俗话说：“台上十分钟，台下十年功。”如今在品牌营销上同样如此，随着综艺节目的日渐增多，节目冠名、合作早已经过了有钱就能解决一切的时代，选择什么样的节目？在节目中如何进行品牌植入？后期推广上如何去做等等问题同样考验着品牌营销人的智慧，需要其进行多方面的思考和全方位的排兵布阵，其中的任何一环出了问题都可能功败垂成。让人欣喜的是蒙牛冠名《十二道锋味》可谓品牌营销的典范。
　　品牌理念与节目高度相契合
　　“蒙牛的品牌理念就是‘只为点滴幸福’，但对于今天的消费者来说，什么是幸福？幸福是人与人的故事，幸福感很多时候都不能脱离人与人之间的关系而存在，‘人情味儿’永远是能触动内心最深处的那一剂调味料。”蒙牛品牌管理中心总经理陈颢表示，美食和幸福感密不可分——有时，一碗妈妈烧的红烧肉就是幸福。而牛奶本身也是有温度的，常和美食相伴，我们希望借助谢霆锋以及羽泉、陈伟霆、马苏等锋味家族的名人效应及《十二道锋味》栏目的关注度，透过探寻中华美食之旅中的“幸福故事”，传递人与人之间的点滴温情带来的各种幸福滋味。“可以说，《十二道锋味》比做菜多了些故事和人情味儿；蒙牛比做牛奶多了些关爱和小幸福，这是我们理念的契合。”
　　以文化的角度植入，润物无声
　　“我们希望整个品牌的露出更加软化，希望是从文化的角度去植入，而不是简单的一个品牌露出而已。”陈总透露，为了让植入更生动，蒙牛为节目定制了一系列周边道具，例如“蒙小牛”系列的调味罐、牛奶杯，明星嘉宾们穿的衣服都是有牛奶花纹的，谢霆锋的刀具皮套也有牛奶花纹，此外明星们用的纸巾盒，甚至是宿舍靠枕、用的水杯都是牛奶花纹的。“我们考虑的也不是说要让蒙牛的LOGO无处不在，而是从节目组的角度去考虑，要很美的，很和谐的，做一些暖性的东西。”
　　不仅如此，谢霆锋的锋味厨房中挂的油画，都是从蒙牛办公室借过去的。“油画上虽然没有蒙牛两个字，但是看到很艺术的奶牛油画，大家自然而然会跟我们的品牌有一些联想。”
　　“我们这次做赞助冠名不是从产品角度出发，而是从整个蒙牛集团的品牌出发，希望把蒙牛全家族的产品都有机的融合到节目里去。”据悉，包括早餐奶、纯牛奶、优益C、纯甄、冰淇淋，甚至牧场、小奶牛这些蒙牛的元素，都完美地融入到《十二道锋味》的场景以及打弹弓、冷库大作战、口传牛奶这些游戏环节中，让人潜移默化地感受到蒙牛时刻与之相伴。
　　整合营销，营造一个全方位的沉浸式体验
　　品牌冠名植入只是成功的一半，要想达到理想的效果，后期推广同样不可忽视。在品牌传播中，蒙牛有效利用自身优势，将线下线上相结合，并通过众多合作伙伴为消费者营造一个全方位的沉浸式体验。
　　“我们做这种大型节目，其实光是冠名、植入是远远不够的，这些只是一个起点，更重要的是比拼后期整合营销的能力，能够从消费者的角度出发，去为他们营造一个全方位的沉浸式的体验，这一点非常重要。”
　　据悉，在《十二道锋味》节目播出期间，蒙牛选择与分众传媒合作，将其作为节目内容再次呈现的平台。从8月3日到10月7日期间，蒙牛在全国40城市分众楼宇LCD投放了15秒品牌TVC及30秒节目宣传片。
　　不仅如此，蒙牛还将大众点评、滴滴出行、微信电影票等作为战略合作伙伴。“大众点评是我们专门为了《十二道锋味》谈的。我们与大众点评合作推出‘蒙牛幸福饭票’活动，大众点评为我们提供了总金额超过10亿的代金券资源，还有我们的嗨Milk、谢霆锋的锋味曲奇等奖励。用户预定了餐厅之后，消费时通过大众点评买单，可以直接使用幸福饭票来抵扣金额。”
　　与此同时，蒙牛在京东上开通了蒙牛“锋味”专场，教你制作锋味甜品；在线下，蒙牛与终端销售紧密结合，在永辉、华润、大润发等做一些KA促销尝试，例如送衣食住行礼券等，全国门店也切换《十二道锋味》的堆头形象，消费者在堆头上扫码就能领取蒙牛幸福饭票。此外，还有一些《十二道锋味》周边产品的赠品促销，赠送牛奶围裙、礼品袋之类。在微信平台上，蒙牛打造了“集12道锋味 赢风味大奖”的互动游戏，用户会获得蒙牛产品不同价值的优惠券……全方位立体式的覆盖，为消费者营造一个无处不在的沉浸式体验，品牌知名度和销量得到提升也便顺理成章。