功能是系统作为整体与外部环境的相互作用产生的特定作用、行为、能力和功效。要素是结构的基础和物质承担者，结构是功能的基础。当要素和结构发生变化时，系统功能也随之变化。要素数量和结构形式越合理，系统功能越完善。也就是常说的“整体大于部分之和”。
3.商业发展规模和业态配比
3.1区域市场分析
3.1.1宏观经济指标
（1）GDP
2009年，面对全球性金融危机的冲击，浦东新区贯彻落实中央和上海市“保增长”的各项措施，全年实现生产总值4001.4亿元，增速10.5%，高于全市2.3个百分点。
（2）产业结构
由于二、三产业增长差距扩大，使得全年第三产业比重由上年的53.8%上升至56.6%，第二产业比重则由上年的45.4%降至42.6%。2009年第三产业实现增加值2264.49亿元，同比增长14.5%，其中金融、批发零售、房地产等行业增速保持两位数以上。
（3）人口数及人均可支配收入
截至2009年浦东新区常住人口419.05万人，其中城镇居民人均年可支配收入29116元，平均每人年消费性支出22379元，同比增长14.3%。
从宏观经济指标可以看出，浦东新区经济基础雄厚，无论是宏观经济、区域性地区经济发展，还是三次产业的协调发展，未来浦东新区将保持良好的发展趋势。针对于本综合体项目而言，具有以下有利因素：
浦东新区经济保持增长，增幅稳定且高于上海全市平均水平，第三产业发展迅速，产业结构“三二一”格局明显，且浦东新区城市居民可支配收入高，消费性支出增长显著，说明消费能力强，该地区的消费市场有开拓空间。
3.2竞争对手
3.2.1上海市商业格局分析
伴随城市化进程，交通不断改善，消费快速增长，房地产大规模开发，上海已初步形成由核心层、外围层、边缘层组成的商业格局。
核心层主要是由城市中心核心区域的黄浦、卢湾、静安三个行政区组成。如新天地、南京西路、静安寺等；外围层主要是市中心和副中心的重要集节点，如徐家汇、五角场、浦东的新上海商城、中山公园等；边缘层主要是城市扩大部分和郊区商业中心，如闵行的莘庄、七宝、青浦的赵巷商贸区、嘉定和普陀的曹安商业带、宝山的友谊路、奉贤的碧海金沙等。
3.2.2浦东新区的商业格局
浦东新区商务委在“十二五”期间，将打造浦东新区以浦东中心商业圈、特色商业圈、分区商业中心和居住区商业组成的多层面商业格局。其中，浦东中心商圈将位于新上海商业城，就是“八佰伴”地区；特色商圈有六个，包括小陆家嘴、国际博览中心、惠南镇豪布斯卡名品村、世博会、机场物流和主题公园商圈。这些商圈将有针对性地为周边提供服务，如小陆家嘴商圈将服务于金融业。
3.2.3项目周边的商业布局
由于項目南侧聚集了德州小区、上南小区等居住区，项目周边有浦东商场、耀华商场等，均为单体规模较小，建筑年代较早社区型商业。
从上述分析不难看出，项目周边的商业以中低档的社区型商业为主，缺少高档商圈，但外圈层由于聚集着陆家嘴商圈竞争较大。所以综合体商业定位时既需要考虑距离项目较近的居住区的需求，又要发挥世博效应建立以会展会议为目标客户的主题商圈，形成错位竞争。
3.3.商业建筑规模的测算及业态配比
3.3.1商业面积测算
首先认识到综合体开发周期在5-10年，甚至更长，考虑到大多数综合体都先开发商业地产来增加土地价值和聚集人气。所以在本文中假设商业项目在5年之后建成投入使用，所以对收入水平的评估需考虑时间价值的问题。商圈理论中，通常将核心商圈设定为步行20-30分钟左右，次级商圈和边缘商圈成倍类推，但考虑上海作为国际化大都市私家车的拥有量较高且会快速增长，并且项目周边地铁和公交的可达性较高，所以选择更易接受的车行时间为半径依据。所以将商圈划分如表1。 第一商圈面积计算=人口*人均消费性支出/平均营业额
