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后奥运营销面面观
作为后奥运时代的第一个啤酒旺季，今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线，“激情、梦想、运动、娱乐”依然是各品牌与消费者沟通的主旋律，只是在具体表现上稍有差异。
青岛啤酒2009年围绕NBA主题，体现激情、运动、娱乐的精神。“冰醇”、“经典”等将举行开盖有奖活动，一等奖是NBA中国赛的门票。而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA激情基因打造的产品，则是青啤坚持高端的同时更加关注年轻大众消费群体的策略表现。华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点，在线下继续用“雪花啤酒，勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神，这种品牌精神实际上是和奥运精神、体育精神一致的，走出了“曲线的体育营销”之路。燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商，品牌的体育精神彰显无疑，而今夏，其在“感动世界，超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求，这点与雪花倒是相仿，另外，请陈宝国做代言，品牌形象趋向成熟。其实，这也是与其线下的传播相辅相成的，燕京今年新设了5个啤酒花园，在消费体验诉求中增加了品味。
青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌。在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击。有数据显示，2009年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元，青岛啤酒为3000万元，燕京啤酒为2188万元，除了央视和全国卫视外，它们根据各自的市场策略还选择一些区域有影响力的媒体。
而由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播。另外，地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌曝光，并未在大众媒体上有什么动作。今夏，本土啤酒市场的传播整体呈现“全同性品牌两腿走路，区域品牌金鸡独立”的传播态势。
在外资品牌方面，百威、嘉士伯、喜力还是将重点放在了终端与消费者的体验沟通上，“当品牌日趋强调情感价值时，运动、音乐则是情感体验的触媒”。今夏，百威在电视上有较大投入，标榜品牌的高端地位——皇者风范；多年从体育赛事中尝尽甜头，继续坚持体育营销的路线，赞助赛事；而音乐作为与年轻消费群、夜场渠道最契合的触点，自然也不容错过；再加上最直接的人员促销、不惜代价的买赠，成效显著。在北京夜场，今年迄今为止，百威的市场份额是33％，领先第二名喜力9个点，在广州百威也是夜店终端份额最大的品牌；只在上海以两个百分点的差距输给喜力。
与百威、喜力相比，嘉士伯更擅长品牌宣传，2008年签约“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演，掀起了音乐营销狂潮。其在新浪Tv欧洲杯足球赛直播中，通过植入式广告和互动推广，品牌形象得到了有效传播。嘉士伯开始将目标锁定为80后，推出“不准不开心”，走上了“态度营销”之路。今夏，“音乐”和“态度”依然是嘉士伯的营销核心，通过电视、户外、平面等媒体进行宣传，并配合以终端的主题派对等一系列活动。
总的来说，外资品牌在“体育营销”上更游刃有余，并融入“音乐”笼络消费者，再加上终端的互动体验活动，使原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服。而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中。用“激情、梦想、活力”来吸引消费者，但是各家之间的品牌界限很模糊、相似，个性不够。
今夏啤酒营销的三个关键
根据以往的推广经验，结合目前的市场状况，笔者认为今夏啤酒营销需要注意以下三个关键方面，以此实现与消费者的有效沟通。
关键一：渗透与跨媒
所谓渗透传播，是指将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号甚至服务内容通过各种无孔不入的“触点”和“通道”接触目标消费者，将消费者的生活环境与营销传播环境进行无缝链接，润物细无声式地让消费者接收信息，从而达到“进村不打枪，衣服全湿透”的全方位传播效果。
啤酒作为日常消费品，消费行为受消费环境的影响极大，某人在家中自饮自乐可能是雪花或者珠江，朋友聚会可能是青岛，在KTV、夜场则偏向外资品牌。所以，业内说消费者对啤酒消费没有品牌忠诚度是比较片面的，它不同于洗衣粉，消费环境会左右他的选择。在我们看来，啤酒消费有很高的相对忠诚度，因此，各家品牌应该考虑自己的品牌主要在哪些场所被消费，再结合目标消费群的生活习惯来进行精准深入的渗透传播，而实现的方式即是跨媒。
跨媒，不是跨媒体，而且跨介质，整合各种可以与消费者沟通的介质传达品牌、产品的信息，从电视、户外、网络游戏、比赛活动、主题party、赞助、异业联合、公益活动到酒单、推销员服装，甚至是打开瓶盖的方式都可以传达品牌信息。可口可乐曾经在一个赠饮活动中对促销员进行“开瓶五部曲”的培训，从握瓶姿势、开瓶手势、开瓶声音、语言方面进行严格的规定，让赠饮变成了一次完美的品牌体验。各家啤酒可以根据自己的定位和品牌精神，通过不同的介质来差异化地实现精准传播。
