作者：布鲁诺·罗奇（Bruno Roche） 杰伊·雅各布（Jay Jakub）
　　出版社：中信出版集团
　　出版时间：2018 年11 月
　　过去50年，商界一直被米尔顿·弗里德曼所谓的“金融资本主义”模式主导。这种模式认为，企业唯一的社会责任就是使利润最大化，进而将其分配给股东。
　　《互惠资本主义：从治愈商业到治愈世界》一书作者之一布鲁诺·罗奇表示，“但是过于强调股东利益最大化正是导致2008年全球经济危机的主要原因。这种模式忽视了人类、地球资源等各项投入带给商业的影响及价值，导致全球经济失衡、社会不平等和环境破坏等问题不断加剧。”
　　那么，赚多少钱才是一个合理的盈利水平？
　　“互惠”是经济学中的自然定律，在商业中建立一种互惠的关系，可以帮助我们获得经济效益。罗奇认为，“我们今天已经进入到这样一个社会——一个企业有很多的利益相关方，企业存在的使命是要为这家企业的所有利益相关方创造利润和价值，而不仅仅是为股东创造价值。”
　　书中提出了建立新型商业模式的解决方案，其核心是构建对人力资本、社会资本和自然资本这三种“非金融资本”的度量体系。
　　“我们的研究结果表明，当一个公司愿意对它的社区、人才和生态系统进行投资和培育，并同时使用非金融指标和金融指标来衡量和管理绩效（包括人力资本、社会资本、自然资本和金融资本）时，它所创造的价值是最大的。”
　　互惠经济学，是新型商业模式，还是新型商业宣传？《中国经济周刊》记者对话《互惠资本主义：从治愈商业到治愈世界》一书作者布鲁诺·罗奇，探讨商业模式的可能性。
　　《中国经济周刊》： “互惠资本主义”理念听上去很具有理想主义感染力。但是，你如何说服一家家以营利为目的的公司，影响这些公司的领导人、CEO，真正认同并推行这套新商业准则？
　　布鲁诺·罗奇：我的说服主要是三种不同的方式，它取决于所面对的公司类型或者所面对的人的类型。
　　这三种方式分别是理性维度、道德维度和商业维度。
　　我在论证时会用三种不同的维度来论证，通过逻辑来说服人。在法国的文化中，很强调说服的艺术。
　　《中国经济周刊》：你如何回应这样一种声音：互惠、社会责任，这些都只是大公司的分内事，对于中小公司，挣到钱、活下来就是最大的正义，就是为社会做了最大贡献。
　　布鲁诺·罗奇：其实恰恰相反，“互惠”对于小企业反而更简单、更容易。如果是大企业做出改变，它需要改变的内容、流程更多，但收效未必显著。而小企业只要做出一些改变，带来的影响和变化可能就会很大。
　　一般来说，一个公司如果想存活下来，它一定要解决一个社会问题，为这个社会问题提供一个解决方案。
　　所以，如果一个企业，哪怕是小企业，能够把互惠理念运用到业务中，在社会网络中建立起互惠关系，那么这些互惠关系就可以帮助它们更好地解决社会问题，从而拉动业务增长。
　　《中国经济周刊》：你对中国企业有针对性建议吗？
　　布鲁诺·罗奇：我有一个观点，中国在有历史以来就一直有着大量的商业人口。商业活动其实是在资本主义出现之前就已经出现的，而且在资本主义之后还会持续出现。其实资本主义，它只在商业史上占很小的一个时段。这个词，在西方或许被叫作资本主义，在中国可能就会解释成市场经济。所以，也许我能给中国企业的建议就是，不纠结于词语定义，而是要弄清楚商业的本质是什么、企业经营的目的到底是什么、最终会创造出怎样的价值。

　　《中国经济周刊》：我们谈到了很多都是作为市场主体的企业应该做什么。实际上，要想让资本、资本主义往互惠的方向走，政府该做哪些工作？需要的外部社会环境是怎样的？
　　布鲁诺·罗奇：现实中，我们既有为社会提供“净贡献”的企业，也同时存在没有对社会做出贡献，而是处在“净借贷”状态的企业。有的企业为社会创造了更多的价值，有的企业是从社会中吸取价值。
　　因此，如果说什么是理想的外部环境，就应该考虑对那些为社会做出贡献或者承担了互惠社会责任的企业，进行鼓励;而对那些相反的企业进行惩罚。需要有这样的机制。
　　而在当今国际化的社会，政府能否建立起这样一种机制，从而对企业进行调控，已经成为一个全球治理的事情，已经不再集中于某个国家。
　　《中国经济周刊》：我们看到，此时此刻，无论是英国脱欧问题，还是美国越来越强烈的单边主义、保护主义，其实当前的国际社会环境距离你所说的“互惠”方向渐行渐远。出现这种反差的原因是什么？