浦东地区2009年城镇人均消费性支出为22379元，同比增长14.3%。
5年后的人均消费额可达到：22379*（1+14.3%）5=43659元
第一商圈面积=43659*300000/12000=1091475平方米
（12000—年平均消费额支撑的商业面积，参照国家平均水平再结合上海情况予以调整）
考虑第一圈层在核心商圈消费的概率，参考已有的研究结论和项目实际情况确定第一圈层的消费概率有30%
第一圈层所承载的商圈面积=1091475*30%=327442平方米
相应的第二和第三圈层的按照商圈理论与实际情况的参考能够吸引的消费者占到20%，为别为436590平方米和509355平方米，这样整个综合体的商业规模约为120万平方米。
3.3.2商业业态
按照国际通行的中央商业区结构和业态、业种分布规律，零售业占30%-50%，餐饮企业占20%-50%，休闲、娱乐、酒店、服务等占30%-40%，此种商业业态和业种的分配比例是较为合理、后期的经营较易获利的比例。但是根据具体项的不同情况和运营时期，需要做相应的调整。例如深圳华润中心的万象城在开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气，而在国外关于会展旅游业的研究文献中，餐饮是仅次于酒店住宿的第二大消费。
所以本案例的商业业态应该为零售业35%，42万平方米可以考虑分区销售，一部分针对周围的居住区定位高档购物中心，另一部分针对会展参与者定位中国特色、上海特色或者会展特色的纪念品；餐饮业40%，48万平方米；休闲、娱乐、酒店式公寓、服务等占25%，30万平方米左右。
4.结语
在中国，商业综合体是个较新但受到企业、学术、政府等各界重视的新课题。就土地和空间利用而言，商业综合体，相对均衡的分布不同功能的建筑群。兼顾不同时段对综合体不同功能的使用，可以最大限度的利用土地和空间资源；就城市规划而言，商业综合体建筑风格统一且各个单元建筑相互配合与外部空间整体环境统一协调，有利于城市美观；就经济效益而言，成功的商业综合体项目开发带来的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值。同时最为地产物业的商业综合体，随着城市的发展，自身也具有升值的潜力。但是商业综合体通常规模较大，在城市中心土地极为稀缺的上海本没有土地进行大型商业综合体的开发，但是后世博的园区土地利用问题确是讨论商业综合体的大好时机。
随着世博会的完美落幕，社会各界都非常关心世博会园区的后续利用问题。其中备受关注的“一轴四馆”将转变为会展、会议、演艺中心以发展会展旅游产业。發展会议旅游对于国家经济增长，酒店行业服务能级的提高有着强大的推动作用。本文试图建立一个以会议型酒店为核心的商业综合体，以求更好地开发经营案例所在世博园区的土地，符合市政府对于浦东乃至上海建立新的副中心，并发展现代服务业的总体规划。（作者单位：同济大学经济与管理学院）
参考文献
[1]邓航.商业综合体项目前期市场定位研究[D].广东工业大学，2009，69.
[2]徐洁，林军.商业综合体的城市竞争力模型—以东京六本木综合体为例[J].时代建筑. 2005，（2）：28.
