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2010年11月3日腾讯发布公告：在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了WebQQ的客户端，但腾讯又立即关闭WebQQ服务，使该客户端失效，至此360和QQ之间的战争达到了空前的高潮。事后虽然在政府各部门的调节下最终QQ与360能够相互兼容，但是腾讯QQ与360还是受到了网民的一片唾骂。目前为止，这场争战已基本结束，可以断定的是这场争战最终的受害者是广大消费者。这场商战看似仅与法律相关，但是其中也隐含着众多的经济学原理，现从经济学的角度来分析个人对这场商战背后经济学原理的认识和理解。
一、腾讯QQ与360所处市场的分析
首先，腾讯QQ目前是中国市场上起步最早的即时通讯软件，在国内拥有着强大的客户群和市场，目前在国内的即时通讯软件中是无可替代的。但是就中国目前通讯软件的发展情况应该可以看出它并不符合完全垄断市场，完全垄断市场的定义中要求没有任何相近的替代品，但是就腾讯QQ而言，在国内市场上确实存在其相近的替代品，例如MSN、飞信、阿里旺旺等，因此，在此并不能将其所处的市场环境定位为完全垄断市场，将其界定为寡头垄断市场可能更加合理。其次，360仅为一种普通的杀毒软件，目前的杀毒软件众多，而360在技术上并无优势可言，其在杀毒软件市场上具有很多替代品，但是由于其可以永久性免费使用，在此条件下，使其可替代性减弱，垄断性增强，主要表现在360在国内市场上拥有几亿用户。因此，360凭借其免费性在中国的市场占据了半边天，在此同样将其在中国所处的市场环境界定为寡头垄断市场。
二、商战中各自行为的经济学原理
确定了腾讯QQ与360所处的市场环境之后，接下来将分析在这场战争中QQ与360之所以这样做的经济学意义。
首先，为什么腾讯敢于发出公告让客户在QQ与360之间二选一。虽然在腾讯发出公告后，受到一片骂声，近6成的用户也表示如果不能兼容将会卸载QQ，支持360，但是最终真正将制裁QQ付诸行动的人却很少有（至少笔者身边愤怒的QQ用户很少有卸载QQ的），这也是腾讯敢对广大消费者做出这种公告的原因。因为腾讯公司明白，虽然目前在国内即时通讯软件市场上存在着飞信、MSN等与QQ相关的替代品，但是腾讯公司仍然估计用户舍弃360的概率会远远大于舍弃QQ。其之所以如此自信，主要原因为腾讯公司负责人清楚从消费者的角度来看卸载QQ安装360的成本远远大于其收益。这里的成本分为三类：第一，对于某一用户其QQ里的人数决定了安装360的成本，因为安装了360，就要将QQ换成MSN或者飞信，但是腾讯QQ拥有国内70%以上的用户，其使用率占有绝对的优势，因此与以前的QQ好友的联系就麻烦了，这即是卸载QQ的第一成本；第二成本便是对QQ霸主地位或者社会某方面的负效用的反感；第三成本便是机会成本，安装了360就放弃了其他杀毒软件的一年免费服务。而收益则是不上QQ的暂时的心理满足和360的免费服务。但是这个时候来自坚持使用QQ朋友的劝说和不使用QQ的心理满足感哪个更重要会是影响用户做出最终选择的一个重要因素，而且360仅涉及到消费者自己，而QQ却涉及到消费者和朋友，这个效用也会在消费者选择时起到重要的作用。当然如果能够将收益和成本均用可以比较优劣的统一指标来表示，则可以得出如何选择对于消费者能达到利益最大化。不过由于其中的某些成本和收益属于主观感受，因人而异，很难用统一的指标来衡量。但是腾讯公司的做法揭示了其对于成本和效益比较的结果。它认为，如果消费者为理性人，那么在权衡了成本和收益以后则能做出对其有利的结果，即卸载360，继续使用QQ。因此腾讯公司在对其自身利益最大化进行权衡后做出了这一举动，虽然看上去是一个冲动不合理的行为，但是其实是符合经济学中理性人追求利益最大化的假设条件的。
