啤酒,与“世界”干“杯”

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  有人说,世界杯是一个从头到脚都溢着麦香味的名字,就像俄国人与大裂巴、伏特加,西班牙与斗牛一样,分不清谁是主角,谁又是谁的“星期五”。
  
  冒泡的啤酒与狂热的世界杯本有着天生的关联性,它们是激情的最佳拍档,是快意人生的最佳代言。每一届世界杯,全世界酒吧老板都在过节。同理,啤酒节越办越火,于是全世界的酒商也在狂欢。
  记者跟随着这一潮流,实地采访并感受了北京蓝色港湾第二届啤酒节。
  
  一个经销商的啤酒节之旅
  
  “我只引进并经销德国的啤酒和法国的葡萄酒。”在啤酒节现场,德国啤酒中国区总代理北京智信国际酒业总裁马东迪见到记者就说出了上述开场白。
  马东迪已经连续3天凌晨5点钟入睡,早上9点钟起床。“这几天我每天都在做20至30个营销点的调整。要调整的东西很多,包括每一个营销、每一个赠品,还有设备。”马东迪表示,“短期活动重在压宝,而长期活动重在调整。所以对于长达53天的啤酒节来说,初期的调整很重要。”
  马东迪销售啤酒的位置,是大屏幕下方的一大块场地,这是众商家争夺的黄金位置。
  “之所以可以争取到这么好的位置,是因为德国人的生活方式特别田园。德国的啤酒也是纯粹和自然的,这些都与蓝色港湾欧洲小镇的风情相契合。”只见,马东迪售酒场地摆放的桌椅都是淡黄色木质制成,很有自然味道。
  记者看到,该酒铺里德国帝王原浆啤酒市价至少要23元一瓶,“因为是从德国原装进口来的,所以成本会很高”。
  谈及参加此次啤酒节的原因,马东迪表示,蓝色港湾是聚集优质人群的地方,这和我们产品的品级和品位是相符的,只有在此基础上进行对接,才可以擦出市场的火花。此外,德国队本身也是世界杯中的劲旅,相信和德国挂钩的项目可以走得更远一些。“希望不要在小组赛就淘汰了。”马东迪笑称。
  大学毕业后不久,马东迪就开始做酒生意,由于对德国啤酒工艺的热爱,所以基本每年都会向中国市场引入新的德国啤酒品牌。同时,他很注重对自己产品的宣传。去年蓝色港湾的啤酒节马东迪就参加了,做得很顺利。
  “啤酒节开幕第一天,我的啤酒卖了几百瓶。随着世界杯的开赛,我们有信心一天能卖到1000瓶。”马东迪坚定地表示。
  
  以文化的方式营销
  
  在啤酒节现场,记者看到,比利时的水果啤酒、德国的有机小麦啤酒、德国的零度啤酒都是非常有特色的。
  记者在采访中获悉,各个酒商都准备了各自的营销方案。比如小赠品、大额买赠、超值低价啤酒套餐、玻璃杯收藏等活动。根据赛事的结果,相关商家服务人员的服装和赠品会随之调整。
  不同于国内啤酒的推销,这里所有的营销方案中,让记者感受最深的是,销售各国啤酒的商家不约而同地打出了文化牌。
  马东迪表示,德国的啤酒酿造业有着严格的规定,德国啤酒只允许用4种原料:麦子、啤酒花、酵母和水,要想酿出优质的啤酒就要靠优质的啤酒师通过不同的发酵工艺酿得。在德国,一旦加了任何一种材质,就不能称其为啤酒,只能叫饮料。参加此啤酒节就是想让消费者体验一下德国人对产品的严谨,以及德国人对低碳和环保的概念。“在德国,装啤酒的玻璃瓶至少要重复使用10次,瓶子上两道纹线就是每一次过优质洗瓶机时的划痕,这看起来不是很华丽,却代表了德国人对环保和低碳的追求。”在马东迪娓娓的介绍中,听者很自然地产生了品尝的欲望。
  在啤酒节上,比利时啤酒品种多达36种,特别是色泽艳丽、口感酸甜的水果啤酒,颇受女性喜爱。比利时啤酒经销商高飞对记者表示,据说,一个比利时人都不能尝完所有比利时啤酒,不是品牌不同,而是口味太多。另外,比利时的啤酒讲究很多,不同搭配的食物、杯具、啤酒温度等细节都需要特别关注。希望更多的消费者可以真正感受比利时啤酒文化的魅力。
  此外,捷克啤酒不雇人卖酒,用的都是自己公司的员工,也是为了能更好地推广酒文化。
  市民王先生参加过上届啤酒节,他觉得去年在蓝色港湾最大的收获就是喝到了20多种新啤酒。“喝啤酒只是一个方面,重要的是能感受到浓郁而多元的啤酒文化,见识世界各地的美酒。”看来,各商家纷纷推出的文化牌可谓箭不虚发。
  