关键词：世博园区 商业综合体 建筑规模 业态配比
1.研究对象
1.1区域界定
以“一轴四馆”为中心的北至黄浦江，南至耀华路浦东南路，西至南北高架路打浦路隧道，东至高科西路，包括世博轴、世博演艺中心、世博中心、世博主题馆和中国国家馆在内的面积约150万平方米左右的区域。
1.2商业综合体
将城市中的商业、办公、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成多功能、高效率的综合体。商业综合体通过各种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使它能够适应不同时段的城市多元化的生活，提高土地利用效率、增加城市活力，并且由于其具有统一的规划设计和较大的规模，往往形成一个城市，甚至国家的地标性建筑，成为文化新标签。
2.研究理论
2.1商圈理论
商圈，是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展的，能吸引顾客的范围。简单地说，就是来店顾客所居住的地理范围，如某店能吸引多远距离的顾客来店购物，这位顾客到商店的距离范围就称为该企业的商圈。通常核心圈层能够吸引60%左右的消费者来购物，次级、边缘圈层均能够吸引20%的消费者来购物。
2.2系统论
系统定义为：由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。系统的要素指的是构成系统的组分；结构是指系统内部各要素之间、系统要素和系统整体的相互联系和组织方式的总和；功能是系统作为整体与外部环境的相互作用产生的特定作用、行为、能力和功效。要素是结构的基础和物质承担者，结构是功能的基础。当要素和结构发生变化时，系统功能也随之变化。要素数量和结构形式越合理，系统功能越完善。也就是常说的“整体大于部分之和”。
3.商业发展规模和业态配比
3.1区域市场分析
3.1.1宏观经济指标
（1）GDP
2009年，面对全球性金融危机的冲击，浦东新区贯彻落实中央和上海市“保增长”的各项措施，全年实现生产总值4001.4亿元，增速10.5%，高于全市2.3个百分点。
（2）产业结构
由于二、三产业增长差距扩大，使得全年第三产业比重由上年的53.8%上升至56.6%，第二产业比重则由上年的45.4%降至42.6%。2009年第三产业实现增加值2264.49亿元，同比增长14.5%，其中金融、批发零售、房地产等行业增速保持两位数以上。
（3）人口数及人均可支配收入
截至2009年浦东新区常住人口419.05万人，其中城镇居民人均年可支配收入29116元，平均每人年消费性支出22379元，同比增长14.3%。
从宏观经济指标可以看出，浦东新区经济基础雄厚，无论是宏观经济、区域性地区经济发展，还是三次产业的协调发展，未来浦东新区将保持良好的发展趋势。针对于本综合体项目而言，具有以下有利因素：
浦东新区经济保持增长，增幅稳定且高于上海全市平均水平，第三产业发展迅速，产业结构“三二一”格局明显，且浦东新区城市居民可支配收入高，消费性支出增长显著，说明消费能力强，该地区的消费市场有开拓空间。
3.2竞争对手
3.2.1上海市商业格局分析
伴随城市化进程，交通不断改善，消费快速增长，房地产大规模开发，上海已初步形成由核心层、外围层、边缘层组成的商业格局。
核心层主要是由城市中心核心区域的黄浦、卢湾、静安三个行政区组成。如新天地、南京西路、静安寺等；外围层主要是市中心和副中心的重要集节点，如徐家汇、五角场、浦东的新上海商城、中山公园等；边缘层主要是城市扩大部分和郊区商业中心，如闵行的莘庄、七宝、青浦的赵巷商贸区、嘉定和普陀的曹安商业带、宝山的友谊路、奉贤的碧海金沙等。
3.2.2浦东新区的商业格局
浦东新区商务委在“十二五”期间，将打造浦东新区以浦东中心商业圈、特色商业圈、分区商业中心和居住区商业组成的多层面商业格局。其中，浦东中心商圈将位于新上海商业城，就是“八佰伴”地区；特色商圈有六个，包括小陆家嘴、国际博览中心、惠南镇豪布斯卡名品村、世博会、机场物流和主题公园商圈。这些商圈将有针对性地为周边提供服务，如小陆家嘴商圈将服务于金融业。
3.2.3项目周边的商业布局
