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【摘 要】本文从BBS传播特性的角度，探讨BBS对品牌传播效果产生偏差的作用机制。
【关键词】BBS 品牌传播效果 作用机制
品牌信息越正面、越一致，交流越受控、越有效，就能够尽可能达到企业所预期的品牌传播效果。而BBS形成的公众间直接的品牌信息交流，使得的负面品牌信息在受众间产生，并互相传递、互相影响，品牌所有者却很难参与其中，容易导致公众的品牌认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。
一、宽松的舆论环境削弱了对负面信息的预警能力
BBS的流行，是基于它所提供的前所未有的开放平台。
公众可以将自己对品牌的观点以口口相传的方式进行传递。但传播的范围有赖于发布者社会关系的大小，或发布当时受众群的大小，传播速度也不快；而且受到时空的限制，发布者或传递者要在同一时空至少面对一个受者，否则传播就无法实现。即使一部分人获得了在公共媒体上发布个人观点的机会，仍存在两个缺陷：一是获得反馈的能力和及时性不足，受众意见只能通过一些特定渠道向发布者反馈；二是公众必须以真实身份发布言论，这就必然使发布者有所顾虑，对于某些敏感或可能引起波澜的话题更是慎之又慎。公众即要考虑“能不能说”，又要考虑“怎么说”，说了也不能及时获得反馈，这些因素就限制了公众在公共媒体上发布个人言论的欲望。
而在BBS这一个宽松便捷的发布平台上，公众只需具备必要的使用能力，即可随时发布个人观点；不必在意语言是否优美，文字是否通畅；也不再需要明确的交互对象，公众可以通过BBS与任意地域及时空内的受众实现交流。如此的便利性，授予几乎所有人“话语权”，公众由信息接受者，或“受限制”的信息发布者，转变成了具有随时随地发布信息能力的信源，这种转换，激发了公众更多的参与欲望。
其次，在BBS上，受众的反馈更为直接，任何一个对某个观点有参与意愿的受众都能够随时回应，这些回应都被公开呈现，形成讨论。及时的反馈，激发了公众发表言论的积极性，而且使得发言者在反馈中获得认同的满足感，进一步支持其持续的发言。
而且，BBS上所采用的“匿名”方式，使发言者对自身言论无须再有过多顾忌。虽然这也在一定程度上造成了不客观信息和偏激言论的出现，但这种自由的、主观的、无所顾忌的发言方式，使得公众在BBS上找到了一个畅所欲言的空间。
基于这些因素，公众的发言热情被大大激发，公众对品牌的体验经验或主观认识，都可以在任何便利的时刻发布。品牌信息在成千上万BBS中被发布和传递，负面信息层出不穷，通过预警来实现对负面信息的控制几乎成了不可能完成的任务。
二、传播速度快、范围广的特点缩短了决策时间
BBS提供的高交互信息交流平台，使负面信息的影响力迅速扩大，品牌所有者的决策时间大大缩短。
如2011年2月在上海受到极大关注的“电费暴涨”事件。最初源于某个网友于2月10日在篱笆BBS上贴出的电费帐单，随后引发了网友大量的关注，在随后的10天内出现数十条同类话题累计得到98152次浏览和3380条回复。某题为“电费帐单暴涨的来报到！”的帖子①，在发布后的30天内共被浏览了49396次，回帖677次。而详细查阅后发现，占总数的54.62%的回帖（479条）出现在24小时之内。此帖子发布13小时后，宽带山BBS某网友就进行了转贴②，并同样获得了46147次阅读，357次回帖，其中199条（55.72%）出自24小时内。
可见，品牌信息在BBS上的传播速度非常迅速，网民发言在极短的时间内就被关注和讨论，并能够通过转贴再发起另一次讨论。相比而言，传统媒体从采编到发布必须耗费一定的时间，而就在这样的“时间差”中，企业的公关部门或许早已获悉了负面信息的内容，即使无法拦截或推迟信息的发布，但依然有时间进行应对策略的制定。
