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作为中国啤酒行业快速前进的参与者同时也是见证者,张铁山已经投身啤酒行业整整25年。凭着对啤酒行业的专注和默默耕耘,他所领导下的河南金星啤酒集团有限公司目前已经成长为中西部啤酒行业第一品牌,在10个省份拥有18家分公司,年销量为200万吨,产销量位居全国四大啤酒生产商之列。
近日,张铁山在接受本刊记者专访时表示,金星啤酒现正面临着严峻的市场考验,强敌环伺,但金星不会被动防御,主动进攻会成为金星未来一个重要的战略举措。在已经立足中部,谋局西南,放眼东盟市场的基础上,未来的金星啤酒会着重打造一个全国性品牌,实现品牌由区域到全国的蜕变,志在成为中国啤酒市场的年轻王者。
张铁山还透露,金星啤酒计划在年底之前完成对企业的改制工作,进而为公司上市打好基础,“我们未来一定是要上市的,因为上市可以让一个企业变得更加规范。而上主板市场是我们首要的选择。”张铁山说。
平民英雄 引领中西部啤酒市场
记者:经过25年的持续发展,金星取得的成绩有目共睹,但与业内强势品牌相比,金星在国内消费者的心目中离一个全国品牌还相距甚远,对此问题,你怎么看?
张铁山:是的。今天的金星虽已经发展到18分公司,布局了河南、山西、陕西、甘肃、云南、贵州等生产基地,构筑了完善的全国营销网络,年产销啤酒达到200万吨,成为华润、青岛、燕京之后的中国啤酒四强。但客观地说,金星仍然属于国内啤酒行业第二梯队的领军者,与第一集团中的知名啤酒品牌尚有不小的差距,这也正是我们今后努力做好工作的动力所在。
记者:据我们所知,金星啤酒诞生于中原腹地河南,即便是在成长为河南省第一品牌之前,也曾经历过坚苦卓绝的市场洗礼。
张铁山:可以说,金星的每一点进步都浸泡着我们所有金星人的努力。1986年,金星走出濒临倒闭的阴影准备大踏步前进的时候遭遇到了本土的另一支啤酒新锐奥克啤酒。在那个年代,竞争手段单一,大都以价格战为主,在郑州市场经过一番激烈的“巷战”之后,我们决定实施迂回战略,让金星啤酒下乡,开拓更广阔的生存空间,通过“农村包围城市”,再图大业。因为啤酒下乡,在当时不仅利润要高于郑州市场,更重要的是我们获得了更大范围的消费者认同,在此后的几年里,金星啤酒销量大增,竞争对手被我们一点点甩在了身后,由此我们开始逐步称雄河南市场。后开始大胆布局全国,完成全国市场布局后,我们在2006年又推出进军中高端市场的“新一代”系列产品,开始从上打压竞争对手最为丰厚的中高端产品,到现在金星不但巩固了河南第一品牌的地位,并且河南市场也成为金星啤酒全国的样板市场。
记者:在河南市场,金星啤酒1998年的市场占有率已达到40%,而当时另外几大啤酒巨头还没有大举进入中原市场,作为区域市场王者,为什么没有继续扩大市场占有率,而是选择走出去?
张铁山:1998年,金星集团实施“走出去”战略,开始对外扩张,其原因有两个:第一,金星啤酒当时在河南市场占有率达到40%以上,郑州市场更是达到70%以上,对于一个区域性品牌,单一布局成为限制金星继续向上发展的瓶颈,金星亟需开拓出新的市场;第二,河南地区啤酒品牌的盈利能力本来就偏低,金星啤酒一直走的是平民化路线,扮演着平民英雄的角色。随着竞争的加剧,市场被日益分割,金星有必要走出去寻求另一片蓝海。
记者:走出去是一个很有战略眼光的选择,但向哪里去是不是变得很关键?
