论文部分内容阅读
【摘要】本文选取乌镇城市形象宣传广告《中国最后的枕水人家——乌镇》中具有代表性的几个场景,从中提取出若干符号,分析其所指和能指,进而揭示其对广告主题的表现。
【关键词】广告 符号学 广告主题
乌镇地处浙江桐乡市北端,是江南四大名镇之一,被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇,它以水为街,以岸为市,两岸房屋建筑面向河水,形成了水乡迷人的风光。由刘若英代言的乌镇城市形象广告片在各媒体播出后,乌镇便作为“中国最后的枕水人家”而深入人心。
城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生影响,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。①从各个城市宣传片广告词和各具特色的风光展示可以看出,旅游是这类广告的主打卖点。如何塑造出城市独特的形象,如何进行更有效的传播,也是业界的重要课题。
一、符号与广告
广告的核心是对广告主题的表现。符号作为广告元素的一种,对广告主题的表现起着重要的作用。因此,从符号学的角度对广告进行分析,是广告研究中不可忽视的层面。
“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学”②。下面介绍几个符号学的关键词,它们是本文的基本分析工具。
1、符号(sign) 被誉为欧洲符号学之父的索绪尔指出,符号包括两个构成性元素:“能指”和“所指”。“符号是能指和所指相联结所产生的整体。”③“一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴特举玫瑰为例:通常情况下一朵玫瑰就是一枝花,但如果某位年轻男子将它献给女朋友,那么它就成为一种符号,因为它代表浪漫激情,而她也承认玫瑰的这种意义。”④
2、能指/所指 “能指”和“所指”是成对出现的概念。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互对立且有别于整体。
从传播的角度看,信息的传播效果在于受者接触到这些信息后,能否如传播者所预期的那样接受其意义。一个意义以电视广告的形式播放,经过了电视话语的编码形式进行符号化。电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音。在广告符号的传播过程中,融入了符号存在的语境,使得符号的所指与广告主题相吻合。从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解。
下面我们将对刘若英版乌镇城市形象宣传片作细致的符号学分析。
二、对该城市形象宣传片的分析
乌镇城市形象宣传片以刘若英在乌镇的所观所感为叙事主线,以具有浓郁水乡风情的音乐为背景,将乌镇的自然、历史、人文环境融入镜头中,彰显了乌镇质朴宁静、祥和、悠闲的特点,将乌镇描述成“一座生活在梦里的城市”。本文将该广告划分为三个阶段,选取了其中五个具有代表性的场景依次进行分析。
1、语句分析
在这段乌镇宣传片中,刘若英演绎的都市女子带着烦恼和忧伤从纷乱的城市来到乌镇,最终,在宁静的乌镇抛开了城市中的烦恼。
第一阶段:陌生与好奇
场景一
地点:河中小船上
镜头:来自异乡的刘若英,坐上小船。靠着船舷,水波宁静,屋影后退,河中小船迎面而来。
画外音:离开纷乱的都市,我来到这里。停下脚步。
(1)能指。这里的图像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;语言型能指有“都市”、“这里”。
(2)所指。全景是“河面”的“小船”远离镜头出发,这些的所指是初到乌镇的好奇与期待;“我”的所指是对乌镇风光文化的外地体验者。“民居”的所指是这里的人们祥和静谧的生活。“这里”脱离了地域的界限,具有了文化层面的意义和心灵上的归属感。“都市”和“这里”对比意味初现,离开纷乱的都市,来到这里,来到了一个与都市截然不同的地方,一个能让心宁静的地方。
第二阶段:体验与融入
场景二
地点:河中小船上 青石小巷 邮局旁