关键二：欢乐体验
台湾《广告》杂志曾评论——“人喝啤酒会像喝可乐一样随兴吗?当然不会，喝啤酒比一般饮料慎重，却比高酒精的烈酒近人。情人的烛光大餐不会用啤酒，但在大众欢乐的场合，啤酒却是主角，‘欢乐’才是啤酒的气氛，这是啤酒特殊的地方。啤酒用欢乐催化人的感情，而要动真感情，还是要烈酒的帮助吧”。
啤酒总是和欢乐联系在一起的，在当下传统媒体的作用开始下滑时，我们需要用欢乐的方式让消费者感知品牌。嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略，在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”，在“开心候车亭”中，等车的人可以将手放在上面选择“开心”或“不开心”，类似于投票统计城市开心指数，如果选择“开心”，屏幕会显示“请继续开心”，如果选择不开心，“不准不开心”的关心会出现。很多人表示，这是他们体验过的最好玩的广告，并对嘉士伯品牌产生好感，现在“不准不开心”已经成了年轻人中的时尚语，可见品牌体验之深。好的体验营销能让消费者形成偏好度甚至忠诚度，不只是认知度那么简单。
别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果，但现实是，啤酒节等传统的体验方式还会是主流。可喜的是，今夏，啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大，各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花，告别了记忆中的大排档，除了方便消费者，更让各路品牌的形象实现了品味升级，也是一种潜移默化的品牌体验。
关键三：品牌态度
国内啤酒品牌都用“激情、梦想、年轻、快乐”来表达自己的品牌精神，相互之间的“精神界限”不明显，在营销传播载体的选择上也雷同，造成了个性缺失。笔者一直在想，除了激情梦想以外，就没有好的诉求选择了吗?为什么要扎堆?或许各家也意识到这个问题。2002年，华润雪花请国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计，并推出“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位，但随着“雪花啤酒，勇闯天涯”营销活动的不断发展，“勇于挑战，积极进取”代替了“畅想成长”，品牌形象也开始雷同化。
说到成功品牌定位的例子，不得不再提提嘉士伯的“开心”定位，它是将目标消费群对生活的态度——“不准不开心”作为品牌的态度，与消费者共鸣。消费者认同“不准不开心”，所以选择嘉士伯。其实从消费者生活态度——品牌态度——品牌定位，这样的定位模式在其他消费品中早已有之，比如雕牌最经典的“只选对的，不选贵的”。品牌精神定位太虚，与生活太远，并不能彻底打动消费者，真正触及他的内心，到头来再责怪消费者没有品牌忠诚度，是不是有些不应该?
作为后奥运时代的第一个啤酒旺季，今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线，“激情、梦想、运动、娱乐”依然是各品牌与消费者沟通的主旋律，只是在具体表现上稍有差异。
青岛啤酒2009年围绕NBA主题，体现激情、运动、娱乐的精神。“冰醇”、“经典”等将举行开盖有奖活动，一等奖是NBA中国赛的门票。而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA激情基因打造的产品，则是青啤坚持高端的同时更加关注年轻大众消费群体的策略表现。华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点，在线下继续用“雪花啤酒，勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神，这种品牌精神实际上是和奥运精神、体育精神一致的，走出了“曲线的体育营销”之路。燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商，品牌的体育精神彰显无疑，而今夏，其在“感动世界，超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求，这点与雪花倒是相仿，另外，请陈宝国做代言，品牌形象趋向成熟。其实，这也是与其线下的传播相辅相成的，燕京今年新设了5个啤酒花园，在消费体验诉求中增加了品味。
青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌。在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击。有数据显示，2009年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元，青岛啤酒为3000万元，燕京啤酒为2188万元，除了央视和全国卫视外，它们根据各自的市场策略还选择一些区域有影响力的媒体。
而由哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播。另外，地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌曝光，并未在大众媒体上有什么动作。今夏，本土啤酒市场的传播整体呈现“全同性品牌两腿走路，区域品牌金鸡独立”的传播态势。