而BBS却使企业的决策时间大幅缩短。在“电费暴涨”事件中，从网友提出质疑起短短数天，就在群众中引起了剧烈议论。措手不及的电力部门直到近半个月后才通过主流媒体进行了回应③，早已处于被动的局面。
三、“把关”能力的弱化使信息的控制能力降低
“把关人”的概念从提出伊始就具有两面性。一方面，正如卢因提出“把关人”理论时所说的：信息的传播网络中布满了把关人，他们在信息采集、制作过程的各环节中进行过滤、筛选和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者④。这个标准说明传统媒体在决定信息能否发布、怎么发布时，都要经过一整套严密的审查机制的审核。在这一过程中，企业也扮演着“准把关人”的角色：企业与媒体保持着密切的联系，注视着媒体对负面信息的处理；媒体也出于利益考虑而不得不在乎企业的要求，加工甚至过滤品牌的负面信息，使得受众所接触到的信息早已非本来面目。另一方面，“把关人”的存在，使信息的客观性和真实性得以保证。要确认信息的真实，不仅需要采编人员的责任心和素质，而且这个确认过程也需要一个庞大的、严密的机构和规范。而公众则受到自身认知能力、与社会接触面等条件的限制，往往很难验证信息的客观性。公众对信息“真实性”的判断，通常依赖于发布者本身的威信，或信息的受关注程度，发布者威信越高，他的发言越被采信，信息受关注的程度越高，也往往被认同其真实性。
而BBS的高度自由，使网民可以畅所欲言，说什么，怎么说，什么时候说，完全在于主观意愿，这些信息不再经由严格审查，使得BBS上的信息极大丰富，但同时也造成了信息的鱼龙混杂。品牌信息真实性的保障完全依赖于发布者本身，这样的保障机制对于成千上万有着不同背景、身份、性格、诉求的网民而言，几乎形同虚设。大量虚假的、偏激的、充满着主观臆断的品牌信息被发布和传递，阅读者又无法确认其真实性。
传统媒体之所以能实现“把关”，在于在对信息源的接近，以及对发布渠道的掌控。缺少了记者的采集，对信息的知晓可能只限于少数人；不通过传统媒体的发布，信息更不为更多人所知晓。而BBS的高度开放性，使得网民可以自由地获取信息；通过BBS所实现的公众间的传播，也降低了公众对传统媒体的依赖，进而绕过了“把关人”设置的障碍，直接面对原始信息。
在这样的状况下，品牌所有者无法再通过传统媒体的“把关”而控制品牌信息的传播。BBS上多而杂乱的品牌信息被发布、阅读、评论，并被公众作为认知品牌的依据，无疑会对品牌造成不可预知的伤害。
四、“群体意见”加剧了负面信息的说服作用
从心理学的角度来说，人之所以乐于选择站在更多人的队伍中，是因为对孤独有着天生的恐惧感：怕被排斥，怕被视为异类，怕被孤立。因此，人总是保持警惕，不断关注群体意见的变化，并用观察到的结果影响个人的行为，甚至不惜掩盖自己的观点。而BBS中的群体意识和社会规范，同样会对其使用者产生类似的心理压力。
BBS是一个虚拟的社交空间，其本质与现实生活有着密切的联系。瓦尔特和伯贡对“以电脑为媒介进行传播”的使用者进行的调查问卷显示：现实生活中面对面的交流方式与以电脑为媒介进行传播的交流方式差异很小，随着时间的推移，在人际交流中会达到同等的亲密关系⑤。虽然公众能以匿名形式参与BBS，但都以ID作为个人身份的象征。随着交流时间的增加，这个ID被相对固化，在确定的ID面前，网民都具有与在现实生活中类似的身份认同。某个ID的行为与普遍意愿不一致，就可能被众人冷落、批判、甚至被封杀。因此，虽然BBS中的压力并非指向现实个人，但以ID为象征的个人仍会受到心理压力的影响，而采取自我保护的行为，即采取“从众心理”和“趋同行为”。在心理学上，有一种理论称之为“认知协调”：人们在观点、态度和行为上具有一致性和平衡性的趋向；反之，认知失调的结果是心理不舒服。因此当失调出现时，人们会努力改变自己的行为和观点，或主动地避免出现失调的可能⑥。