镜头:画面突然开阔,船行河中,“我”好奇地四处张望,岸上依河民居有老人在浇花,有红衣小孩和老婆婆在晾晒鱼干。镜头切换,跟随刘若英一起走上青石巷道,走近挎篮买菜的少妇,走近热气腾腾的小吃摊。穿过弄堂,在弄堂边的老邮局,寄一张温情的明信片。
画外音:宁静,可以让伤感隔离。时间真的不曾改变什么,放开手,送走烦恼。
(1)能指:这些镜头的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”、“少妇”、“小吃摊”、“食客”、“青石小巷”、“邮局”、“邮筒”、“邮递员”、“明信片”。
(2)所指:“老人”所指的是老有所养的怡然晚年,“孩子”的所指是活力与希望,“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”这些镜头合在一起,所指的是老有所养、幼有所依,怡然自乐,充满幸福和希望的生活。“少妇”、“小吃摊”、“食客”所指的是热烈饱满的生活气息。“青石小巷”、“邮局”所指的是这所城市悠久的历史、深厚的人文底蕴,小巷邮局历经风雨,穿越岁月,一如长辈见证后辈的成长。“邮筒”、“明信片”所指的是人们心灵的维系,让幸福与快乐穿越空间,到达更多人的心灵。骑着自行车的“邮递员”所指的是为人服务方式的古朴,犹如赤诚的心简单而热烈。
场景三
地点:河面小桥上 茶馆
镜头:明信片带走了烦恼也送出了对乌镇的爱恋,“我”坐在船上,船儿摇走了烦恼,另一扇大门对“我”打开。走上小桥,看着小桥流水人家,捧起一盆卖花少女递上的开得灿烂的花儿,走进河边茶馆,捧一杯热气腾腾的茶,看店员热情的为茶客添着开水,看老人们悠闲地抽着水烟。
画外音:光影里的小桥流水人家,满载的是生活里饱满的笑容。时间改变了许多事物,却不曾改变这里。
(1)能指:这些镜头的能指有“小桥”、“小船”、“卖花的人们”、“茶馆”、“热茶”、 “开水壶”、“水烟”、“老人”。
(2)所指:“小桥”既是一种交通的便利,也是一种特殊的交通带来的浪漫;“小船”、“卖花的人们”小船卖花既是一种地方经济特色,又象征着花样的生活;“茶馆”、“开水壶”、“水烟”、“老人”所指的是传统、古朴、优雅闲适的生活品质。“热茶”所指的是心中的感动如暖茶入腹,也指“我”对这个小镇的热爱和喜欢。
场景四
地点:青石小桥 公园
镜头:青石小桥上,一个穿着火红衣服的小姑娘在欢快的跳跃,“我”披着青花布轻快起舞,公园的一角,老人们在投入地演奏着二胡等乐器,“我”跃跃欲试。
画外音:那个笑的像花一样的孩子,一个轻快跳舞的女子,还有我的赤子之心。
(1)能指:这里的能指有“青石小桥”、“小姑娘”、“轻快起舞的女子”、“青花布”、“老人”、“二胡”。
(2)所指:“青石小桥”承接了小镇悠久的历史;“小姑娘”的跳跃所指的是生活的蒸蒸日上,“轻快起舞的女子”所指的是自由、奔放的心境,也指“我”不再只是旁观者,已经参与融入到这里的生活;“青花布”所指的是这里人民的勤劳和智慧;“二胡”所指的是对传统艺术的喜爱和继承。拉着二胡的老人指代了老人对生活的热爱和营造生活品质的心境,也指该镇的地方艺术和人文特色。
第三阶段:爱恋
场景五
地点:河中小船
镜头:“我”坐着小船,穿过温暖灯光笼罩下的逢缘桥,回首望向远去的小镇,面露满足会心的微笑。小船远离镜头而去,出现字符画面“中国最后的枕水人家——乌镇”。
画外音:生活,梦里的乌镇,枕水江南,乌镇
(1)能指:这里的图像型能指有“小船”、“我”、“河面”、“逢缘桥”;文字型能指有“中国最后的枕水人家——乌镇”,语言型能指有“乌镇”。
(2)所指:这里的“小船”、“我”、“河面”与广告开始时的画面相呼应,表明游历已经结束;“逢缘桥”所指的是“我”与小镇的缘分,小桥常立,“我”和小镇的缘分不断。“中国最后的枕水人家——乌镇”这是对小镇特色的最精确描述,所指的是乌镇的与众不同,是一个枕河而居的江南小镇、如梦似画的梦里水乡。
2、主题分析
在这个城市形象广告宣传片中,塑造的是刘若英用现代都市人的脚步走进充满了历史色彩的乌镇,走进了城市人梦想中的静谧、祥和、悠闲。时间仿佛带走了一切,却单单留下了一个乌镇,一个现代都市人能够触摸到的梦境。这个梦境,淳朴、祥和、安逸、悠闲,有历史的长度,有人情的温度,远离喧嚣,远离烦恼。