张铁山:的确如此。我们走出去的战略定位是“避强就弱”,也就是说选择几大啤酒巨头没有布局的市场,在那些近乎空白或者说竞争不是很激烈的市场上立足才是保障我们这一战略成功的关键所在。所以我们一开始选择了贵州安顺市。但当时在我宣布的时候,其实有很多人都在质疑,甚至不乏反对者。他们觉得,安顺地区啤酒消费水平极低,人均消费量不及全国平均水平的十分之一,在这样一个几乎被中国啤酒遗忘的地方设厂风险很大。而我觉得这恰恰是一个机遇。
事实也证明进军贵州市场是明智之举。投资安顺,仅仅在一年时间里,金星就成为贵州省第一啤酒品牌,这给我们带来了可观的利润回报。此后,以安顺模式的成功为模板,复制出山西、陕西、云南、河南……等多个分公司,我们围绕着“建设一个、准备一个、考察一个”的原则不断壮大自己的版图。从1998年到现在,金星已经由一个不太知名的地方啤酒企业跻身为中国啤酒行业四强。正是这步棋,让金星在“列强”盘踞的东部和西部由北向南撕开了一个缺口,成为国内啤酒业三足鼎立之外的另一极,也为金星在中西部树立霸主地位开了个好头。
记者:宏观布局让金星确找到了正确前进的方向,但在微观操作层面,作为一个外来品牌,金星啤酒又是如何击退本地品牌的挤压和排斥的?
张铁山:20年前我就说过,做啤酒最先要解决的是质量问题,如果质量不过关,企业只有死路一条。金星之所以能取得这样的成绩,这都与我们对质量的一贯坚持密不可分。作为中国大众啤酒市场的主导者,金星一直都在强调本身产品的质量。在我们眼里,好啤酒的标准只有一个,那就是让消费者满意,让消费者放心。为了达到这个标准,我们的团队从来没有停止过在工艺上寻求突破和创新,至臻至纯的新鲜口感得到广大消费者好评,从而让金星的产品更具有竞争力,不惧怕任何一家竞争对手的挑战。此外,得当的营销策略,稳定的经销商队伍以及不断创新的营销模式都是金星在各地市场胜出当地原有品牌的有力武器。
品牌提升 让“金星”闪耀中国
记者:品牌营销大行其道的今天,打造强势品牌成为每个企业的终极愿景。金星啤酒在品牌塑造上有怎样的思路?
张铁山:金星从建厂一直到今天,我们已经在全国建立了18家啤酒分公司,产能也达到200万吨,这个数字看起来似乎不错,但仍与国际乃至国内几家啤酒巨头差距很大。原因何在?我们的落后不是仅表现在产能上,关键是品牌的差距。以前我经常说,金星的目标是造一条大船,越大越好,但现在我觉得,“量”并不是竞争取胜的最佳法宝。所以,金星在2006年以后开始调整思路,逐步停下“跑马圈地”的做法,进而把重点转向内部,在企业品牌塑造、品牌营销以及内部管理上多下功夫,在一个时期内,金星的品牌形象和知名度都有了很大提升。
记者:金星过去在品牌形象塑造上,也选择了寻找品牌形象代言人的方式,但我们发现一是产品与代言人的契合度不是很强,其次形象代言人频繁更换使得消费者跟不上或者无法参透企业的真实诉求,这中间你们是不是有值得总结的地方?
张铁山:金星一直在尝试塑造适合产品自身的品牌形象,品牌战略也随着不同的品牌诉求发生相应的改变。最初我们的代言人是腾格尔,因为当时我们要做陕西市场、内蒙市场,便顺理成章选择了被誉为“西部歌王”的腾格尔;而在第二个阶段我们选择胡兵做形象代言人,是为金星的城市化战略服务的,他的加盟给金星增添了时尚元素,更彰显了金星啤酒的活力;后来我们又选择了黄健翔,因为他是娱乐和体育界的宠儿,时尚和激情的特质正是金星啤酒所需要的品牌内涵,这个决定也继承了金星平民化路线。在08年的时候,我们开始推出“新一代”产品系列,目的就是让我们的产品诉求更加聚焦。总的来说,金星在品牌塑造上虽然有些失误,但走得还算得上稳健扎实。
当然,金星的品牌营销不会划上休止符,下一步还需加大力度,我们毕竟都还在路上。
记者:您刚才谈到金星“新一代”,如何诠释“新一代”?
张铁山:金星“新一代”是个双重意义的定位,其一,金星“新一代”是相对老产品而言的,代表着产品的升级,品质的提升;其二,“新一代”是对消费者而言的,我们要让新一代逐步成长起来的更年轻的消费者成为我们产品的忠实拥趸,我们要让他们知道,金星就是为你而来,为激情和欢乐而来,正如我们今年的广告语所说的那样:“金星新一代,有你更精彩”。我们其实就想传达这样一个信息:我们越来越重视与消费者的互动和交流,作为一个中国啤酒年轻的新生力量,与消费者的心灵沟通和共鸣始终是我们矢志不移的追求。25岁的金星虽不算老,但它已经准备好以更年轻的心态去迎接挑战,去实现成为一个全国乃至国际性知名品牌的梦想。
记者:要去缔造一个强势品牌,没有强大的资本支持是不可想象的,你们在资本市场上有什么样的考虑?