其次，如果不是QQ而是360发出让消费者二选一的公告，那结局又会怎样。360作为一个普通的杀毒软件以其免费性吸引了广大的用户，从而占据了市场。如果不考虑免费性那么市场上会有很多相似的或者是优于它的替代品。即使考虑到免费性，目前瑞星、卡巴斯基、金山等杀毒软件都有一年的免费服务。因此，360在杀毒软件市场上的垄断性比腾讯QQ在聊天软件市场上的垄断性要弱的多。如果是360让用户在QQ与360之间选择其一的决定，那么现在我们看到的可能会是另外一翻景象，用户可以在不影响电脑功能的前提下卸载360，暂时使用其他的软件，而且在一年期内是免费的，而这一年期内360的日子将会是艰难的，公司可能面临破产的灾难。与QQ相比360在杀毒软件市场上短期内已经有其完全替代品了，而QQ在即时通讯软件中已经被人们接受很久，使用QQ已成为用户的一种习惯，并且用户已经在QQ上投入了太多的精力，QQ中精心准备的资料不可能无成本的直接复制到新的聊天软件中，因此QQ之所以这么硬气是因为支持它的机会成本比支持360的机会成本低太多，即使它目前存在了相关的替代品，但是短期内使消费者完全放弃QQ，使用其替代品仍是很困难的。所以如果360公司是理性的经济人并且不能提供一个及时的聊天软件（该软件应具备不需成本便能够将QQ中的资料复制到新的聊天工具中），那么它是不会做出类似于QQ的举动的。
再其次，3Q之争谁受益谁受损。从经济学的角度来看QQ与360之间的商战，其实是两个寡头之间的博弈，博弈有三个主体：腾讯QQ、奇虎360和用户。由于在这场战争中用户并没有主动参与到争斗当中，而是在其自身利益受损的的情况下被两家企业强行拉着参战，并且成了最后的“替罪羊”。下面看一下此次博弈的博弈矩阵。用C表示消费者，由于两者无论如何竞争，消费者均为受害方，因此效益均非正。
对博弈矩阵的分析：（1）双方妥协，由于360为新晋企业，获利比腾讯要高,消费者仍保持原状态收益不变。（2）360竞争，腾讯妥协，那么360获利更大，腾讯损失声誉、市场，离开QQ对消费者造成麻烦较大。（3）腾讯竞争，360妥协，腾讯已无法在现有基础上扩大（接近饱和），360损失惨重，几乎退出市场。安全防护产品具有可替代性，消费者损失较少。（4）双方竞争，分两种情况，短期分出胜负，腾讯占优，挤占市场，获利。同时受到社会、道德、法律层面威胁，消费者损失增大。长期竞争，市场出现分裂，两者均受较大损失，相对来说360承受风险能力远不如腾讯，腾讯损失较小，消费者巨大损失。而现实中腾讯公司和奇虎360公司所选择的是第四种策略，双方竞争。由于政府和相关部门的干预，所以长期竞争的局面出现的可能性较小，然而即使是短期的竞争，对于博弈的各个主体也都不是最优策略，与双方都妥协相比，博弈主体的报酬均降低，不过受损最大的是消费者，消费者是在无任何行动的情况下利益受损，并且无论两企业如何选择策略，消費者的利益都不会提高，所以说，消费者是这场商战的最终受害者。在经济学中，竞争市场应该是有效率的，能够促进企业优胜劣汰，企业的竞争最终会使消费者受益，但是在腾讯与360的这场商战中，不仅没能使消费者从中受益，促进网络行业在竞争中的优胜劣汰，反而损害了网络市场的有序性和公共安全。而且即使是竞争的双方中任何一家企业能够获得赔偿，但是信誉的损失是长远的，这也是双输的局面。从长远的角度来看采取这种不合法的竞争手段，并利用网络炒作，不仅无助于问题的最终解决，并且是损人不利己的行为。
三、“3Q”之争的启示
尽管奇虎360与腾讯QQ间的商战暂时偃旗息鼓，但对这次事件的讨论却不应停止，且应将关注点从事件本身拓展开，无论是此类竞争可能产生的巨大影响，还是争斗背后的深层次原因，以及避免类似事件再次出现的长效措施，都需要我们进行深入的思考。“蒙牛陷害门”事件刚发生不久，接着又出现“3Q”之争，接连类似事件的发生可以看出中国企业合法竞争的文化意识远未形成，目前众多企业所采取的“自力救济方式”，超出了法律的范围，均属于非理性非诚信的“恶性竞争”。
