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摘要1990年以来,网络媒体商业化全面解禁,从此网络媒体开始从公共媒体演化为传媒公司,以追逐利润为第一目的。这导致网络媒体忽视了其本身内在社会价值的建设,从而引发了各种社会问题。本文以“艳照门”事件为个案来探讨网络媒体的价值理性建设问题。
关键词网络媒体 艳照门 追逐利润 价值理性
中图分类号:G22文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)10-254-02
一、“艳照门”事件始末
2008年1月28日凌晨,香港艺人艳照开始在网络上流传。照片涉及男艺人陈冠希、女艺人钟欣桐、张柏芝等数位明星,至2月20日牵涉到的明星已超过10个,后来又有明星被牵扯进去。
关于此事的发生大致流传着两个版本。“事件性质已经可以断定:这决不是普通网友的好奇恶作剧,而是有步骤有计划的‘猫抓耗子’游戏。最开始,阿娇、陈文媛艳照暴光,英皇报警,经纪人霍汶希高调回应,宣称有人恶作剧,用合成照片攻击明星,第二天的报纸标题都是‘阿娇惨遭移花接木’。此言一出,网上立马流出阿娇的连拍照片、张柏芝裸照,揭穿了英皇所谓‘移花接木’的脆弱谎言。此时警方已经介入,开始抓人问话,两天之后宣布‘拘禁Kira(艳星照片的网络上传者),接近源头’。陈冠希大概松了一口气,跑出来放了一段视频,请大家删除已经看过的照片。接下来是‘Kira’的反击,农历除夕之夜,200张艳照涌上网络。”①
另一个版本则是,“像这次艳照事件,据最新消息,原因是除了陈冠希本人有自拍的癖好,同时他的父亲陈泽民生意失败,债主上门追债,刚好,陈冠希修理电脑时,不雅照片留到债主手上,于是当成报复工具。”②
“艳照门”事件已过去一年有余,但其激起的对网络媒体价值讨论的余温已经被铺天盖地的各种信息深深掩埋。网络媒体仍在制造着各种“门事件”,以不断刺激着网民们亢奋的官能神经。那么网络媒体何以为此?
二、网络媒体的逐利本性
“1991年互联网的商业限制被取消,互联网开始转向商业化。”③我国网络媒体也是在此背景下发展的。当网络媒体走向商业化道路时,它在本质已经变成了一个公司,只不过生产和销售的是信息产品而已。网络媒体不仅仅在信息传播形式上商业化,其内容也转向了大众文化形式。它关注的不是信息本身所内蕴的文化的真善美,而是通过刺激、惊悚、情色等大众文化去迎合受众的口味,获取点击率。通过点击率,网络媒体可以获得广告商的青睐,最终实现获利本性。
网络媒体在本质上是企业,实现盈利乃其首要目的,同时网络媒体再具体经营上也需要大量资本。美国西北大学麦迪尔新闻学院助理教授大卫·亚拉罕逊认为,因特网的发展最终将由市场和资本来推动。经营一个成功的网络传媒需要投入大量的人力、物力,如购置服务期、假设专线等进行网站建设、网页制作、网络维护、广告宣传等,同时还须定期向SP提供商交纳相关网络费用。因此,在受企业性质和经营困境的双重压力下,网络媒体就拥有了滑向忽视价值追求倒向以利润为第一目的的勇气。
目前我国网络媒体的收入主要来自于广告。根据各大网站发布的财务报告显示,2001年新浪的收入中有90%属于广告收入,网易的广告收入占87%,搜狐的广告收入更是占了93%。另据AC尼尔森对2001年中国的国内主要媒体的广告收入调查表明:电视、报纸、杂志同年广告收入是网络媒体的的157倍、57倍、4倍,也就是说再900多亿元的广告市场中,网络广告分得了0.4%的份额。网络广告先锋发布的《2000年上半年中国网络广告报告》表明:新浪网和搜狐网仍然是中国最大的两家网络广告媒体,占全部广告数量的75.8%。也就是说,网络媒体广告市场受到了其他媒体的挤占,同时网络媒体广告市场过于集中,导致其他网络媒体的生存空间极度狭小。这就使得网络媒体为获得生存资本而越雷池。