“从众心理”和“趋同行为”影响着网民对事物的判断。公众对于信息真实性的判断依赖于“群体意见”，对于BBS上真假难辨的品牌信息，公众对其判断的主要依据是“支持”和“反对”双方的人数对比，并倾向性的选择认同被多数支持的观点。而“从众心理”在加剧主流观点的形成后，就会在BBS中形成“群体意见”的假象，虽然这个“意见”可能是不理智、甚至是偏激的，对于品牌的观点可能是不客观的，但其所造成的强大的说服作用，使得无论是参与其中的成员，还是群体外部受众，都会自认同它的真实性。而要重新说服公众放弃“群体意见”，无异于要求公众与社会认同感对抗，其难度可想而知。
综上所述，BBS的宽容性和开放性使得负面品牌信息的出现几乎不可预知；负面信息出现后快速的传播也使得决策时间大幅缩短。同时，公众通过BBS对信息的直接接触，使得对负面品牌信息的“把关”难以进行。而“从众心理”的存在，又大大增强了BBS信息的说服作用。在这些因素的影响下，品牌信息的正面性和一致性无法确保，信息内容和交流过程又难于控制，公众在BBS的使用过程中不断受到负面信息的影响，最终导致公众对品牌的认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。□
参考文献
①http://bbs.liba.com/t_13_6257
603_21.html
②http://club.pchome.net/thead_
1_15_6114782_2__.html
③http://news.xinmin.com/t/msrx
/2011/02/23/9438107.html
④张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：154-159
⑤⑥余利花，《试论互联往中的“沉默的螺旋”》，《当代传播》，2005（4）：82-84
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生）
责编：周蕾
【关键词】BBS 品牌传播效果 作用机制
品牌信息越正面、越一致，交流越受控、越有效，就能够尽可能达到企业所预期的品牌传播效果。而BBS形成的公众间直接的品牌信息交流，使得的负面品牌信息在受众间产生，并互相传递、互相影响，品牌所有者却很难参与其中，容易导致公众的品牌认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。
一、宽松的舆论环境削弱了对负面信息的预警能力
BBS的流行，是基于它所提供的前所未有的开放平台。
公众可以将自己对品牌的观点以口口相传的方式进行传递。但传播的范围有赖于发布者社会关系的大小，或发布当时受众群的大小，传播速度也不快；而且受到时空的限制，发布者或传递者要在同一时空至少面对一个受者，否则传播就无法实现。即使一部分人获得了在公共媒体上发布个人观点的机会，仍存在两个缺陷：一是获得反馈的能力和及时性不足，受众意见只能通过一些特定渠道向发布者反馈；二是公众必须以真实身份发布言论，这就必然使发布者有所顾虑，对于某些敏感或可能引起波澜的话题更是慎之又慎。公众即要考虑“能不能说”，又要考虑“怎么说”，说了也不能及时获得反馈，这些因素就限制了公众在公共媒体上发布个人言论的欲望。
而在BBS这一个宽松便捷的发布平台上，公众只需具备必要的使用能力，即可随时发布个人观点；不必在意语言是否优美，文字是否通畅；也不再需要明确的交互对象，公众可以通过BBS与任意地域及时空内的受众实现交流。如此的便利性，授予几乎所有人“话语权”，公众由信息接受者，或“受限制”的信息发布者，转变成了具有随时随地发布信息能力的信源，这种转换，激发了公众更多的参与欲望。
其次，在BBS上，受众的反馈更为直接，任何一个对某个观点有参与意愿的受众都能够随时回应，这些回应都被公开呈现，形成讨论。及时的反馈，激发了公众发表言论的积极性，而且使得发言者在反馈中获得认同的满足感，进一步支持其持续的发言。