张铁山:金星的发展是一步步走过来的,基本没有借助过其它外力,主要靠滚动式自我积累实现成长。这就意味着我们的扩张不能跟像青岛一样用品牌力量去整合异地资源,也不可能像华润一般凭借资本手段攻城略地、开拓市场。金星在坚守自己独特的扩张之路同时,肯定要去尝试获得成长的新的方式和手段,就像你说的资本。我们啤酒行业有着自身的特殊性,也就决定了啤酒业竞争的核心要素是“品牌+资本”,而且在企业发生大规模并购的时候,资本就成为推动并购顺利进行的最根本力量。资本的力量不言而喻,而我们也在不断尝试、寻找与资本对接的机会。早在1994年,我们就开始与美国蓝马合资,不过这种合资并不是将金星整体完全交出去,只是拿出一个分厂,实验性走出去的一个做法。此外,金星还与国际啤酒巨头美国百威、AB公司等大公司保持着联系,与外部合作的大门始终敞开着。
不过资本是把双刃剑,如何利用要因时因地好好研究,以前我也说过,做企业既要靠勇气,也要靠理性,一个企业在重大投资决策上可以错一次,但不能错第二次。要让金星闪耀全国,那就必须时刻保持清醒的头脑。
记者:金星的发展目前已经部分遇到了资本的桎梏,在与资本对接的过程中是不是已经做好了准备?
张铁山:随着华润雪花、青啤两家啤酒巨头近期强势进入河南啤酒市场,不但撕开了豫啤企业构筑的防线,也可能使河南啤酒市场迎来新一轮的整合浪潮。当下,引入战略合作者进行融资成为我们的当务之急,这是目前环境下竞争的需要。
但现在我们还不能进行有效融资,因为企业股改解决不了,融资就无从谈起。下一步我们计划着手企业的改制工作,争取到年底前完成吧,只有完成体制改革,融资才有可能取得突破,或许那时也是金星真正实现与外部资本对接的开始。
坚守务实 做中国最好的啤酒
记者:25年的发展史,金星啤酒沉淀了哪些独特的文化基因?
张铁山:金星被称为啤酒行业的草根英雄,在25年里主要靠滚动式自我积累实现自我超越和成长,坚韧、务实、追求卓越始终是金星企业文化的核心价值标准。不管是金星事业初创期,还是蓬勃发展的现在,这些信念已经根植于金星员工心底,也正是这种坚韧务实,追求卓越的文化理念的指引,使得不同阅历不同区域的人齐聚在金星旗下,和谐融为一体迸发出智慧的火花,酿造出充满激情富有个性的啤酒,帮助金星实现了快速发展的奇迹。路无止境,金星永远在挑战下一个事业的波峰。
记者:经销商的忠诚度与一个企业的兴衰进退至关重要,金星在自己的发展进程中是如何处理好与经销商的关系的?
张铁山:金星的大部分经销商都是随着金星一起成长起来的,具有很高的忠诚度,在金星的眼里,他们已经成为企业的一部分,是忠诚于金星的子弟兵。不管在任何时期,金星都没有主动放弃过一个经销商,在经销商遇到困难的时候,金星也会通过政策和营销活动给予扶助,帮助其渡过难关。由于金星的产品品质值得信赖,受欢迎程度高,他们始终与我们不离不弃。我们的经销商队伍也一直能做到完美执行我们的各项政策,厂商这种相互理解、合作共赢的关系在业内广为流传,吸引了越来越多的商家与我们合作,金星的经销商队伍由此不断地壮大起来。
记者:很多企业在做大后就按捺不住寂寞,都跃跃欲试想在其他行业寻求新的利润增长点,金星有没有试水别的行业?
张铁山:25年了,金星一直把啤酒作为主业,从未进入其他行业搞多元化经营,对于投资来说,做房地产、投资金融业是来钱最快的,但我只想专心做好一件事情,那就是啤酒,金星的目标就是做中国最好的啤酒。
记者:随着中国啤酒市场的发展,啤酒行业竞争由无序进入有序阶段,区域保护壁垒的逐渐消失,中国啤酒市场将会逐步走上更高层次的竞争,这种竞争包括产品升级和营销的创新,在新的挑战面前,金星是否已经做好了准备?
