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体验营销是红酒企业的看家本领,他们对其的运用早已是轻车熟路。现在,在刺刀见红、竞争激烈的市场上,白酒开始运用品鉴会、定制收藏等体验的方式,让专家和消费者去体验其产品而获得消费者的芳心,进而进行推广。但毋庸置疑的是,白酒企业在这方面的积累实在是少之又少,对于白酒这个“门外汉”而言,体验营销究竟路该怎么走?
白酒体验营销的误区
误区一:包装有个性,品牌就能成功,就有利于体验产品
大家都知道,品牌就是消费者对一种产品的总体体验,酒企业总以为,包装越时尚个性就越吸引人,越与众不同,产品品牌就自然而然的获得成功,也有利于吸引消费者体验产品。
品牌是给所有者产生增值的一种无形的资产,用以和其他竞争者的产品相区分的符号。品牌通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程,不言而喻,品牌的铸造是一个长期积累的过程,不是一蹴而就的,可以说品牌的成功和产品的质量以及性能有着千丝万缕的联系,品牌和产品包装关系不是很大的。
当然,奇形怪状的包装能吸引消费者的眼球,消费者看到这些稀奇古怪的产品会欣赏一番,一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌,那么他一定不会经常使用和购买。奇形怪状的包装相反拉开了与消费者的距离,不利于消费者对产品的体验,结果往往事与愿违。
误区二:体验营销成功的关键是做好终端和促销
白酒行业,终端和促销被列为企业体验营销的头等大事,企业认为终端为王,得终端者得天下,体验营销成功的关键是要做好终端和促销。但对于财不大、气不粗的中小企业而言则忽视了产品品质、产品文化、产品包装。因为产品品质、产品文化、产品包装也是体验营销不可忽视的重要部分,造成这些中小企业顾此失彼。虽然促销和名目繁多的开瓶费在短期内有了一定效果,但是长期来说,在消费者脑海中还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固基础的产品。名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用等却大大增加了企业的经济负担,这种以终端为本、以促销为纲的营销策略,把相当一批白酒企业引入了误区。
误区三:品鉴就是体验营销的全部
不少专业人士早就提出,白酒在品鉴这个环节上下的功夫太少,这一课应该补上,近两年,随着白酒高端化趋势的加强,不少白酒企业告别了以往仅仅是专家品鉴的路子,开始注重消费者的体验,宝丰、董酒等二线名酒在这方面尤其重视,也给白酒企业做消费者品鉴积累了不错的经验。
但应该引起重视的是,不少企业把品鉴当成了体验营销的全部,殊不知,体验有多种路径。
白酒体验营销的路径
作为酒行业的龙头老大,与啤酒以及红酒相比,白酒步入体验营销这条路子显得有些姗姗来迟,白酒把体验营销当做自己驰骋战场的杀手锏,在这条道路上怎样能够发挥得淋漓尽致?白酒体验营销路在何方?
