核心提示：美国人吃牛排，不仅仅是满足身体的营养需求，同时也是一种在精神上对力量感追求的满足。
　　三四年前，因为食品安全、反腐风暴、股票市场“炒新炒小”的风气等等，贵州茅台的股价一度低迷，在百元上下徘徊，但从去年开始，特别是今年以来，茅台的股价开始发力，一举突破400元，成为股市蓝筹股中的一个标杆。
　　股价一涨，各种解说纷纷出笼，其中，業绩推动是比较靠谱的一种，因为尽管股价屡创新高，但其市盈率仍在合理区间。这几年，资本市场担心，反腐会给这种高档白酒带来销售困难，可现在的事实却有些出人意料，茅台酒的销售量价齐升。
　　茅台酒卖得好，说明有相当一批普通消费者喝得起好酒了。与此同时，国产普通啤酒的销售，在2016年夏天已出现旺季不旺的现象，而进口精酿啤酒的增长却超过30%。消费升级已经不单是个股市炒作的概念，而是生活中真真切切的现实了。
　　消费升级的前提是人均收入的提高，当大家有了更多的钱以后，肯定希望消费更好的商品，但这更好的商品究竟“好”在哪里，却是个值得推敲的问题。在物质层面，更好的商品当然是质量更高、设计更讲究、使用更顺手等等，但如果仅仅注意到物质层面，那么对“好”的理解是不完整的，而且也无法解释为什么消费升级是茅台酒大卖，而其它高档白酒却没有这么好的表现，甚至国产红酒的销售出现了连续几年的下滑。
　　“好”的商品不仅质量好，而且能满足消费者的某种精神需求。茅台酒卖得贵还卖得好，不仅仅是酒好喝，而是因为茅台“国酒”的标签给予人精神上极大的满足。口感更适合大多数人的“五粮液”卖不出茅台的高价，与缺少这个标签有关。
　　同样的道理，国产红酒卖得不好，可是进口红酒却在中国市场高歌猛进，这也是因为对红酒这种舶来品的消费，很大程度上是对“异国风情”、“西方想象”的消费，在具备经济能力之后，消费者当然会选择更加“原汁原味”的。
　　所以，消费升级一个大的方向很可能是，商品的文化属性越来越具有实质性价值——这会直观地反映在商品的售价上。美国学者马歇尔·萨林斯很早就观察到这一点，他找到了这样的例证。
　　在美国人的餐桌上，肉食占据着中心地位，而其中又存在着对牛肉的强烈偏好。肉食的中心地位当然是社会经济发展、人们收入普遍提高的结果，但对牛肉的情有独钟，却与文化心理相关。按照萨林斯的说法，“这可以追溯到印欧传统中对牛的认同，或认为牛肉可以增加生殖力的观念”。在美国，“牛排作为能够增加精力的肉食代表而具有不可或缺性”，同样作为肉类，“烤猪肉不可能具有最好的牛肋所包含的那种庄重意味，而猪身上的任何一个部位也无法与牛排的等级相媲美”。这样一来，美国人吃牛排，不仅仅是满足身体的营养需求，同时他们吃下的也有一种心理满足感——一种在精神上对力量感追求的满足。
　　所以，当美国人在具备了一定的经济能力之后，牛排往往会成为他们餐桌上的首选，而在经济困难时期，比如1929年“大萧条”以及其他几场严重的经济危机中，餐桌上也会有外形类似牛排的午餐肉之类的替代品。
　　商品文化属性对消费升级的重要性，意味着需要升级的不仅仅是生产线上的设备，而且还有包括品牌内涵在内的整体营销观念，商家要卖的不单是有形的商品，而且还应该包含无形的文化。（支点杂志2017年6月刊）