市场竞争中，追逐利润最大化是企业不变的宗旨。然而，商业竞争不能拿用户当盾牌，更不能动辄以用户为武器来胁迫对手。回顾世界经济史，任何国家的商业竞争都会经历充满蛮荒的丛林阶段。但是那些声名赫赫的行业巨擘现在得到人们尊敬的原因，正在与他们从“野蛮”中学会了“文明”。因此，当“3Q”之争注定成为中国商界因幼稚而留下的伤痕时，人们希望它成为中国商界理性、成熟的新坐标。
（作者单位：安徽大学经济学院）
一、腾讯QQ与360所处市场的分析
首先，腾讯QQ目前是中国市场上起步最早的即时通讯软件，在国内拥有着强大的客户群和市场，目前在国内的即时通讯软件中是无可替代的。但是就中国目前通讯软件的发展情况应该可以看出它并不符合完全垄断市场，完全垄断市场的定义中要求没有任何相近的替代品，但是就腾讯QQ而言，在国内市场上确实存在其相近的替代品，例如MSN、飞信、阿里旺旺等，因此，在此并不能将其所处的市场环境定位为完全垄断市场，将其界定为寡头垄断市场可能更加合理。其次，360仅为一种普通的杀毒软件，目前的杀毒软件众多，而360在技术上并无优势可言，其在杀毒软件市场上具有很多替代品，但是由于其可以永久性免费使用，在此条件下，使其可替代性减弱，垄断性增强，主要表现在360在国内市场上拥有几亿用户。因此，360凭借其免费性在中国的市场占据了半边天，在此同样将其在中国所处的市场环境界定为寡头垄断市场。
二、商战中各自行为的经济学原理
确定了腾讯QQ与360所处的市场环境之后，接下来将分析在这场战争中QQ与360之所以这样做的经济学意义。
首先，为什么腾讯敢于发出公告让客户在QQ与360之间二选一。虽然在腾讯发出公告后，受到一片骂声，近6成的用户也表示如果不能兼容将会卸载QQ，支持360，但是最终真正将制裁QQ付诸行动的人却很少有（至少笔者身边愤怒的QQ用户很少有卸载QQ的），这也是腾讯敢对广大消费者做出这种公告的原因。因为腾讯公司明白，虽然目前在国内即时通讯软件市场上存在着飞信、MSN等与QQ相关的替代品，但是腾讯公司仍然估计用户舍弃360的概率会远远大于舍弃QQ。其之所以如此自信，主要原因为腾讯公司负责人清楚从消费者的角度来看卸载QQ安装360的成本远远大于其收益。这里的成本分为三类：第一，对于某一用户其QQ里的人数决定了安装360的成本，因为安装了360，就要将QQ换成MSN或者飞信，但是腾讯QQ拥有国内70%以上的用户，其使用率占有绝对的优势，因此与以前的QQ好友的联系就麻烦了，这即是卸载QQ的第一成本；第二成本便是对QQ霸主地位或者社会某方面的负效用的反感；第三成本便是机会成本，安装了360就放弃了其他杀毒软件的一年免费服务。而收益则是不上QQ的暂时的心理满足和360的免费服务。但是这个时候来自坚持使用QQ朋友的劝说和不使用QQ的心理满足感哪个更重要会是影响用户做出最终选择的一个重要因素，而且360仅涉及到消费者自己，而QQ却涉及到消费者和朋友，这个效用也会在消费者选择时起到重要的作用。当然如果能够将收益和成本均用可以比较优劣的统一指标来表示，则可以得出如何选择对于消费者能达到利益最大化。不过由于其中的某些成本和收益属于主观感受，因人而异，很难用统一的指标来衡量。但是腾讯公司的做法揭示了其对于成本和效益比较的结果。它认为，如果消费者为理性人，那么在权衡了成本和收益以后则能做出对其有利的结果，即卸载360，继续使用QQ。因此腾讯公司在对其自身利益最大化进行权衡后做出了这一举动，虽然看上去是一个冲动不合理的行为，但是其实是符合经济学中理性人追求利益最大化的假设条件的。
