往常农历春节的“年味儿”，多半是由超市里张灯结彩、人潮涌动的热闹和刘德华那首无限循环、无所不在的《恭喜发财》歌曲营造出来的。
　　而在2016年，春节氛围的出现，在天猫、京东、苏宁易购、1号店等网上超市铺天盖地的“年货节”广告宣传下，提早了将近1个月的时间。
　　刚刚打完“双11”、“双12”大战的各大电商平台，又马不停蹄地开启了年货市场的争夺战，在原本属于传统超市主阵地的年货促销活动中，赚足了人气。
　　2016年的第一场“血拼”
　　“双十一是网民的，年货节是农民的。”马云在2015年12月23日阿里巴巴首届“年货节”启动仪式的公开演讲中宣称，这个新创网购节的目的是，“让辛苦一年的农民年底有个好收入，让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米和大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等展示在互联网上，让城市人消费起来。”
　　被挂在电商平台上、装进快递员包裹的土特产，不仅能“解一份城里人的乡愁”，还能让农民增收。而除了这场声势浩大的“土货进城”活动，农历腊八正式开幕的阿里年货节同时还推出了“洋货下乡”。在通过天猫平台把阿拉斯加鳕鱼、澳洲牛排、英国红茶送达城里人的餐桌之外，农村淘宝开辟的专属会场还把超过500个的海外品牌提供给了广大的中国农民。
　　与此同时，其他电商平台也没闲着。
　　京东商城在给《瞭望东方周刊》的采访回复函中介绍，“京东超市年货街”回馈活动从2016年1月初便已启动，2月1日～14日期间，涵盖食品、酒水饮料、美妆、全球购等品类的持续促销，还将带来买2免1、满199减100等大力度的优惠。
　　苏宁易购的第二届“年货节”则从2015年12月20日就启动了预售。20亿元红包免费领、买二付一再用券、1元秒杀等滚动更新的折扣公告也让春节前的促销大战硝烟味儿更浓。
　　国内最早上线的网上超市1号店，按节奏、分批次的免、减、送活动从2016年元旦小长假结束后的第一天就拉开了帷幕。来自1号店的官方数据显示，1月4日～10日食品类的总销售件数就达到了约600万件。
　　在服装、鞋帽、家电等标准化程度较高的商品被阿里、京东们最大范围的电商化之后，百货、大卖场的生存步履维艰。如今，电商“年货节”的血拼，使得实体超市食品类（尤其是生鲜食品）的消费客群也正在被加速分流。
　　悲观者认为，传统零售业最后的堡垒也已失守，超市业态或将重蹈百货商场的覆辙。
　　但在长期关注超市O2O的电商评论人张陈勇看来，高频、低毛利的超市商品还是更适合实体店经营。
　　“从效率的角度来思考，网购超市商品等待送货上门其实并不划算，跟超市相比，线上购物也并没有提高多少便利性。”张陈勇对《瞭望东方周刊》分析。
　　2016年的年货大战，或许只是一个开场。
　　必争之地
　　超市零售中占比最大的日用快消品具有用户范围广、复购率高的特点，这无论对实体门店还是电商平台来讲，都意味着巨大的流量和宝贵的顾客忠诚度。
　　而随着80后、90后群体逐渐步入家庭生活，快消品的网购需求正在逐步释放，所以，完善这类商品的品类、提升购物体验已经成为电商增强这批“网络原住民”用户的黏性、抢占市场先机的重要战略。
　　“实际上，京东一直以来都在日用消费品品类上积极布局，成立京东超市这个平台，是希望将日常消费品汇集到一处，让消费者可以更有针对性地一站购齐。”京东商城回复本刊称。
　　天猫超市北方区负责人程少雄也告诉《瞭望东方周刊》，天猫超市的定位是致力于满足用户快消品的日常消费需求。在他看来，“尽管超市业态客单价不高，但消费者购买频次高，且是刚需类产品，因此网络超市是可以盈利的。”
　　程少雄还认为，与服装、3C等商品相比，日用百货商品如酒水饮料、米面粮油、洗护用品等等，单价低但重量大，是网购便捷性表现最明显的品类。
　　另据苏宁超市公司总经理冯骏对《瞭望东方周刊》介绍，苏宁易购2014年正式成立了超市公司，2015年开办了首届“年货节”，当年一季度超市业务量同比增长了近800%。在2015年的“818”网购节当天，超市频道销售了380万件商品，发出119万个包裹，单个品类同比增长最高达到了965%。
　　苏宁控股集团董事长张近东认为，苏宁超市是推动苏宁从万亿元级市场进入30万亿元大市场的主攻方向，他表示“未来一段时间将集中全部火力，把苏宁超市打造为继苏宁电器之后的又一拳头品类”。
　　业内人士分析认为，打造线上超市的战略性意义无可争议，但由于进入门槛高、运营难度大，对电商体量及生态链完整性有着苛刻要求，所以，尽管人人都视超市业务为必争之地，但迟迟也没有人啃下这块“硬骨头”。
　　“今天电商巨头对线上超市的烧钱、补贴投入，更像是竞争对手之间的被迫互防。”张陈勇对本刊记者分析。
　　2015年7月，天猫超市狂砸10亿元红包补贴北京消费者;9月16日～26日又发起了“1分钱购物”的促销活动。
　　据程少雄对本刊者介绍，“2015年天猫超市在北京一直保持着10倍多的同比增长，尤其是在无线端的增长更是达15倍之多。2016年，天猫超市继续在北京深入运营的同时，还会在其他一线城市全面铺开。”
　　“天猫超市主打北京，是在向京东示威，同时也是为了通过订单量跑通菜鸟网络的模式，摸底自己的仓储物流能力。”张陈勇说。
　　京东超市则在2015年“双12”前夕，用一条广告点亮了阿里大本营所在地杭州的地标建筑环球中心，这被认为是直接向天猫超市发起了挑战。
　　网上超市之难
　　然而，电商在其他品类跑马圈地的打法和经验是否能在超市业态的竞争中照抄、复制成功？张陈勇认为答案是否定的。