　　布鲁诺·罗奇：德国哲学家叔本华说，一个真理从被提出到被接受，其实有着四个不同的阶段。
　　第一个阶段，它可能被忽视、被无视;第二个阶段，会有人怀疑它;第三个阶段，它会被反对;那么到第四个阶段，它才被接受，并且能够自证。
　　互惠经济学可能也会经历这样的过程。这个世界上可能有80%的人，他们没有看到他们现在生活的系统是有问题的，或者说其实社会存在着不稳定因素。当然这主要是针对西方来说。 但是问题在于，我们能否加快它被人接受的速度？谈到英国脱欧或者欧洲这样一个贸易共同体的形成，其实都可以被看作是通过政治手段对商业缺乏互惠性的一种规制。 　　我们会面对很多困境，但我认为，这些都是正常的。
　　《中国经济周刊》：你在书中提到，如果设置恰当的利润水平，让经营目标不止于不断追求更高的财务数字，而是设置更多元的评价体系，如更互惠以及承担更多的社会责任，或许就能够避免像金融危机或是债务危机这样的风险。但是，对于很多仍然处在经济社会发展上升期的国家，发展的动力正来自或许看似不够理性地追逐利润。而过早设置更多元的目标，会不会反限制发展？
　　布鲁诺·罗奇：如果我们把贪婪或者把对财富、金钱的追求作为最主要的推动力的话，可能这并不是最好的解决方案。
　　我当然可以理解，人们想要变得更富有的诉求。但是我想说，其实有更好的方式。一个人自己变得富有，并不一定意味着其他人就要变得更贫穷。而是如果其他人也能变得富有了，你会变得更富有。
　　比如说，奴隶制其实也是一个很好的商业模式，因为如果有奴隶为你工作，你可以赚很多钱。战争其实也是一个商业模式，因为我们看到了真的有很多人因为战争而变得非常富有。但这些模式被历史证明都不可持续。
　　而事实上，如果一个国家是爱好和平的国家，它也可以变得更富有。
　　比如说欧洲的瑞士，它非常富有，从未被殖民过，也没有殖民过其他国家。它也没有什么政治野心，他们的目标也不是征服世界。但是他们就变成了世界上最富有的国家。
　　可能这是一个比较极端的例子。
　　但的确说明，相比战争征服、奴隶制或者殖民制来说，其实存在着更好的发展模式。
　　因此，总结来说，如果你的目标是变得更富有，这当然没有问题。但是，在这一层目的之上，其实还有一个更高的并且可能是更复杂的模式。
　　《中国经济周刊》：听了你的观点，我有一个感受，如果初次接受这些思想，很可能会误解，这是老生常谈的企业社会责任，或者被认为是在劝人向善、往公益慈善的方向走。但实际上，你的观点背后是有一套比较严谨的逻辑推理。那么，你的这些想法现在已经受到业界认可了还是仍面临争议？
　　布鲁诺·罗奇：其实我们是从一开始就和学界之间在进行接触和合作的。比如，我们和牛津大学在创新的管理模式研究方面一直在开展合作。我们能够获得互惠经济学这一洞察，也正是得益于这种学术上的研究支持。
　　加强学术交流，主要出于三个原因。第一个原因是，我们非常清楚地知道，如果想要建立一种新的学术发现，那么它必须植根于学术研究机构。
　　第二，教育功能也是学界非常重要的一部分，无论是当下的時代领袖，还是未来新时代的领袖，通过学院，来向他们进行教育传播，也是非常重要的。
　　第三个原因就是，我们现阶段也正处在一个朝着其他国家或者各种各样的企业进行传播的过程。这套理论还远未完善，它并没有完全发育完成，因此其实也需要来自各方面的更多参与。这也是我们和大学在内的一系列顶级研究机构之间进行合作的原因。
　　当然，我们也能获得来自高校的背书。比如，这本书的中文版本就是被中欧商学院用作他们的课程教学内容，也有来自清华大学李稻葵教授的推荐。
　　总之，我们的理论现在还是一个持续演化的过程，它既有基于学术的研究，同时也有来自商业的实践。越来越多的机构、企业和个人参与进讨论，一定可以让这个理论越来越好。
　　作者简介：布鲁诺·罗奇（Bruno Roche）自2006 年以来一直是美国玛氏公司的首席经济学家，也是世界经济论坛的成员。
　　杰伊·雅各布（Jay Jakub）玛氏公司旗下智库的外部研究高级主管。
　　责编：陈栋栋 chendongdong@ceweekly.cn
　　编审：张伟
　　美编：孙珍兰