当艳照上传到网站时,管理员并没有立即抵制并且删除,反而网络竞相传播。在论坛上,“艳照门”帖子的留言和回复,一直高居建站以来的“第一高楼”。“截至2月21日,半个月间一个帖子已有逾3000万浏览量和17万多回帖量。”④2008年1月30日,“高登”已成为雅虎香港搜索数量排行榜第三名,是全港最高排名网站,而第一及第二名则分别为事件的主角陈冠希及钟欣桐。“‘高登’门下本来名不见经传的两个频道分别出现超过每日10万的浏览量,高登讨论区更因为流量过大造成阻塞而频频‘熄登’(暂停运作)。”⑤2月21日,在“google”中用“艳照门”关键字进行搜索,有3200000项搜索结果,22日有10200000项结果;21日的搜狐中以“艳照门”为标签的日志有926篇,视频有55个;22日的百度贴吧有主题数6011个,相关帖子有123386篇。“天涯论坛有史以来出现了用时最短,点1000万,回复破10万的艳照门讨论帖子。”⑥
与“艳照门”在网络上被热传相对应的是,大批网站已經在事件传播过程中获得惊人的利润。各类相关的域名抢注一空,更有不少的两性频道和写真频道推出了艳照门专场,推广火狐的打上了“下火狐,看艳照”的激情广告语。而最离谱的就莫过于在淘宝上,居然有人2块钱一份的贩卖全套照片,而且还有几十笔成交额。“有一位依靠艳照门关键词的网站站长也在兴奋中,透露无奈,短短几天,就有8000-10000IP,近10万PV,但空间非常容易超负荷。”⑦
据统计,目前中国提供视听节目服务的网站已达6万多家,大量提供视听节目的网站、博客、播客和点对点网络成为了事件的传播主渠道。一名重庆的视讯网站老板自称,由于通过“艳照门”事件提高访问量20%,他当月增收了数万元广告费。有视讯网站自称由于事件提高访问量20%半个月就增收了数万元的广告费。用天涯资深网友“紫吡咯”的话来说,在“艳照门”事件中,天涯论坛可谓“凭借完美操作成为事件中最大受益者”。他认为,事件发展至今,造就了两大网络社区的崛起——人称“北天涯”、“南高登”。记者发现,这一个娱乐事件,赫然已经成为网络的一个营销案例。一名网友发文指出,“‘艳照门’事件堪称经典的网络互动营销教材。它所释放的影响力,不但让企业注意到引导网络舆论的重要性,也给网络营销策划人上了一堂生动的案例课。”⑧
新闻门户、贴吧、天涯八卦论坛、猫扑、搜索、MSN等网络传媒使“艳照门”事件得以发酵,并成为2008年中国互联网的新年第一事件。除通过直接传播“艳照门”事件的信息来实现利益外,它们还利用“艳照门”的影响力来传播病毒。目前包括“破防盗号者”病毒在内的数百个病毒,利用明星激情照为幌子大肆作案,盗取多款网游帐号。据杀毒厂商瑞星统计,以“艳照门”为主题的带毒网站、论坛和博客就有200多个,以此进行传播的病毒多达数百个。
三、网络传媒的价值理性建设
在“艳照门”事件中,网络媒体首先发现了信息,传播了信息,又妖魔化了信息,获取了大量的信息注意力,从而获得大量的短期利润,但它破坏了现有网络传播和道理伦理秩序。网络媒体一方面突破了网络传播的价值底线,另一方面它给与此事件相关的人造成了重大的道德伤害,将个人隐私性的行为暴露给各个层次的社会受众。网络媒体的逐利本性在与应其承担的社会之间较量中获得了彻底的胜利。