张铁山:的确是这样,缺乏创新基因的企业迟早会被淘汰。金星深知消费者对新产品的不断渴求,从来没有放松对自己的要求。尤其在产品的研发升级上更是不惜精力和代价,每年公司都会召开新品发布会,届时千名经销商会齐聚一堂等待新品“问世”,仅在去年12月新品发布会上,继金星啤酒“激情新一代”产品后,金星啤酒又推出金星无醇、金星冰点纯生、金星果园等众多新产品,在这些产品中,金星无醇是河南省内率先研发推出的无醇啤酒,展示出金星强大的研发和创新能力。
雄关漫道 志在问鼎中国啤酒年轻王者
记者:目前,金星啤酒已是西南三省的一个强势品牌,尤其在云南省更是深耕了十二年之久,拥有牢固的市场根基。但自去年开始,啤酒巨头包括华润、青啤、燕京等也都开始试探并进军这片市场,你如何看待?
张铁山:金星与三巨头相比,在资金上,不及“携资本以令诸侯”的华润;在品牌影响力上,不如具有卓越品牌影响力的青啤和燕京。这块蛋糕他们迟早会分而食之的,只是个时间问题。金星虽然没有资本和品牌优势,但金星有强大畅通忠诚的经销商网络,有着健全的营销模式作支撑,有“零缺陷”管理保证下的高品质产品做后盾,有着优良的消费者口碑,所以我们在大西南市场不逊于任何一个竞争对手,在真正短兵相接的时候,我们更要拿出金星人的魄力,主动出击去赢得先机,赢得竞争主动权。
记者:我们预判,今年将是国内啤酒业又一度市场白热化争夺战的开始,金星有无比较好的对应之策?
张铁山:2010 年,必将是不平凡的一年,金星继续捍卫自己的优势市场不被竞争对手吞噬,坚持公司的发展战略和规划,理清金星实现效益增长的思路,从营销模式、营销策略、产品质量管理、品牌宣传等方面做出针对性的改进和提高,加深对自身的优劣势的认识,争取做到在竞争中稳固自己传统的优势市场地位并获得一定的发展。
记者:据我们了解,河南和云南市场是目前金星利润的主要来源,除了这两个根据地市场外,金星有没有可能在近期复制第三个新兴的区域利润市场?
张铁山:去年12月,我们投资2.45亿元的西双版纳生产基地建成投产,规划占地110亩,首期产能10万吨,年设计生产总产能20万吨。同时,在去年年底,集团投资2亿元,初步设计成产能力20万吨的金星啤酒红河州蒙自生产基地也已经开始动工筹建。这是金星集团在2004年投建昆明金星公司后的第二次扩张,进一步夯实了西南市场布局。新基地不但加固了西南防线,更好地连接起云南昆明、四川成都、贵州安顺基地,形成西南地区点线成面的战略布局,不断提升金星的整体攻守能力的同时,更有力遏制了竞争对手。而且金星集团可以利用云南这块跳板,顺利挺近东南亚市场,东南亚市场本土品牌弱且不多,市场竞争力不强,特别随着关税壁垒的化解,给我们提供了一个大展宏图的最大机遇,所以东南亚市场最有可能成为金星下一个新的利润增长点。
记者:金星已经成长为啤酒行业中西部王者,而对于一个区域品牌想要蜕变成全国知名品牌也绝非易事,如何才能走好这一步,去真正实现自己的品牌梦想?
张铁山:国内啤酒市场又一轮风起云涌,剑拔弩张的竞争态势已经日趋明显,而金星的对手都很强,每一场碰撞都会是硬仗,既便如此金星也不会退缩,随着金星全国市场布局的完成,金星有底气去直面竞争。在大本营河南市场,金星是名至实归的第一品牌;当年精心培育的贵州市场,牢牢占据了贵州省啤酒第一品牌的位置;在云南,金星啤酒市场销量连续五年保持第一,是市场遥遥领先品牌;在成都,金星啤酒的城市市场中高端产品销量稳步上升,是消费者最信赖的品牌之一;在甘肃,金星啤酒也已稳坐第一的宝座。
除了市场布局的优势之外,金星的优势还有不少。负债率低是公司良性发展的表现,现金流相对比较充裕,专一做啤酒的坚守保证了金星的专业化;金星啤酒深耕西南市场十余年,伴随西双版纳生产基地建成和蒙自基地的投建,云南市场的跳板会让金星率先进入东南亚市场,与所有对手抗衡我们都不会输在起跑线上。特别是金星总结出的“独自建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式也将会在未来的竞争中展现出其强大的生命力。再者,如果金星能在年底完成改制,进而成功引进战略投资者,那么,金星的未来将会值得期待。
25年的金星发展历程,与百年啤酒品牌相比,我们只能算作一个年轻人,但金星与同期发展起来的兄弟啤酒品牌相比,我们有着不可多得的竞争优势和发展后劲,所以志在成为中国啤酒年轻王者的目标,我们成竹在胸,一定可以实现!