在外资品牌方面，百威、嘉士伯、喜力还是将重点放在了终端与消费者的体验沟通上，“当品牌日趋强调情感价值时，运动、音乐则是情感体验的触媒”。今夏，百威在电视上有较大投入，标榜品牌的高端地位——皇者风范；多年从体育赛事中尝尽甜头，继续坚持体育营销的路线，赞助赛事；而音乐作为与年轻消费群、夜场渠道最契合的触点，自然也不容错过；再加上最直接的人员促销、不惜代价的买赠，成效显著。在北京夜场，今年迄今为止，百威的市场份额是33％，领先第二名喜力9个点，在广州百威也是夜店终端份额最大的品牌；只在上海以两个百分点的差距输给喜力。
与百威、喜力相比，嘉士伯更擅长品牌宣传，2008年签约“五月天”后，以嘉士伯冠名的明星巡回演唱会频频在全国各地开演，掀起了音乐营销狂潮。其在新浪Tv欧洲杯足球赛直播中，通过植入式广告和互动推广，品牌形象得到了有效传播。嘉士伯开始将目标锁定为80后，推出“不准不开心”，走上了“态度营销”之路。今夏，“音乐”和“态度”依然是嘉士伯的营销核心，通过电视、户外、平面等媒体进行宣传，并配合以终端的主题派对等一系列活动。
总的来说，外资品牌在“体育营销”上更游刃有余，并融入“音乐”笼络消费者，再加上终端的互动体验活动，使原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服。而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中。用“激情、梦想、活力”来吸引消费者，但是各家之间的品牌界限很模糊、相似，个性不够。
今夏啤酒营销的三个关键
根据以往的推广经验，结合目前的市场状况，笔者认为今夏啤酒营销需要注意以下三个关键方面，以此实现与消费者的有效沟通。
关键一：渗透与跨媒
所谓渗透传播，是指将企业的产品、品牌、代表性的视觉符号甚至服务内容通过各种无孔不入的“触点”和“通道”接触目标消费者，将消费者的生活环境与营销传播环境进行无缝链接，润物细无声式地让消费者接收信息，从而达到“进村不打枪，衣服全湿透”的全方位传播效果。
啤酒作为日常消费品，消费行为受消费环境的影响极大，某人在家中自饮自乐可能是雪花或者珠江，朋友聚会可能是青岛，在KTV、夜场则偏向外资品牌。所以，业内说消费者对啤酒消费没有品牌忠诚度是比较片面的，它不同于洗衣粉，消费环境会左右他的选择。在我们看来，啤酒消费有很高的相对忠诚度，因此，各家品牌应该考虑自己的品牌主要在哪些场所被消费，再结合目标消费群的生活习惯来进行精准深入的渗透传播，而实现的方式即是跨媒。
跨媒，不是跨媒体，而且跨介质，整合各种可以与消费者沟通的介质传达品牌、产品的信息，从电视、户外、网络游戏、比赛活动、主题party、赞助、异业联合、公益活动到酒单、推销员服装，甚至是打开瓶盖的方式都可以传达品牌信息。可口可乐曾经在一个赠饮活动中对促销员进行“开瓶五部曲”的培训，从握瓶姿势、开瓶手势、开瓶声音、语言方面进行严格的规定，让赠饮变成了一次完美的品牌体验。各家啤酒可以根据自己的定位和品牌精神，通过不同的介质来差异化地实现精准传播。
关键二：欢乐体验
台湾《广告》杂志曾评论——“人喝啤酒会像喝可乐一样随兴吗?当然不会，喝啤酒比一般饮料慎重，却比高酒精的烈酒近人。情人的烛光大餐不会用啤酒，但在大众欢乐的场合，啤酒却是主角，‘欢乐’才是啤酒的气氛，这是啤酒特殊的地方。啤酒用欢乐催化人的感情，而要动真感情，还是要烈酒的帮助吧”。
啤酒总是和欢乐联系在一起的，在当下传统媒体的作用开始下滑时，我们需要用欢乐的方式让消费者感知品牌。嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略，在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”，在“开心候车亭”中，等车的人可以将手放在上面选择“开心”或“不开心”，类似于投票统计城市开心指数，如果选择“开心”，屏幕会显示“请继续开心”，如果选择不开心，“不准不开心”的关心会出现。很多人表示，这是他们体验过的最好玩的广告，并对嘉士伯品牌产生好感，现在“不准不开心”已经成了年轻人中的时尚语，可见品牌体验之深。好的体验营销能让消费者形成偏好度甚至忠诚度，不只是认知度那么简单。
别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果，但现实是，啤酒节等传统的体验方式还会是主流。可喜的是，今夏，啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大，各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花，告别了记忆中的大排档，除了方便消费者，更让各路品牌的形象实现了品味升级，也是一种潜移默化的品牌体验。
关键三：品牌态度
国内啤酒品牌都用“激情、梦想、年轻、快乐”来表达自己的品牌精神，相互之间的“精神界限”不明显，在营销传播载体的选择上也雷同，造成了个性缺失。笔者一直在想，除了激情梦想以外，就没有好的诉求选择了吗?为什么要扎堆?或许各家也意识到这个问题。2002年，华润雪花请国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计，并推出“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位，但随着“雪花啤酒，勇闯天涯”营销活动的不断发展，“勇于挑战，积极进取”代替了“畅想成长”，品牌形象也开始雷同化。
说到成功品牌定位的例子，不得不再提提嘉士伯的“开心”定位，它是将目标消费群对生活的态度——“不准不开心”作为品牌的态度，与消费者共鸣。消费者认同“不准不开心”，所以选择嘉士伯。其实从消费者生活态度——品牌态度——品牌定位，这样的定位模式在其他消费品中早已有之，比如雕牌最经典的“只选对的，不选贵的”。品牌精神定位太虚，与生活太远，并不能彻底打动消费者，真正触及他的内心，到头来再责怪消费者没有品牌忠诚度，是不是有些不应该?