大举进入中国的跨国公司一方面对本土企业构成了惨烈的竞争，另一方面也激励了部分本土企业的迅速成长壮大。与此同时，跨国公司在中国市场的营销理念和策略不仅成为相关学者的研究课题，而且也为中国企业走向海外市场提供了绝佳的学习机会。但值得注意的是，鉴于国际市场的复杂性和不同区域市场之间的差异性，简单的模仿跨国公司在中国的做法是不足为用的。
　　需要是行为的原动力，这是营销学中的一个基本理念。驻足海外终端市场，掌握分销渠道，提升品牌价值，实现全球资源协力联动，是中国企业跻身世界强手之林的必由之路。鉴于当今国内外的政治及经济形势，对于中国企业来说，这一需要已经迫在眉睫。于是，中国企业当前和未来的管理者在锐意开拓国际市场的过程中，也需要一本能从中国视角看待和评述全球营销环境的教科书，以帮助他们研究海外市场的消费行为及其影响因素，介绍跨国公司的营销实践，总结中国企业尝试海外市场的经验和教训，从而走出一条独特的成功之路。