刘若英这个清淡如烟的台湾女子,演绎了这样一个真实的梦境,甜美的梦境。这个梦,由以上一些符号组成。
三、结语
广告传播的内容主要是明确广告诉求的范围和诉求的重点,它首先应明确广告要达到的目标,然后选择是用什么信息去实现这一目标⑥。符号是信息的载体,因此,从符号学的角度探寻广告中传递的信息,是理解广告诉求和广告主题的有效路径。《中国最后的枕水人家——乌镇》的广告主题在于表现乌镇的水乡形象:既有历史的长度,又有人情的温度。从符号学的角度分析《中国最后的枕水人家——乌镇》,可以发现其中丰富的符号系统让广告主题得到了充分的表现。
如今的城市形象宣传广告总竭力把地方特色表现得淋漓尽致,或是历史沉淀,或是文化内涵,或是现代化的设施,品牌意识还是相当强的,但同时也陷入了一定的误区。城市形象广告不具个性,总试图面面俱到,没有明确的主题定位,大多浮光掠影般地扫描一下城市,无非是些花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象地显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,多的是物象的展示,忽略了“人”的融入。而在乌镇的这个城市宣传片中,温情的人的生活贯穿始终,走出了以情引人的独特宣传道路。所有的符号,只为这样一种主题服务。
特色是城市的灵魂。城市品牌形象传播,要充分发掘城市的特色资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。■
参考文献
①薛敏芝,《论现代城市的形象构建与传播设计》,《上海大学学报》(社会科学版),2002/7
②斯图尔特·霍尔 编:《表征》,商务印书馆,2003,P6
③费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》,商务印书馆,2001,P102
④约翰·费斯克等 编著:《关键概念:传播与文化研究辞典》,新华出版社,2004,P258
⑤约翰·费斯克等 编撰:《关键概念:传播与文化研究辞典》,新华出版社,2004,P262
⑥吴建:《应用广告学》,四川大学出版社,2003,P115
(作者:兰州大学新闻与传播学院2007级新闻学专业研究生)
责编:周蕾
【关键词】广告 符号学 广告主题
乌镇地处浙江桐乡市北端,是江南四大名镇之一,被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇,它以水为街,以岸为市,两岸房屋建筑面向河水,形成了水乡迷人的风光。由刘若英代言的乌镇城市形象广告片在各媒体播出后,乌镇便作为“中国最后的枕水人家”而深入人心。
城市形象的塑造离不开有效的传播。城市形象只有通过传播才能产生影响,只有通过传播设计才能产生价值,尤其是经济价值,使城市形象这一无形资产产生效益。①从各个城市宣传片广告词和各具特色的风光展示可以看出,旅游是这类广告的主打卖点。如何塑造出城市独特的形象,如何进行更有效的传播,也是业界的重要课题。
一、符号与广告
广告的核心是对广告主题的表现。符号作为广告元素的一种,对广告主题的表现起着重要的作用。因此,从符号学的角度对广告进行分析,是广告研究中不可忽视的层面。
“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学”②。下面介绍几个符号学的关键词,它们是本文的基本分析工具。
1、符号(sign) 被誉为欧洲符号学之父的索绪尔指出,符号包括两个构成性元素:“能指”和“所指”。“符号是能指和所指相联结所产生的整体。”③“一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴特举玫瑰为例:通常情况下一朵玫瑰就是一枝花,但如果某位年轻男子将它献给女朋友,那么它就成为一种符号,因为它代表浪漫激情,而她也承认玫瑰的这种意义。”④
2、能指/所指 “能指”和“所指”是成对出现的概念。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式——如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”⑤所指和能指相互对立且有别于整体。
