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摘要：随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，旅游不断成为人们日常生活中不可或缺的一部分。与此同时，有关旅游目的地形象的研究越来越深入。然而，对于旅游目的地形象的本质和表现形式，研究者还没有形成共识。
关键词：旅游目的地形象；认识形象；情感形象
国家旅游局发布的旅游统计数据报告显示，2016年上半年，我国国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。由此可见，旅游对我国经济和人们的生活影响越来越大。然而不管国内国外几乎所有的旅游目的地都对外宣传自己拥有独特的自然景观或人文景观，并提供优质的服务。因此，面对旅游业的蓬勃发展以及目的地之间日益激烈的市场竞争，如何保持旅游地的竞争力以吸引更多的游客已经成为营销实践者和学术研究者亟待解决的问题。
“形象”是旅游目的地的立足之本，也是其核心竞争力培养的非常关键的一环。在旅游者消费决策制定过程中，形象的鲜明程度、口碑的好坏是非常重大的影响因素，通常也被作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标。因此，旅游目的地形象也一直是学者们研究的热点。
在旅游目的地形象的相关研究中，内涵以及测量一直是重要主题。自从John Hunt在1971年首次提出旅游目的地形象的概念以来，国内外众多学者对旅游目的地形象的内涵进行了大量研究，但至今仍无定论。
一、国外学者关于旅游目的地形象的研究
Hunt（1971）最先对游览观光地的形象进行调研，并发表了被誉为该研究方向起始之作的论文。研究发现，游览观光地的形象及其开发对当地旅游业的发展具有重大意义。
此后，有许多研究者对游览观光地的形象本质进行了更深入的调研。Crompton（1979）表明观光游览地的形象归根结底是人对于一个地点的认识的全体，包括了从感官认识得来的印象，对印象思考后的看法，以及看法根深蒂固后所秉持的信念；Gartner（1986）表示游览观光地的形象可以分成3个部分：感知部分、感性部分、交叉部分；Embacher（1986）等表明了观光游览地的形象是人们对其印象的全体，包括理性认识和感性理解两个部分；Fakeye（1991）等表示可以将游览观光地的形象认为是众多各类信息输入后的输出；Echtner和Ritchie（1993）表明了游览观光地的形象是游客对于游览地有限的了解和对此的反映；Kotler（1994）研究表示观光游览地的形象是个人对观光地的印象、看法和信念的综合。Murphy（2000）等认为旅游目的地形象包括目的地多种成分和个体感知因素、与目的地相关的各种信息及其联系的总和；Kim（2003）等将形象定义为个体关于游览地的观念、看法、期待等的综合。Tasci（2007）等认为目的地形象是由对目的地的思维、观念、情感、视角和意愿形成的交互系统；Martin和Bosque（2008）认为旅游目的地形象是包括认知形象和情感形象两个维度组成的多维度潜在变量；Bigne（2009）等表明了游览地形象在于人们对其的全部了解、印象和看法，包括理解和感慨成分。
二、国内学者关于旅游目的地形象的研究
张建忠（1997）在对观光游览地的形象进行了一系列调研后发现，这是一种天然环境、社会综合、经济因素等的方面的结合及其认识；黎洁（1998）分别对影响观光游览的重要因素进行了调研，包括政治环境、天然环境、基础建设、文化因素等；宋章海（2000）调研发现这种形象可以总结为人对其的观光地历史认识、当代认识和超前认识的结合，是一种总论的、复杂而抽象的概念；黄震方（2002）调研了旅游者对当地的历史等综合环境的了解，认为该形象是一种游客的体验效应的总体；邓明艳（2004）则指出，所谓的形象仅仅只是游客游览，并通过结合之前对当地的了解（通过电视、网络等对游览地的了解）的综合印象；廖卫华（2005）研究发现，将其形象认为是实际存在的和人的潜意识的反映；季群华（2006）则指出，包括人的了解、情感、臆想在内的众多印象，形成了旅游者对观光地的整体评价及印象；杨永德（2007）则从心理学角度指出，这是一种心理上的感知或者说期待。