路径一:感官上的体验
感官式营销的主要目的是创造知觉体验的体验,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等,其主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。所以白酒不但要有好的产品品质,而且还要在产品文化和产品包装上大刀阔斧地下功夫才能增加产品的附加值,引发消费者购买动机。
随着人们生活水平的提高,健康意识的不断增强。随之消费者对产品质量要求越来越高。加之名目繁多的其他品牌充斥着消费者的眼球,也许一个细节的不足,就会影响消费者购买的感知。在产品包装上要美观时尚,使用方便即给消费者全新的视觉感受也建立了品牌形象,可谓两全其美。例如,酒鬼酒的麻袋扎口瓶形包装在白酒行业令人眼前一亮。引起大家的纷纷效仿。白酒是文化的产物,产品文化是对酒文化理念的设计,产品的宣传要有“卖点”的想象力。例如,金六福酒的福寿文化,紧紧抓住人们的民俗心理“六六大顺”的感悟和心理意识。
路径二:品牌上的体验
品牌营销,主要通过市场营销使消费者形成对产品的认知过程,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品。从深层次上讲,其实品牌就是消费者对一种产品的总体体验。白酒品牌的品牌塑造主要包括历史牌、文化牌、产地牌、生产工艺牌等,白酒塑造品牌的目的就是增进消费者对产品的体验。
历史牌可以从洋洋历史长河发掘千丝万缕的线索,然后和自己进行关联,以证明自己有历史依据。产地牌上,企业要强调自己得天独厚的地理环境,工艺牌上突出独特的造诣和窖藏条件等,白酒创造一种强调体验的品牌形象,消费者就会不请自来。
品牌的基础是体现人性本质的需求,主要包括消费层次的消费体验需求,功利消费层次的商务应酬或求面子的消费体验需求,价值消费层次的求奢华的消费体验需求。这就要求白酒品牌的营销决策者们针对不同需求的需要进行市场细分和选择目标市场。例如,专门针对礼品市场的茅台集团的“国典酒”,五粮液集团的“熊猫瓶形酒”。
路径三:香型上的体验
白酒的香型本身是随着消费者的体验感知和体验喜好演变成为代表性的白酒香型现象,因此这种体验感知一旦形成以后就成为一种体验爱好,在长时间内成为一种趋势,并且消费者具有一定的忠诚度。酒商家可以通过新的香型口感体验产生差异化,从而达到划分市场的目的。例如,西凤酒把清香型和浓香型二者之优点融为一体,形成独特风格的凤型酒深受消费者的青睐。
经典案例
古井贡:体验营销上玩噱头
古井贡酒曾在1997年进军温州市场,久攻不下,后来经过周密地市场调研,制定出以免费大派送活动为主导核心的整合营销方案,把一定数量的古井贡酒免费赠送给各大酒店、机关政要人员、商务人士。当中的赠送酒品免费品尝,古井贡给消费者提供一种酒体味觉上的体验,消费者通过品尝,产生感觉,最终形成购买行为。古井贡酒借以过硬的质量、通畅顺爽的口感赢得了爱挑剔的温州人的认同和赞许,古井贡酒销量一路迅速攀升,最好的时候年销量突破5000万元大关。
白酒体验营销的误区
误区一:包装有个性,品牌就能成功,就有利于体验产品
大家都知道,品牌就是消费者对一种产品的总体体验,酒企业总以为,包装越时尚个性就越吸引人,越与众不同,产品品牌就自然而然的获得成功,也有利于吸引消费者体验产品。
品牌是给所有者产生增值的一种无形的资产,用以和其他竞争者的产品相区分的符号。品牌通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程,不言而喻,品牌的铸造是一个长期积累的过程,不是一蹴而就的,可以说品牌的成功和产品的质量以及性能有着千丝万缕的联系,品牌和产品包装关系不是很大的。
当然,奇形怪状的包装能吸引消费者的眼球,消费者看到这些稀奇古怪的产品会欣赏一番,一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌,那么他一定不会经常使用和购买。奇形怪状的包装相反拉开了与消费者的距离,不利于消费者对产品的体验,结果往往事与愿违。
误区二:体验营销成功的关键是做好终端和促销
白酒行业,终端和促销被列为企业体验营销的头等大事,企业认为终端为王,得终端者得天下,体验营销成功的关键是要做好终端和促销。但对于财不大、气不粗的中小企业而言则忽视了产品品质、产品文化、产品包装。因为产品品质、产品文化、产品包装也是体验营销不可忽视的重要部分,造成这些中小企业顾此失彼。虽然促销和名目繁多的开瓶费在短期内有了一定效果,但是长期来说,在消费者脑海中还是倾向于购买那些在自己的大脑里有牢固基础的产品。名目繁多的入场费、上架费、促销人员费用等却大大增加了企业的经济负担,这种以终端为本、以促销为纲的营销策略,把相当一批白酒企业引入了误区。
误区三:品鉴就是体验营销的全部
不少专业人士早就提出,白酒在品鉴这个环节上下的功夫太少,这一课应该补上,近两年,随着白酒高端化趋势的加强,不少白酒企业告别了以往仅仅是专家品鉴的路子,开始注重消费者的体验,宝丰、董酒等二线名酒在这方面尤其重视,也给白酒企业做消费者品鉴积累了不错的经验。
但应该引起重视的是,不少企业把品鉴当成了体验营销的全部,殊不知,体验有多种路径。
白酒体验营销的路径
作为酒行业的龙头老大,与啤酒以及红酒相比,白酒步入体验营销这条路子显得有些姗姗来迟,白酒把体验营销当做自己驰骋战场的杀手锏,在这条道路上怎样能够发挥得淋漓尽致?白酒体验营销路在何方?