其次，如果不是QQ而是360发出让消费者二选一的公告，那结局又会怎样。360作为一个普通的杀毒软件以其免费性吸引了广大的用户，从而占据了市场。如果不考虑免费性那么市场上会有很多相似的或者是优于它的替代品。即使考虑到免费性，目前瑞星、卡巴斯基、金山等杀毒软件都有一年的免费服务。因此，360在杀毒软件市场上的垄断性比腾讯QQ在聊天软件市场上的垄断性要弱的多。如果是360让用户在QQ与360之间选择其一的决定，那么现在我们看到的可能会是另外一翻景象，用户可以在不影响电脑功能的前提下卸载360，暂时使用其他的软件，而且在一年期内是免费的，而这一年期内360的日子将会是艰难的，公司可能面临破产的灾难。与QQ相比360在杀毒软件市场上短期内已经有其完全替代品了，而QQ在即时通讯软件中已经被人们接受很久，使用QQ已成为用户的一种习惯，并且用户已经在QQ上投入了太多的精力，QQ中精心准备的资料不可能无成本的直接复制到新的聊天软件中，因此QQ之所以这么硬气是因为支持它的机会成本比支持360的机会成本低太多，即使它目前存在了相关的替代品，但是短期内使消费者完全放弃QQ，使用其替代品仍是很困难的。所以如果360公司是理性的经济人并且不能提供一个及时的聊天软件（该软件应具备不需成本便能够将QQ中的资料复制到新的聊天工具中），那么它是不会做出类似于QQ的举动的。
再其次，3Q之争谁受益谁受损。从经济学的角度来看QQ与360之间的商战，其实是两个寡头之间的博弈，博弈有三个主体：腾讯QQ、奇虎360和用户。由于在这场战争中用户并没有主动参与到争斗当中，而是在其自身利益受损的的情况下被两家企业强行拉着参战，并且成了最后的“替罪羊”。下面看一下此次博弈的博弈矩阵。用C表示消费者，由于两者无论如何竞争，消费者均为受害方，因此效益均非正。
对博弈矩阵的分析：（1）双方妥协，由于360为新晋企业，获利比腾讯要高,消费者仍保持原状态收益不变。（2）360竞争，腾讯妥协，那么360获利更大，腾讯损失声誉、市场，离开QQ对消费者造成麻烦较大。（3）腾讯竞争，360妥协，腾讯已无法在现有基础上扩大（接近饱和），360损失惨重，几乎退出市场。安全防护产品具有可替代性，消费者损失较少。（4）双方竞争，分两种情况，短期分出胜负，腾讯占优，挤占市场，获利。同时受到社会、道德、法律层面威胁，消费者损失增大。长期竞争，市场出现分裂，两者均受较大损失，相对来说360承受风险能力远不如腾讯，腾讯损失较小，消费者巨大损失。而现实中腾讯公司和奇虎360公司所选择的是第四种策略，双方竞争。由于政府和相关部门的干预，所以长期竞争的局面出现的可能性较小，然而即使是短期的竞争，对于博弈的各个主体也都不是最优策略，与双方都妥协相比，博弈主体的报酬均降低，不过受损最大的是消费者，消费者是在无任何行动的情况下利益受损，并且无论两企业如何选择策略，消費者的利益都不会提高，所以说，消费者是这场商战的最终受害者。在经济学中，竞争市场应该是有效率的，能够促进企业优胜劣汰，企业的竞争最终会使消费者受益，但是在腾讯与360的这场商战中，不仅没能使消费者从中受益，促进网络行业在竞争中的优胜劣汰，反而损害了网络市场的有序性和公共安全。而且即使是竞争的双方中任何一家企业能够获得赔偿，但是信誉的损失是长远的，这也是双输的局面。从长远的角度来看采取这种不合法的竞争手段，并利用网络炒作，不仅无助于问题的最终解决，并且是损人不利己的行为。
三、“3Q”之争的启示
尽管奇虎360与腾讯QQ间的商战暂时偃旗息鼓，但对这次事件的讨论却不应停止，且应将关注点从事件本身拓展开，无论是此类竞争可能产生的巨大影响，还是争斗背后的深层次原因，以及避免类似事件再次出现的长效措施，都需要我们进行深入的思考。“蒙牛陷害门”事件刚发生不久，接着又出现“3Q”之争，接连类似事件的发生可以看出中国企业合法竞争的文化意识远未形成，目前众多企业所采取的“自力救济方式”，超出了法律的范围，均属于非理性非诚信的“恶性竞争”。
市场竞争中，追逐利润最大化是企业不变的宗旨。然而，商业竞争不能拿用户当盾牌，更不能动辄以用户为武器来胁迫对手。回顾世界经济史，任何国家的商业竞争都会经历充满蛮荒的丛林阶段。但是那些声名赫赫的行业巨擘现在得到人们尊敬的原因，正在与他们从“野蛮”中学会了“文明”。因此，当“3Q”之争注定成为中国商界因幼稚而留下的伤痕时，人们希望它成为中国商界理性、成熟的新坐标。
（作者单位：安徽大学经济学院）