近日,张铁山在接受本刊记者专访时表示,金星啤酒现正面临着严峻的市场考验,强敌环伺,但金星不会被动防御,主动进攻会成为金星未来一个重要的战略举措。在已经立足中部,谋局西南,放眼东盟市场的基础上,未来的金星啤酒会着重打造一个全国性品牌,实现品牌由区域到全国的蜕变,志在成为中国啤酒市场的年轻王者。
张铁山还透露,金星啤酒计划在年底之前完成对企业的改制工作,进而为公司上市打好基础,“我们未来一定是要上市的,因为上市可以让一个企业变得更加规范。而上主板市场是我们首要的选择。”张铁山说。
平民英雄 引领中西部啤酒市场
记者:经过25年的持续发展,金星取得的成绩有目共睹,但与业内强势品牌相比,金星在国内消费者的心目中离一个全国品牌还相距甚远,对此问题,你怎么看?
张铁山:是的。今天的金星虽已经发展到18分公司,布局了河南、山西、陕西、甘肃、云南、贵州等生产基地,构筑了完善的全国营销网络,年产销啤酒达到200万吨,成为华润、青岛、燕京之后的中国啤酒四强。但客观地说,金星仍然属于国内啤酒行业第二梯队的领军者,与第一集团中的知名啤酒品牌尚有不小的差距,这也正是我们今后努力做好工作的动力所在。
记者:据我们所知,金星啤酒诞生于中原腹地河南,即便是在成长为河南省第一品牌之前,也曾经历过坚苦卓绝的市场洗礼。
张铁山:可以说,金星的每一点进步都浸泡着我们所有金星人的努力。1986年,金星走出濒临倒闭的阴影准备大踏步前进的时候遭遇到了本土的另一支啤酒新锐奥克啤酒。在那个年代,竞争手段单一,大都以价格战为主,在郑州市场经过一番激烈的“巷战”之后,我们决定实施迂回战略,让金星啤酒下乡,开拓更广阔的生存空间,通过“农村包围城市”,再图大业。因为啤酒下乡,在当时不仅利润要高于郑州市场,更重要的是我们获得了更大范围的消费者认同,在此后的几年里,金星啤酒销量大增,竞争对手被我们一点点甩在了身后,由此我们开始逐步称雄河南市场。后开始大胆布局全国,完成全国市场布局后,我们在2006年又推出进军中高端市场的“新一代”系列产品,开始从上打压竞争对手最为丰厚的中高端产品,到现在金星不但巩固了河南第一品牌的地位,并且河南市场也成为金星啤酒全国的样板市场。
记者:在河南市场,金星啤酒1998年的市场占有率已达到40%,而当时另外几大啤酒巨头还没有大举进入中原市场,作为区域市场王者,为什么没有继续扩大市场占有率,而是选择走出去?
张铁山:1998年,金星集团实施“走出去”战略,开始对外扩张,其原因有两个:第一,金星啤酒当时在河南市场占有率达到40%以上,郑州市场更是达到70%以上,对于一个区域性品牌,单一布局成为限制金星继续向上发展的瓶颈,金星亟需开拓出新的市场;第二,河南地区啤酒品牌的盈利能力本来就偏低,金星啤酒一直走的是平民化路线,扮演着平民英雄的角色。随着竞争的加剧,市场被日益分割,金星有必要走出去寻求另一片蓝海。
记者:走出去是一个很有战略眼光的选择,但向哪里去是不是变得很关键?
张铁山:的确如此。我们走出去的战略定位是“避强就弱”,也就是说选择几大啤酒巨头没有布局的市场,在那些近乎空白或者说竞争不是很激烈的市场上立足才是保障我们这一战略成功的关键所在。所以我们一开始选择了贵州安顺市。但当时在我宣布的时候,其实有很多人都在质疑,甚至不乏反对者。他们觉得,安顺地区啤酒消费水平极低,人均消费量不及全国平均水平的十分之一,在这样一个几乎被中国啤酒遗忘的地方设厂风险很大。而我觉得这恰恰是一个机遇。
事实也证明进军贵州市场是明智之举。投资安顺,仅仅在一年时间里,金星就成为贵州省第一啤酒品牌,这给我们带来了可观的利润回报。此后,以安顺模式的成功为模板,复制出山西、陕西、云南、河南……等多个分公司,我们围绕着“建设一个、准备一个、考察一个”的原则不断壮大自己的版图。从1998年到现在,金星已经由一个不太知名的地方啤酒企业跻身为中国啤酒行业四强。正是这步棋,让金星在“列强”盘踞的东部和西部由北向南撕开了一个缺口,成为国内啤酒业三足鼎立之外的另一极,也为金星在中西部树立霸主地位开了个好头。
记者:宏观布局让金星确找到了正确前进的方向,但在微观操作层面,作为一个外来品牌,金星啤酒又是如何击退本地品牌的挤压和排斥的?