20世纪60年代,加拿大传播学学者麦克·卢汉提出了报纸的二次售卖理论。第一次售卖是卖“内容”,即传媒产品是一种直接的物质商品,生产者将传媒产品卖给对其内容感兴趣的消费者;第二次售卖卖的是“读者群”,媒体拥有一定数量而且相对固定的读者群,这个读者群是杂志吸引广告的资本,所以媒体将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。在“艳照门”事件中,网络媒体充分利用了二次售卖理论,获得了巨大的成功。但从另一方面来说它又破坏了二次售卖理论,点击率反映的仅仅是受众的好奇心和看客心态,它对于网络媒体的品牌树立没有正面作用。“艳照门”事件在满足受众兴奋点的同时,让受众感受到网络媒体对自己私生活的威胁,因为它突破人们日常生活中对待私生活的态度和伦理道德的底线。这会导致网民对网络媒体的社会公信力产生怀疑与不屑,从而网络媒体的广告也失去了信任。
传媒经济学在二次售卖理论的基础上,提出了三次售卖。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品。网络媒体的生存和发展必须抓住受众,而受众是社会中的个人,它的行为和价值观念既受社会制约,又是社会价值观念和道德的体现。当网络媒体不顾社会总体价值要求而奋然追求刺激去获取受众关注,实际上是在失去受众的信赖,从而导致网络媒体资本的缩水。因此网络媒体的持续发展不能依靠短期的抢滩行为,而需要转变经营理念,把价值理性置于追逐利润的工具理性之上。
网络媒体需要重塑其价值理性立场。具体而言,第一,网络媒体需要把社会主义核心价值观和我国传统文化中的真善美以喜闻乐见、乐于接受的大众文化形式传播给受众,为社会总体道德体系的形成与完善提供载体。第二,网络媒体要充分开放其互动功能,防止其自身的“再封建化”,让网络媒体的价值问题及其一切关涉社会公共利益的事件成为可辩论的问题,并提供辩论场所。第三,网络媒体需要以真实、完整和主题关涉的信息来实现传播内容的转变,坚决打击标题党等形式的哗众取宠,实现网络媒体公信力的再造。
注释:
①臭臭.天涯头条:陈冠希“艳照门事件”香港见闻.2008年2月7日.
②梦回阿里.当“艳照门”碰上“潜规则”.新华网.2008年2月17日.
③吴飞.大众传媒经济学.杭州:浙江大学出版社.2003.385.
④⑤⑧隐藏在“艳照门”幕后的网络角力.广州日报.2008年2月21日.
⑥⑦邱松.中国站长站:警惕照片门,对站长的打击.2008年2月10日.
关键词网络媒体 艳照门 追逐利润 价值理性
中图分类号:G22文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)10-254-02
一、“艳照门”事件始末
2008年1月28日凌晨,香港艺人艳照开始在网络上流传。照片涉及男艺人陈冠希、女艺人钟欣桐、张柏芝等数位明星,至2月20日牵涉到的明星已超过10个,后来又有明星被牵扯进去。
关于此事的发生大致流传着两个版本。“事件性质已经可以断定:这决不是普通网友的好奇恶作剧,而是有步骤有计划的‘猫抓耗子’游戏。最开始,阿娇、陈文媛艳照暴光,英皇报警,经纪人霍汶希高调回应,宣称有人恶作剧,用合成照片攻击明星,第二天的报纸标题都是‘阿娇惨遭移花接木’。此言一出,网上立马流出阿娇的连拍照片、张柏芝裸照,揭穿了英皇所谓‘移花接木’的脆弱谎言。此时警方已经介入,开始抓人问话,两天之后宣布‘拘禁Kira(艳星照片的网络上传者),接近源头’。陈冠希大概松了一口气,跑出来放了一段视频,请大家删除已经看过的照片。接下来是‘Kira’的反击,农历除夕之夜,200张艳照涌上网络。”①
另一个版本则是,“像这次艳照事件,据最新消息,原因是除了陈冠希本人有自拍的癖好,同时他的父亲陈泽民生意失败,债主上门追债,刚好,陈冠希修理电脑时,不雅照片留到债主手上,于是当成报复工具。”②
“艳照门”事件已过去一年有余,但其激起的对网络媒体价值讨论的余温已经被铺天盖地的各种信息深深掩埋。网络媒体仍在制造着各种“门事件”,以不断刺激着网民们亢奋的官能神经。那么网络媒体何以为此?