路径一:感官上的体验
感官式营销的主要目的是创造知觉体验的体验,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等,其主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。所以白酒不但要有好的产品品质,而且还要在产品文化和产品包装上大刀阔斧地下功夫才能增加产品的附加值,引发消费者购买动机。
随着人们生活水平的提高,健康意识的不断增强。随之消费者对产品质量要求越来越高。加之名目繁多的其他品牌充斥着消费者的眼球,也许一个细节的不足,就会影响消费者购买的感知。在产品包装上要美观时尚,使用方便即给消费者全新的视觉感受也建立了品牌形象,可谓两全其美。例如,酒鬼酒的麻袋扎口瓶形包装在白酒行业令人眼前一亮。引起大家的纷纷效仿。白酒是文化的产物,产品文化是对酒文化理念的设计,产品的宣传要有“卖点”的想象力。例如,金六福酒的福寿文化,紧紧抓住人们的民俗心理“六六大顺”的感悟和心理意识。
路径二:品牌上的体验
品牌营销,主要通过市场营销使消费者形成对产品的认知过程,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品。从深层次上讲,其实品牌就是消费者对一种产品的总体体验。白酒品牌的品牌塑造主要包括历史牌、文化牌、产地牌、生产工艺牌等,白酒塑造品牌的目的就是增进消费者对产品的体验。
历史牌可以从洋洋历史长河发掘千丝万缕的线索,然后和自己进行关联,以证明自己有历史依据。产地牌上,企业要强调自己得天独厚的地理环境,工艺牌上突出独特的造诣和窖藏条件等,白酒创造一种强调体验的品牌形象,消费者就会不请自来。
品牌的基础是体现人性本质的需求,主要包括消费层次的消费体验需求,功利消费层次的商务应酬或求面子的消费体验需求,价值消费层次的求奢华的消费体验需求。这就要求白酒品牌的营销决策者们针对不同需求的需要进行市场细分和选择目标市场。例如,专门针对礼品市场的茅台集团的“国典酒”,五粮液集团的“熊猫瓶形酒”。
路径三:香型上的体验
白酒的香型本身是随着消费者的体验感知和体验喜好演变成为代表性的白酒香型现象,因此这种体验感知一旦形成以后就成为一种体验爱好,在长时间内成为一种趋势,并且消费者具有一定的忠诚度。酒商家可以通过新的香型口感体验产生差异化,从而达到划分市场的目的。例如,西凤酒把清香型和浓香型二者之优点融为一体,形成独特风格的凤型酒深受消费者的青睐。
经典案例
古井贡:体验营销上玩噱头
古井贡酒曾在1997年进军温州市场,久攻不下,后来经过周密地市场调研,制定出以免费大派送活动为主导核心的整合营销方案,把一定数量的古井贡酒免费赠送给各大酒店、机关政要人员、商务人士。当中的赠送酒品免费品尝,古井贡给消费者提供一种酒体味觉上的体验,消费者通过品尝,产生感觉,最终形成购买行为。古井贡酒借以过硬的质量、通畅顺爽的口感赢得了爱挑剔的温州人的认同和赞许,古井贡酒销量一路迅速攀升,最好的时候年销量突破5000万元大关。