从传播的角度看,信息的传播效果在于受者接触到这些信息后,能否如传播者所预期的那样接受其意义。一个意义以电视广告的形式播放,经过了电视话语的编码形式进行符号化。电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音。在广告符号的传播过程中,融入了符号存在的语境,使得符号的所指与广告主题相吻合。从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解。
下面我们将对刘若英版乌镇城市形象宣传片作细致的符号学分析。
二、对该城市形象宣传片的分析
乌镇城市形象宣传片以刘若英在乌镇的所观所感为叙事主线,以具有浓郁水乡风情的音乐为背景,将乌镇的自然、历史、人文环境融入镜头中,彰显了乌镇质朴宁静、祥和、悠闲的特点,将乌镇描述成“一座生活在梦里的城市”。本文将该广告划分为三个阶段,选取了其中五个具有代表性的场景依次进行分析。
1、语句分析
在这段乌镇宣传片中,刘若英演绎的都市女子带着烦恼和忧伤从纷乱的城市来到乌镇,最终,在宁静的乌镇抛开了城市中的烦恼。
第一阶段:陌生与好奇
场景一
地点:河中小船上
镜头:来自异乡的刘若英,坐上小船。靠着船舷,水波宁静,屋影后退,河中小船迎面而来。
画外音:离开纷乱的都市,我来到这里。停下脚步。
(1)能指。这里的图像型能指有“河面”、“我”、“民居”、“小船”;语言型能指有“都市”、“这里”。
(2)所指。全景是“河面”的“小船”远离镜头出发,这些的所指是初到乌镇的好奇与期待;“我”的所指是对乌镇风光文化的外地体验者。“民居”的所指是这里的人们祥和静谧的生活。“这里”脱离了地域的界限,具有了文化层面的意义和心灵上的归属感。“都市”和“这里”对比意味初现,离开纷乱的都市,来到这里,来到了一个与都市截然不同的地方,一个能让心宁静的地方。
第二阶段:体验与融入
场景二
地点:河中小船上 青石小巷 邮局旁
镜头:画面突然开阔,船行河中,“我”好奇地四处张望,岸上依河民居有老人在浇花,有红衣小孩和老婆婆在晾晒鱼干。镜头切换,跟随刘若英一起走上青石巷道,走近挎篮买菜的少妇,走近热气腾腾的小吃摊。穿过弄堂,在弄堂边的老邮局,寄一张温情的明信片。
画外音:宁静,可以让伤感隔离。时间真的不曾改变什么,放开手,送走烦恼。
(1)能指:这些镜头的能指有“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”、“少妇”、“小吃摊”、“食客”、“青石小巷”、“邮局”、“邮筒”、“邮递员”、“明信片”。
(2)所指:“老人”所指的是老有所养的怡然晚年,“孩子”的所指是活力与希望,“老人”、“孩子”、“花”、“鱼干”这些镜头合在一起,所指的是老有所养、幼有所依,怡然自乐,充满幸福和希望的生活。“少妇”、“小吃摊”、“食客”所指的是热烈饱满的生活气息。“青石小巷”、“邮局”所指的是这所城市悠久的历史、深厚的人文底蕴,小巷邮局历经风雨,穿越岁月,一如长辈见证后辈的成长。“邮筒”、“明信片”所指的是人们心灵的维系,让幸福与快乐穿越空间,到达更多人的心灵。骑着自行车的“邮递员”所指的是为人服务方式的古朴,犹如赤诚的心简单而热烈。
场景三
地点:河面小桥上 茶馆
镜头:明信片带走了烦恼也送出了对乌镇的爱恋,“我”坐在船上,船儿摇走了烦恼,另一扇大门对“我”打开。走上小桥,看着小桥流水人家,捧起一盆卖花少女递上的开得灿烂的花儿,走进河边茶馆,捧一杯热气腾腾的茶,看店员热情的为茶客添着开水,看老人们悠闲地抽着水烟。
画外音:光影里的小桥流水人家,满载的是生活里饱满的笑容。时间改变了许多事物,却不曾改变这里。
(1)能指:这些镜头的能指有“小桥”、“小船”、“卖花的人们”、“茶馆”、“热茶”、 “开水壶”、“水烟”、“老人”。
(2)所指:“小桥”既是一种交通的便利,也是一种特殊的交通带来的浪漫;“小船”、“卖花的人们”小船卖花既是一种地方经济特色,又象征着花样的生活;“茶馆”、“开水壶”、“水烟”、“老人”所指的是传统、古朴、优雅闲适的生活品质。“热茶”所指的是心中的感动如暖茶入腹,也指“我”对这个小镇的热爱和喜欢。