二、网络媒体的逐利本性
“1991年互联网的商业限制被取消,互联网开始转向商业化。”③我国网络媒体也是在此背景下发展的。当网络媒体走向商业化道路时,它在本质已经变成了一个公司,只不过生产和销售的是信息产品而已。网络媒体不仅仅在信息传播形式上商业化,其内容也转向了大众文化形式。它关注的不是信息本身所内蕴的文化的真善美,而是通过刺激、惊悚、情色等大众文化去迎合受众的口味,获取点击率。通过点击率,网络媒体可以获得广告商的青睐,最终实现获利本性。
网络媒体在本质上是企业,实现盈利乃其首要目的,同时网络媒体再具体经营上也需要大量资本。美国西北大学麦迪尔新闻学院助理教授大卫·亚拉罕逊认为,因特网的发展最终将由市场和资本来推动。经营一个成功的网络传媒需要投入大量的人力、物力,如购置服务期、假设专线等进行网站建设、网页制作、网络维护、广告宣传等,同时还须定期向SP提供商交纳相关网络费用。因此,在受企业性质和经营困境的双重压力下,网络媒体就拥有了滑向忽视价值追求倒向以利润为第一目的的勇气。
目前我国网络媒体的收入主要来自于广告。根据各大网站发布的财务报告显示,2001年新浪的收入中有90%属于广告收入,网易的广告收入占87%,搜狐的广告收入更是占了93%。另据AC尼尔森对2001年中国的国内主要媒体的广告收入调查表明:电视、报纸、杂志同年广告收入是网络媒体的的157倍、57倍、4倍,也就是说再900多亿元的广告市场中,网络广告分得了0.4%的份额。网络广告先锋发布的《2000年上半年中国网络广告报告》表明:新浪网和搜狐网仍然是中国最大的两家网络广告媒体,占全部广告数量的75.8%。也就是说,网络媒体广告市场受到了其他媒体的挤占,同时网络媒体广告市场过于集中,导致其他网络媒体的生存空间极度狭小。这就使得网络媒体为获得生存资本而越雷池。
当艳照上传到网站时,管理员并没有立即抵制并且删除,反而网络竞相传播。在论坛上,“艳照门”帖子的留言和回复,一直高居建站以来的“第一高楼”。“截至2月21日,半个月间一个帖子已有逾3000万浏览量和17万多回帖量。”④2008年1月30日,“高登”已成为雅虎香港搜索数量排行榜第三名,是全港最高排名网站,而第一及第二名则分别为事件的主角陈冠希及钟欣桐。“‘高登’门下本来名不见经传的两个频道分别出现超过每日10万的浏览量,高登讨论区更因为流量过大造成阻塞而频频‘熄登’(暂停运作)。”⑤2月21日,在“google”中用“艳照门”关键字进行搜索,有3200000项搜索结果,22日有10200000项结果;21日的搜狐中以“艳照门”为标签的日志有926篇,视频有55个;22日的百度贴吧有主题数6011个,相关帖子有123386篇。“天涯论坛有史以来出现了用时最短,点1000万,回复破10万的艳照门讨论帖子。”⑥
与“艳照门”在网络上被热传相对应的是,大批网站已經在事件传播过程中获得惊人的利润。各类相关的域名抢注一空,更有不少的两性频道和写真频道推出了艳照门专场,推广火狐的打上了“下火狐,看艳照”的激情广告语。而最离谱的就莫过于在淘宝上,居然有人2块钱一份的贩卖全套照片,而且还有几十笔成交额。“有一位依靠艳照门关键词的网站站长也在兴奋中,透露无奈,短短几天,就有8000-10000IP,近10万PV,但空间非常容易超负荷。”⑦
据统计,目前中国提供视听节目服务的网站已达6万多家,大量提供视听节目的网站、博客、播客和点对点网络成为了事件的传播主渠道。一名重庆的视讯网站老板自称,由于通过“艳照门”事件提高访问量20%,他当月增收了数万元广告费。有视讯网站自称由于事件提高访问量20%半个月就增收了数万元的广告费。用天涯资深网友“紫吡咯”的话来说,在“艳照门”事件中,天涯论坛可谓“凭借完美操作成为事件中最大受益者”。他认为,事件发展至今,造就了两大网络社区的崛起——人称“北天涯”、“南高登”。记者发现,这一个娱乐事件,赫然已经成为网络的一个营销案例。一名网友发文指出,“‘艳照门’事件堪称经典的网络互动营销教材。它所释放的影响力,不但让企业注意到引导网络舆论的重要性,也给网络营销策划人上了一堂生动的案例课。”⑧