白凯（2009）调研发现，这种观光地的形象是旅游者群体对其的认识和想法，是随着外界信息、社会热点、个人价值取向及旅游经历等的改变而变化的一种印象。高静（2009）从供给角度研究指出，通常当地想要促成的旅游地的形象也是营销所希望看到的形象，从需求角度研究指出旅游目的地形象是指旅游者所持有的感知形象，是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和。
三、总结
通过对国内外学者关于旅游目的地形象内涵研究的梳理，可以发现：
通过总结了众多学者的研究，易知目前对于旅游地形象所对应的对象还没有定论。可以是一个人，也可以是一类人；可以是本地人，也可以是外来者；可以是有出游打算的人，也可以是已经在旅游的人。
关于旅游目的地的空间范围的界定还存在一定的难度。一般来说，旅游目的地是非居住性质的旅游地点。然而，到底是涉及国家，还是当地的城乡等。
旅游目的地形象内容复杂多样。研究发现，不同层级的目的地有着截然不同的形象差异。旅游地的環境、氛围、资源、设施、价格等方面，都具有较大的差异。不同的学者所研究的内容往往有较大的差距，而研究层次的深度和研究的目的不同也存在一定的差异。
旅游目的地的主观性。从心理学角度来讲，主观的想法往往受到很多因素的影响，而且变化会比较大，且不同个体之间也具有较大的差异。这种研究所得出的结论可能并不能很好地反映旅游地形象地真实情况。
概括而言，旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。
（作者单位：乐山师范学院旅游学院）
参考文献
[1]刘国华，王红国.旅游目的地形象测量：基于国外文献的研究[J].旅游学刊，2010，25（6）：83-87.
[2]方雅贤. 国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究[D].东北财经大学，2015.
[3]文春艳，李立华，徐伟，等.旅游目的地形象研究综述[J]. 地理与地理信息科学，2009
，25（6）：105-109.
关键词：旅游目的地形象；认识形象；情感形象
国家旅游局发布的旅游统计数据报告显示，2016年上半年，我国国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%；入出境旅游1.27亿人次，增长4.1%；上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。由此可见，旅游对我国经济和人们的生活影响越来越大。然而不管国内国外几乎所有的旅游目的地都对外宣传自己拥有独特的自然景观或人文景观，并提供优质的服务。因此，面对旅游业的蓬勃发展以及目的地之间日益激烈的市场竞争，如何保持旅游地的竞争力以吸引更多的游客已经成为营销实践者和学术研究者亟待解决的问题。
“形象”是旅游目的地的立足之本，也是其核心竞争力培养的非常关键的一环。在旅游者消费决策制定过程中，形象的鲜明程度、口碑的好坏是非常重大的影响因素，通常也被作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标。因此，旅游目的地形象也一直是学者们研究的热点。
在旅游目的地形象的相关研究中，内涵以及测量一直是重要主题。自从John Hunt在1971年首次提出旅游目的地形象的概念以来，国内外众多学者对旅游目的地形象的内涵进行了大量研究，但至今仍无定论。
一、国外学者关于旅游目的地形象的研究
Hunt（1971）最先对游览观光地的形象进行调研，并发表了被誉为该研究方向起始之作的论文。研究发现，游览观光地的形象及其开发对当地旅游业的发展具有重大意义。