张铁山:20年前我就说过,做啤酒最先要解决的是质量问题,如果质量不过关,企业只有死路一条。金星之所以能取得这样的成绩,这都与我们对质量的一贯坚持密不可分。作为中国大众啤酒市场的主导者,金星一直都在强调本身产品的质量。在我们眼里,好啤酒的标准只有一个,那就是让消费者满意,让消费者放心。为了达到这个标准,我们的团队从来没有停止过在工艺上寻求突破和创新,至臻至纯的新鲜口感得到广大消费者好评,从而让金星的产品更具有竞争力,不惧怕任何一家竞争对手的挑战。此外,得当的营销策略,稳定的经销商队伍以及不断创新的营销模式都是金星在各地市场胜出当地原有品牌的有力武器。
品牌提升 让“金星”闪耀中国
记者:品牌营销大行其道的今天,打造强势品牌成为每个企业的终极愿景。金星啤酒在品牌塑造上有怎样的思路?
张铁山:金星从建厂一直到今天,我们已经在全国建立了18家啤酒分公司,产能也达到200万吨,这个数字看起来似乎不错,但仍与国际乃至国内几家啤酒巨头差距很大。原因何在?我们的落后不是仅表现在产能上,关键是品牌的差距。以前我经常说,金星的目标是造一条大船,越大越好,但现在我觉得,“量”并不是竞争取胜的最佳法宝。所以,金星在2006年以后开始调整思路,逐步停下“跑马圈地”的做法,进而把重点转向内部,在企业品牌塑造、品牌营销以及内部管理上多下功夫,在一个时期内,金星的品牌形象和知名度都有了很大提升。
记者:金星过去在品牌形象塑造上,也选择了寻找品牌形象代言人的方式,但我们发现一是产品与代言人的契合度不是很强,其次形象代言人频繁更换使得消费者跟不上或者无法参透企业的真实诉求,这中间你们是不是有值得总结的地方?
张铁山:金星一直在尝试塑造适合产品自身的品牌形象,品牌战略也随着不同的品牌诉求发生相应的改变。最初我们的代言人是腾格尔,因为当时我们要做陕西市场、内蒙市场,便顺理成章选择了被誉为“西部歌王”的腾格尔;而在第二个阶段我们选择胡兵做形象代言人,是为金星的城市化战略服务的,他的加盟给金星增添了时尚元素,更彰显了金星啤酒的活力;后来我们又选择了黄健翔,因为他是娱乐和体育界的宠儿,时尚和激情的特质正是金星啤酒所需要的品牌内涵,这个决定也继承了金星平民化路线。在08年的时候,我们开始推出“新一代”产品系列,目的就是让我们的产品诉求更加聚焦。总的来说,金星在品牌塑造上虽然有些失误,但走得还算得上稳健扎实。
当然,金星的品牌营销不会划上休止符,下一步还需加大力度,我们毕竟都还在路上。
记者:您刚才谈到金星“新一代”,如何诠释“新一代”?
张铁山:金星“新一代”是个双重意义的定位,其一,金星“新一代”是相对老产品而言的,代表着产品的升级,品质的提升;其二,“新一代”是对消费者而言的,我们要让新一代逐步成长起来的更年轻的消费者成为我们产品的忠实拥趸,我们要让他们知道,金星就是为你而来,为激情和欢乐而来,正如我们今年的广告语所说的那样:“金星新一代,有你更精彩”。我们其实就想传达这样一个信息:我们越来越重视与消费者的互动和交流,作为一个中国啤酒年轻的新生力量,与消费者的心灵沟通和共鸣始终是我们矢志不移的追求。25岁的金星虽不算老,但它已经准备好以更年轻的心态去迎接挑战,去实现成为一个全国乃至国际性知名品牌的梦想。
记者:要去缔造一个强势品牌,没有强大的资本支持是不可想象的,你们在资本市场上有什么样的考虑?