新闻门户、贴吧、天涯八卦论坛、猫扑、搜索、MSN等网络传媒使“艳照门”事件得以发酵,并成为2008年中国互联网的新年第一事件。除通过直接传播“艳照门”事件的信息来实现利益外,它们还利用“艳照门”的影响力来传播病毒。目前包括“破防盗号者”病毒在内的数百个病毒,利用明星激情照为幌子大肆作案,盗取多款网游帐号。据杀毒厂商瑞星统计,以“艳照门”为主题的带毒网站、论坛和博客就有200多个,以此进行传播的病毒多达数百个。
三、网络传媒的价值理性建设
在“艳照门”事件中,网络媒体首先发现了信息,传播了信息,又妖魔化了信息,获取了大量的信息注意力,从而获得大量的短期利润,但它破坏了现有网络传播和道理伦理秩序。网络媒体一方面突破了网络传播的价值底线,另一方面它给与此事件相关的人造成了重大的道德伤害,将个人隐私性的行为暴露给各个层次的社会受众。网络媒体的逐利本性在与应其承担的社会之间较量中获得了彻底的胜利。
20世纪60年代,加拿大传播学学者麦克·卢汉提出了报纸的二次售卖理论。第一次售卖是卖“内容”,即传媒产品是一种直接的物质商品,生产者将传媒产品卖给对其内容感兴趣的消费者;第二次售卖卖的是“读者群”,媒体拥有一定数量而且相对固定的读者群,这个读者群是杂志吸引广告的资本,所以媒体将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。在“艳照门”事件中,网络媒体充分利用了二次售卖理论,获得了巨大的成功。但从另一方面来说它又破坏了二次售卖理论,点击率反映的仅仅是受众的好奇心和看客心态,它对于网络媒体的品牌树立没有正面作用。“艳照门”事件在满足受众兴奋点的同时,让受众感受到网络媒体对自己私生活的威胁,因为它突破人们日常生活中对待私生活的态度和伦理道德的底线。这会导致网民对网络媒体的社会公信力产生怀疑与不屑,从而网络媒体的广告也失去了信任。
传媒经济学在二次售卖理论的基础上,提出了三次售卖。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品。网络媒体的生存和发展必须抓住受众,而受众是社会中的个人,它的行为和价值观念既受社会制约,又是社会价值观念和道德的体现。当网络媒体不顾社会总体价值要求而奋然追求刺激去获取受众关注,实际上是在失去受众的信赖,从而导致网络媒体资本的缩水。因此网络媒体的持续发展不能依靠短期的抢滩行为,而需要转变经营理念,把价值理性置于追逐利润的工具理性之上。
网络媒体需要重塑其价值理性立场。具体而言,第一,网络媒体需要把社会主义核心价值观和我国传统文化中的真善美以喜闻乐见、乐于接受的大众文化形式传播给受众,为社会总体道德体系的形成与完善提供载体。第二,网络媒体要充分开放其互动功能,防止其自身的“再封建化”,让网络媒体的价值问题及其一切关涉社会公共利益的事件成为可辩论的问题,并提供辩论场所。第三,网络媒体需要以真实、完整和主题关涉的信息来实现传播内容的转变,坚决打击标题党等形式的哗众取宠,实现网络媒体公信力的再造。
注释:
①臭臭.天涯头条:陈冠希“艳照门事件”香港见闻.2008年2月7日.
②梦回阿里.当“艳照门”碰上“潜规则”.新华网.2008年2月17日.
③吴飞.大众传媒经济学.杭州:浙江大学出版社.2003.385.
④⑤⑧隐藏在“艳照门”幕后的网络角力.广州日报.2008年2月21日.
⑥⑦邱松.中国站长站:警惕照片门,对站长的打击.2008年2月10日.