  一场以麦香代替硝烟的战争
  
  “今年的啤酒节还搞不搞?”“今年不是有世界杯吗?”“今年什么时候做啤酒节?”从1月份开始,蓝色港湾的办公室就经常接到商家的询问电话。这是蓝色港湾的负责人万万想不到的,要知道,去年举办啤酒节的时候,蓝色港湾是自己张罗,一家一家去主动联系酒商的。由于今年“世界杯”的召唤,地处北京CBD商圈、燕莎商圈、第三使馆区交会处,并拥有低密度欧式风情建筑的蓝色港湾商业区举办的啤酒节就成了众多外国啤酒生产商和经销商的争夺之地。“今年没想到有这么多商家会来,招商的过程中基本没有打广告,商家就一个传一个地过来了,都十分主动。”蓝色港湾相关负责人对记者表示。
  据介绍,啤酒节当初的招商竞争场面可谓异常激烈。蓝色港湾因力求与其欧式风情相匹配,所以引进的都是国外的啤酒,并根据调性、品牌、在国外的影响力、所具特色等综合因素筛选。4月,蓝色港湾把经过筛选的认为可进入操作阶段的五六家酒商召集到一起,把平面图摆在前面。于是,各商家竞价,争地,并对场地的大小及摆放硬件(要求增放电视以播放宣传片、酒柜)等方面竞相攀比。“经常为争夺同一个场地吵得不可开交,”蓝色港湾相关负责人表示,“尤其是靠近大屏幕的黄金位置,争夺特别激烈。”这是一个不断沟通与妥协的过程。来回反复七八次才最终敲定方案。结果是蓝色港湾以给各商家不同的特权使其进行差异化经营来平衡各方利益。
  “在同一个平台上,每个商家都力求把每一个细节做好。比如看到比利时啤酒的伞做得比较洋气,有的商家就回去研究改善。”上述负责人表示。
  据悉,由于商家对世界杯一致看好,蓝色港湾今年的啤酒节整体规模约是去年的3倍,时间也从原来的40天延长到53天,酒款扩至105款。其中,有48款啤酒第一次出现在北京市场,十来款啤酒第一次在中国市场出现。
  虽然每个品牌都没有透露为了抢地盘需要多少成本,但据记者了解,占据有利位置的德国啤酒和银子弹啤酒租金会高出其他商家10%左右。此外,各商家有自己请来搞气氛的团队,有些品牌为了实现专场销售,仅包场费就在20万元左右。各家为了更好地在世界杯销售啤酒,都经过了积极地备战。
  
  啤酒与世界杯的蜜月
  
  有人用“恋人”来形容啤酒与“世界杯”的关系。因为有了世界杯赛,足球与啤酒才成为形影不离的伴侣,就像超市中手拉手的情人。有幸能到现场观看的,区区几万名观众,而全球数以千万计的观众,大多是在电视前,边看球赛边喝凉啤,度过今年这几十个酷热的夏夜。那么啤酒节,就为观众提供了这样一个平台,因为,啤酒节可以给酒商提供比较精准的终端消费群和良好的啤酒鉴赏氛围。那么随之而来的各大商家的争夺就成为必然。所以,今年的啤酒节特别多,甚至有人戏称,啤酒节就像庙会。 以北京为例,今年除了蓝色港湾和欢乐谷两个啤酒节外,北京奥体中心、工体、石景山雕塑公园也举办了自己的啤酒节。
  业内人士表示,体育赛事营销对啤酒的销量和品牌影响都很深远,尤其像“世界杯”这样的全球性赛事。厂家既要在产品和营销上做足工夫,又必须占领最优势的销售渠道。
  更有商界人士指出,“世界杯”期间做集团式的营销,要“钻进去”还得“钻出来”。既要真正知道球迷想要的是什么,然后提供一系列的服务;又要跳出来,从商家的角度考虑自己的经营。据测算,“世界杯”销售的啤酒是平常的3至4倍。
  看“世界杯”需要一个出口,将怒火与畅快发泄。有人说, 白酒太烈,沉迷中容易错过精彩的比赛;红酒太雍容,浅酌低唱只适合烛光鬓影。那么,诸酒之中非啤酒莫属。低度的酒精和高度的水分,使啤酒可供不同酒量的球迷狂饮。啤酒之苦,与看球之苦如出一辙。将啤酒、足球和人生灌到了一只杯中。
  赛场上,“世界杯”赛事正酣;赛场下,一场围绕“世界杯”的啤酒大战更为精彩。
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