张铁山:金星的发展是一步步走过来的,基本没有借助过其它外力,主要靠滚动式自我积累实现成长。这就意味着我们的扩张不能跟像青岛一样用品牌力量去整合异地资源,也不可能像华润一般凭借资本手段攻城略地、开拓市场。金星在坚守自己独特的扩张之路同时,肯定要去尝试获得成长的新的方式和手段,就像你说的资本。我们啤酒行业有着自身的特殊性,也就决定了啤酒业竞争的核心要素是“品牌+资本”,而且在企业发生大规模并购的时候,资本就成为推动并购顺利进行的最根本力量。资本的力量不言而喻,而我们也在不断尝试、寻找与资本对接的机会。早在1994年,我们就开始与美国蓝马合资,不过这种合资并不是将金星整体完全交出去,只是拿出一个分厂,实验性走出去的一个做法。此外,金星还与国际啤酒巨头美国百威、AB公司等大公司保持着联系,与外部合作的大门始终敞开着。
不过资本是把双刃剑,如何利用要因时因地好好研究,以前我也说过,做企业既要靠勇气,也要靠理性,一个企业在重大投资决策上可以错一次,但不能错第二次。要让金星闪耀全国,那就必须时刻保持清醒的头脑。
记者:金星的发展目前已经部分遇到了资本的桎梏,在与资本对接的过程中是不是已经做好了准备?
张铁山:随着华润雪花、青啤两家啤酒巨头近期强势进入河南啤酒市场,不但撕开了豫啤企业构筑的防线,也可能使河南啤酒市场迎来新一轮的整合浪潮。当下,引入战略合作者进行融资成为我们的当务之急,这是目前环境下竞争的需要。
但现在我们还不能进行有效融资,因为企业股改解决不了,融资就无从谈起。下一步我们计划着手企业的改制工作,争取到年底前完成吧,只有完成体制改革,融资才有可能取得突破,或许那时也是金星真正实现与外部资本对接的开始。
坚守务实 做中国最好的啤酒
记者:25年的发展史,金星啤酒沉淀了哪些独特的文化基因?
张铁山:金星被称为啤酒行业的草根英雄,在25年里主要靠滚动式自我积累实现自我超越和成长,坚韧、务实、追求卓越始终是金星企业文化的核心价值标准。不管是金星事业初创期,还是蓬勃发展的现在,这些信念已经根植于金星员工心底,也正是这种坚韧务实,追求卓越的文化理念的指引,使得不同阅历不同区域的人齐聚在金星旗下,和谐融为一体迸发出智慧的火花,酿造出充满激情富有个性的啤酒,帮助金星实现了快速发展的奇迹。路无止境,金星永远在挑战下一个事业的波峰。
记者:经销商的忠诚度与一个企业的兴衰进退至关重要,金星在自己的发展进程中是如何处理好与经销商的关系的?
张铁山:金星的大部分经销商都是随着金星一起成长起来的,具有很高的忠诚度,在金星的眼里,他们已经成为企业的一部分,是忠诚于金星的子弟兵。不管在任何时期,金星都没有主动放弃过一个经销商,在经销商遇到困难的时候,金星也会通过政策和营销活动给予扶助,帮助其渡过难关。由于金星的产品品质值得信赖,受欢迎程度高,他们始终与我们不离不弃。我们的经销商队伍也一直能做到完美执行我们的各项政策,厂商这种相互理解、合作共赢的关系在业内广为流传,吸引了越来越多的商家与我们合作,金星的经销商队伍由此不断地壮大起来。
记者:很多企业在做大后就按捺不住寂寞,都跃跃欲试想在其他行业寻求新的利润增长点,金星有没有试水别的行业?
张铁山:25年了,金星一直把啤酒作为主业,从未进入其他行业搞多元化经营,对于投资来说,做房地产、投资金融业是来钱最快的,但我只想专心做好一件事情,那就是啤酒,金星的目标就是做中国最好的啤酒。
记者:随着中国啤酒市场的发展,啤酒行业竞争由无序进入有序阶段,区域保护壁垒的逐渐消失,中国啤酒市场将会逐步走上更高层次的竞争,这种竞争包括产品升级和营销的创新,在新的挑战面前,金星是否已经做好了准备?