由于項目南侧聚集了德州小区、上南小区等居住区，项目周边有浦东商场、耀华商场等，均为单体规模较小，建筑年代较早社区型商业。
从上述分析不难看出，项目周边的商业以中低档的社区型商业为主，缺少高档商圈，但外圈层由于聚集着陆家嘴商圈竞争较大。所以综合体商业定位时既需要考虑距离项目较近的居住区的需求，又要发挥世博效应建立以会展会议为目标客户的主题商圈，形成错位竞争。
3.3.商业建筑规模的测算及业态配比
3.3.1商业面积测算
首先认识到综合体开发周期在5-10年，甚至更长，考虑到大多数综合体都先开发商业地产来增加土地价值和聚集人气。所以在本文中假设商业项目在5年之后建成投入使用，所以对收入水平的评估需考虑时间价值的问题。商圈理论中，通常将核心商圈设定为步行20-30分钟左右，次级商圈和边缘商圈成倍类推，但考虑上海作为国际化大都市私家车的拥有量较高且会快速增长，并且项目周边地铁和公交的可达性较高，所以选择更易接受的车行时间为半径依据。所以将商圈划分如表1。 第一商圈面积计算=人口*人均消费性支出/平均营业额
浦东地区2009年城镇人均消费性支出为22379元，同比增长14.3%。
5年后的人均消费额可达到：22379*（1+14.3%）5=43659元
第一商圈面积=43659*300000/12000=1091475平方米
（12000—年平均消费额支撑的商业面积，参照国家平均水平再结合上海情况予以调整）
考虑第一圈层在核心商圈消费的概率，参考已有的研究结论和项目实际情况确定第一圈层的消费概率有30%
第一圈层所承载的商圈面积=1091475*30%=327442平方米
相应的第二和第三圈层的按照商圈理论与实际情况的参考能够吸引的消费者占到20%，为别为436590平方米和509355平方米，这样整个综合体的商业规模约为120万平方米。
3.3.2商业业态
按照国际通行的中央商业区结构和业态、业种分布规律，零售业占30%-50%，餐饮企业占20%-50%，休闲、娱乐、酒店、服务等占30%-40%，此种商业业态和业种的分配比例是较为合理、后期的经营较易获利的比例。但是根据具体项的不同情况和运营时期，需要做相应的调整。例如深圳华润中心的万象城在开业初期，将餐饮的比例提高，以吸引人气，而在国外关于会展旅游业的研究文献中，餐饮是仅次于酒店住宿的第二大消费。
所以本案例的商业业态应该为零售业35%，42万平方米可以考虑分区销售，一部分针对周围的居住区定位高档购物中心，另一部分针对会展参与者定位中国特色、上海特色或者会展特色的纪念品；餐饮业40%，48万平方米；休闲、娱乐、酒店式公寓、服务等占25%，30万平方米左右。
4.结语
在中国，商业综合体是个较新但受到企业、学术、政府等各界重视的新课题。就土地和空间利用而言，商业综合体，相对均衡的分布不同功能的建筑群。兼顾不同时段对综合体不同功能的使用，可以最大限度的利用土地和空间资源；就城市规划而言，商业综合体建筑风格统一且各个单元建筑相互配合与外部空间整体环境统一协调，有利于城市美观；就经济效益而言，成功的商业综合体项目开发带来的开发及运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、运营商带来巨大的品牌价值。同时最为地产物业的商业综合体，随着城市的发展，自身也具有升值的潜力。但是商业综合体通常规模较大，在城市中心土地极为稀缺的上海本没有土地进行大型商业综合体的开发，但是后世博的园区土地利用问题确是讨论商业综合体的大好时机。
随着世博会的完美落幕，社会各界都非常关心世博会园区的后续利用问题。其中备受关注的“一轴四馆”将转变为会展、会议、演艺中心以发展会展旅游产业。發展会议旅游对于国家经济增长，酒店行业服务能级的提高有着强大的推动作用。本文试图建立一个以会议型酒店为核心的商业综合体，以求更好地开发经营案例所在世博园区的土地，符合市政府对于浦东乃至上海建立新的副中心，并发展现代服务业的总体规划。（作者单位：同济大学经济与管理学院）
参考文献
[1]邓航.商业综合体项目前期市场定位研究[D].广东工业大学，2009，69.
[2]徐洁，林军.商业综合体的城市竞争力模型—以东京六本木综合体为例[J].时代建筑. 2005，（2）：28.