此后，有许多研究者对游览观光地的形象本质进行了更深入的调研。Crompton（1979）表明观光游览地的形象归根结底是人对于一个地点的认识的全体，包括了从感官认识得来的印象，对印象思考后的看法，以及看法根深蒂固后所秉持的信念；Gartner（1986）表示游览观光地的形象可以分成3个部分：感知部分、感性部分、交叉部分；Embacher（1986）等表明了观光游览地的形象是人们对其印象的全体，包括理性认识和感性理解两个部分；Fakeye（1991）等表示可以将游览观光地的形象认为是众多各类信息输入后的输出；Echtner和Ritchie（1993）表明了游览观光地的形象是游客对于游览地有限的了解和对此的反映；Kotler（1994）研究表示观光游览地的形象是个人对观光地的印象、看法和信念的综合。Murphy（2000）等认为旅游目的地形象包括目的地多种成分和个体感知因素、与目的地相关的各种信息及其联系的总和；Kim（2003）等将形象定义为个体关于游览地的观念、看法、期待等的综合。Tasci（2007）等认为目的地形象是由对目的地的思维、观念、情感、视角和意愿形成的交互系统；Martin和Bosque（2008）认为旅游目的地形象是包括认知形象和情感形象两个维度组成的多维度潜在变量；Bigne（2009）等表明了游览地形象在于人们对其的全部了解、印象和看法，包括理解和感慨成分。
二、国内学者关于旅游目的地形象的研究
张建忠（1997）在对观光游览地的形象进行了一系列调研后发现，这是一种天然环境、社会综合、经济因素等的方面的结合及其认识；黎洁（1998）分别对影响观光游览的重要因素进行了调研，包括政治环境、天然环境、基础建设、文化因素等；宋章海（2000）调研发现这种形象可以总结为人对其的观光地历史认识、当代认识和超前认识的结合，是一种总论的、复杂而抽象的概念；黄震方（2002）调研了旅游者对当地的历史等综合环境的了解，认为该形象是一种游客的体验效应的总体；邓明艳（2004）则指出，所谓的形象仅仅只是游客游览，并通过结合之前对当地的了解（通过电视、网络等对游览地的了解）的综合印象；廖卫华（2005）研究发现，将其形象认为是实际存在的和人的潜意识的反映；季群华（2006）则指出，包括人的了解、情感、臆想在内的众多印象，形成了旅游者对观光地的整体评价及印象；杨永德（2007）则从心理学角度指出，这是一种心理上的感知或者说期待。白凯（2009）调研发现，这种观光地的形象是旅游者群体对其的认识和想法，是随着外界信息、社会热点、个人价值取向及旅游经历等的改变而变化的一种印象。高静（2009）从供给角度研究指出，通常当地想要促成的旅游地的形象也是营销所希望看到的形象，从需求角度研究指出旅游目的地形象是指旅游者所持有的感知形象，是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和。
三、总结
通过对国内外学者关于旅游目的地形象内涵研究的梳理，可以发现：
通过总结了众多学者的研究，易知目前对于旅游地形象所对应的对象还没有定论。可以是一个人，也可以是一类人；可以是本地人，也可以是外来者；可以是有出游打算的人，也可以是已经在旅游的人。
关于旅游目的地的空间范围的界定还存在一定的难度。一般来说，旅游目的地是非居住性质的旅游地点。然而，到底是涉及国家，还是当地的城乡等。
旅游目的地形象内容复杂多样。研究发现，不同层级的目的地有着截然不同的形象差异。旅游地的環境、氛围、资源、设施、价格等方面，都具有较大的差异。不同的学者所研究的内容往往有较大的差距，而研究层次的深度和研究的目的不同也存在一定的差异。
旅游目的地的主观性。从心理学角度来讲，主观的想法往往受到很多因素的影响，而且变化会比较大，且不同个体之间也具有较大的差异。这种研究所得出的结论可能并不能很好地反映旅游地形象地真实情况。
概括而言，旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。
（作者单位：乐山师范学院旅游学院）
参考文献
[1]刘国华，王红国.旅游目的地形象测量：基于国外文献的研究[J].旅游学刊，2010，25（6）：83-87.
[2]方雅贤. 国家—目的地形象对目的地信任和行为意向的影响研究[D].东北财经大学，2015.
[3]文春艳，李立华，徐伟，等.旅游目的地形象研究综述[J]. 地理与地理信息科学，2009
，25（6）：105-109.