张铁山:的确是这样,缺乏创新基因的企业迟早会被淘汰。金星深知消费者对新产品的不断渴求,从来没有放松对自己的要求。尤其在产品的研发升级上更是不惜精力和代价,每年公司都会召开新品发布会,届时千名经销商会齐聚一堂等待新品“问世”,仅在去年12月新品发布会上,继金星啤酒“激情新一代”产品后,金星啤酒又推出金星无醇、金星冰点纯生、金星果园等众多新产品,在这些产品中,金星无醇是河南省内率先研发推出的无醇啤酒,展示出金星强大的研发和创新能力。
雄关漫道 志在问鼎中国啤酒年轻王者
记者:目前,金星啤酒已是西南三省的一个强势品牌,尤其在云南省更是深耕了十二年之久,拥有牢固的市场根基。但自去年开始,啤酒巨头包括华润、青啤、燕京等也都开始试探并进军这片市场,你如何看待?
张铁山:金星与三巨头相比,在资金上,不及“携资本以令诸侯”的华润;在品牌影响力上,不如具有卓越品牌影响力的青啤和燕京。这块蛋糕他们迟早会分而食之的,只是个时间问题。金星虽然没有资本和品牌优势,但金星有强大畅通忠诚的经销商网络,有着健全的营销模式作支撑,有“零缺陷”管理保证下的高品质产品做后盾,有着优良的消费者口碑,所以我们在大西南市场不逊于任何一个竞争对手,在真正短兵相接的时候,我们更要拿出金星人的魄力,主动出击去赢得先机,赢得竞争主动权。
记者:我们预判,今年将是国内啤酒业又一度市场白热化争夺战的开始,金星有无比较好的对应之策?
张铁山:2010 年,必将是不平凡的一年,金星继续捍卫自己的优势市场不被竞争对手吞噬,坚持公司的发展战略和规划,理清金星实现效益增长的思路,从营销模式、营销策略、产品质量管理、品牌宣传等方面做出针对性的改进和提高,加深对自身的优劣势的认识,争取做到在竞争中稳固自己传统的优势市场地位并获得一定的发展。
记者:据我们了解,河南和云南市场是目前金星利润的主要来源,除了这两个根据地市场外,金星有没有可能在近期复制第三个新兴的区域利润市场?
张铁山:去年12月,我们投资2.45亿元的西双版纳生产基地建成投产,规划占地110亩,首期产能10万吨,年设计生产总产能20万吨。同时,在去年年底,集团投资2亿元,初步设计成产能力20万吨的金星啤酒红河州蒙自生产基地也已经开始动工筹建。这是金星集团在2004年投建昆明金星公司后的第二次扩张,进一步夯实了西南市场布局。新基地不但加固了西南防线,更好地连接起云南昆明、四川成都、贵州安顺基地,形成西南地区点线成面的战略布局,不断提升金星的整体攻守能力的同时,更有力遏制了竞争对手。而且金星集团可以利用云南这块跳板,顺利挺近东南亚市场,东南亚市场本土品牌弱且不多,市场竞争力不强,特别随着关税壁垒的化解,给我们提供了一个大展宏图的最大机遇,所以东南亚市场最有可能成为金星下一个新的利润增长点。
记者:金星已经成长为啤酒行业中西部王者,而对于一个区域品牌想要蜕变成全国知名品牌也绝非易事,如何才能走好这一步,去真正实现自己的品牌梦想?
张铁山:国内啤酒市场又一轮风起云涌,剑拔弩张的竞争态势已经日趋明显,而金星的对手都很强,每一场碰撞都会是硬仗,既便如此金星也不会退缩,随着金星全国市场布局的完成,金星有底气去直面竞争。在大本营河南市场,金星是名至实归的第一品牌;当年精心培育的贵州市场,牢牢占据了贵州省啤酒第一品牌的位置;在云南,金星啤酒市场销量连续五年保持第一,是市场遥遥领先品牌;在成都,金星啤酒的城市市场中高端产品销量稳步上升,是消费者最信赖的品牌之一;在甘肃,金星啤酒也已稳坐第一的宝座。
除了市场布局的优势之外,金星的优势还有不少。负债率低是公司良性发展的表现,现金流相对比较充裕,专一做啤酒的坚守保证了金星的专业化;金星啤酒深耕西南市场十余年,伴随西双版纳生产基地建成和蒙自基地的投建,云南市场的跳板会让金星率先进入东南亚市场,与所有对手抗衡我们都不会输在起跑线上。特别是金星总结出的“独自建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式也将会在未来的竞争中展现出其强大的生命力。再者,如果金星能在年底完成改制,进而成功引进战略投资者,那么,金星的未来将会值得期待。
25年的金星发展历程,与百年啤酒品牌相比,我们只能算作一个年轻人,但金星与同期发展起来的兄弟啤酒品牌相比,我们有着不可多得的竞争优势和发展后劲,所以志在成为中国啤酒年轻王者的目标,我们成竹在胸,一定可以实现!