场景四
地点:青石小桥 公园
镜头:青石小桥上,一个穿着火红衣服的小姑娘在欢快的跳跃,“我”披着青花布轻快起舞,公园的一角,老人们在投入地演奏着二胡等乐器,“我”跃跃欲试。
画外音:那个笑的像花一样的孩子,一个轻快跳舞的女子,还有我的赤子之心。
(1)能指:这里的能指有“青石小桥”、“小姑娘”、“轻快起舞的女子”、“青花布”、“老人”、“二胡”。
(2)所指:“青石小桥”承接了小镇悠久的历史;“小姑娘”的跳跃所指的是生活的蒸蒸日上,“轻快起舞的女子”所指的是自由、奔放的心境,也指“我”不再只是旁观者,已经参与融入到这里的生活;“青花布”所指的是这里人民的勤劳和智慧;“二胡”所指的是对传统艺术的喜爱和继承。拉着二胡的老人指代了老人对生活的热爱和营造生活品质的心境,也指该镇的地方艺术和人文特色。
第三阶段:爱恋
场景五
地点:河中小船
镜头:“我”坐着小船,穿过温暖灯光笼罩下的逢缘桥,回首望向远去的小镇,面露满足会心的微笑。小船远离镜头而去,出现字符画面“中国最后的枕水人家——乌镇”。
画外音:生活,梦里的乌镇,枕水江南,乌镇
(1)能指:这里的图像型能指有“小船”、“我”、“河面”、“逢缘桥”;文字型能指有“中国最后的枕水人家——乌镇”,语言型能指有“乌镇”。
(2)所指:这里的“小船”、“我”、“河面”与广告开始时的画面相呼应,表明游历已经结束;“逢缘桥”所指的是“我”与小镇的缘分,小桥常立,“我”和小镇的缘分不断。“中国最后的枕水人家——乌镇”这是对小镇特色的最精确描述,所指的是乌镇的与众不同,是一个枕河而居的江南小镇、如梦似画的梦里水乡。
2、主题分析
在这个城市形象广告宣传片中,塑造的是刘若英用现代都市人的脚步走进充满了历史色彩的乌镇,走进了城市人梦想中的静谧、祥和、悠闲。时间仿佛带走了一切,却单单留下了一个乌镇,一个现代都市人能够触摸到的梦境。这个梦境,淳朴、祥和、安逸、悠闲,有历史的长度,有人情的温度,远离喧嚣,远离烦恼。
刘若英这个清淡如烟的台湾女子,演绎了这样一个真实的梦境,甜美的梦境。这个梦,由以上一些符号组成。
三、结语
广告传播的内容主要是明确广告诉求的范围和诉求的重点,它首先应明确广告要达到的目标,然后选择是用什么信息去实现这一目标⑥。符号是信息的载体,因此,从符号学的角度探寻广告中传递的信息,是理解广告诉求和广告主题的有效路径。《中国最后的枕水人家——乌镇》的广告主题在于表现乌镇的水乡形象:既有历史的长度,又有人情的温度。从符号学的角度分析《中国最后的枕水人家——乌镇》,可以发现其中丰富的符号系统让广告主题得到了充分的表现。
如今的城市形象宣传广告总竭力把地方特色表现得淋漓尽致,或是历史沉淀,或是文化内涵,或是现代化的设施,品牌意识还是相当强的,但同时也陷入了一定的误区。城市形象广告不具个性,总试图面面俱到,没有明确的主题定位,大多浮光掠影般地扫描一下城市,无非是些花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象地显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,多的是物象的展示,忽略了“人”的融入。而在乌镇的这个城市宣传片中,温情的人的生活贯穿始终,走出了以情引人的独特宣传道路。所有的符号,只为这样一种主题服务。
特色是城市的灵魂。城市品牌形象传播,要充分发掘城市的特色资源,按照唯一性、排他性和权威性的原则,找到城市的个性、灵魂与理念。■
参考文献
①薛敏芝,《论现代城市的形象构建与传播设计》,《上海大学学报》(社会科学版),2002/7
②斯图尔特·霍尔 编:《表征》,商务印书馆,2003,P6
③费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》,商务印书馆,2001,P102
④约翰·费斯克等 编著:《关键概念:传播与文化研究辞典》,新华出版社,2004,P258
⑤约翰·费斯克等 编撰:《关键概念:传播与文化研究辞典》,新华出版社,2004,P262
⑥吴建:《应用广告学》,四川大学出版社,2003,P115
(作者:兰州大学新闻与传播学院2007级新闻学专业研究生)
责编:周蕾