而且，BBS上所采用的“匿名”方式，使发言者对自身言论无须再有过多顾忌。虽然这也在一定程度上造成了不客观信息和偏激言论的出现，但这种自由的、主观的、无所顾忌的发言方式，使得公众在BBS上找到了一个畅所欲言的空间。
基于这些因素，公众的发言热情被大大激发，公众对品牌的体验经验或主观认识，都可以在任何便利的时刻发布。品牌信息在成千上万BBS中被发布和传递，负面信息层出不穷，通过预警来实现对负面信息的控制几乎成了不可能完成的任务。
二、传播速度快、范围广的特点缩短了决策时间
BBS提供的高交互信息交流平台，使负面信息的影响力迅速扩大，品牌所有者的决策时间大大缩短。
如2011年2月在上海受到极大关注的“电费暴涨”事件。最初源于某个网友于2月10日在篱笆BBS上贴出的电费帐单，随后引发了网友大量的关注，在随后的10天内出现数十条同类话题累计得到98152次浏览和3380条回复。某题为“电费帐单暴涨的来报到！”的帖子①，在发布后的30天内共被浏览了49396次，回帖677次。而详细查阅后发现，占总数的54.62%的回帖（479条）出现在24小时之内。此帖子发布13小时后，宽带山BBS某网友就进行了转贴②，并同样获得了46147次阅读，357次回帖，其中199条（55.72%）出自24小时内。
可见，品牌信息在BBS上的传播速度非常迅速，网民发言在极短的时间内就被关注和讨论，并能够通过转贴再发起另一次讨论。相比而言，传统媒体从采编到发布必须耗费一定的时间，而就在这样的“时间差”中，企业的公关部门或许早已获悉了负面信息的内容，即使无法拦截或推迟信息的发布，但依然有时间进行应对策略的制定。
而BBS却使企业的决策时间大幅缩短。在“电费暴涨”事件中，从网友提出质疑起短短数天，就在群众中引起了剧烈议论。措手不及的电力部门直到近半个月后才通过主流媒体进行了回应③，早已处于被动的局面。
三、“把关”能力的弱化使信息的控制能力降低
“把关人”的概念从提出伊始就具有两面性。一方面，正如卢因提出“把关人”理论时所说的：信息的传播网络中布满了把关人，他们在信息采集、制作过程的各环节中进行过滤、筛选和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者④。这个标准说明传统媒体在决定信息能否发布、怎么发布时，都要经过一整套严密的审查机制的审核。在这一过程中，企业也扮演着“准把关人”的角色：企业与媒体保持着密切的联系，注视着媒体对负面信息的处理；媒体也出于利益考虑而不得不在乎企业的要求，加工甚至过滤品牌的负面信息，使得受众所接触到的信息早已非本来面目。另一方面，“把关人”的存在，使信息的客观性和真实性得以保证。要确认信息的真实，不仅需要采编人员的责任心和素质，而且这个确认过程也需要一个庞大的、严密的机构和规范。而公众则受到自身认知能力、与社会接触面等条件的限制，往往很难验证信息的客观性。公众对信息“真实性”的判断，通常依赖于发布者本身的威信，或信息的受关注程度，发布者威信越高，他的发言越被采信，信息受关注的程度越高，也往往被认同其真实性。
而BBS的高度自由，使网民可以畅所欲言，说什么，怎么说，什么时候说，完全在于主观意愿，这些信息不再经由严格审查，使得BBS上的信息极大丰富，但同时也造成了信息的鱼龙混杂。品牌信息真实性的保障完全依赖于发布者本身，这样的保障机制对于成千上万有着不同背景、身份、性格、诉求的网民而言，几乎形同虚设。大量虚假的、偏激的、充满着主观臆断的品牌信息被发布和传递，阅读者又无法确认其真实性。
传统媒体之所以能实现“把关”，在于在对信息源的接近，以及对发布渠道的掌控。缺少了记者的采集，对信息的知晓可能只限于少数人；不通过传统媒体的发布，信息更不为更多人所知晓。而BBS的高度开放性，使得网民可以自由地获取信息；通过BBS所实现的公众间的传播，也降低了公众对传统媒体的依赖，进而绕过了“把关人”设置的障碍，直接面对原始信息。
在这样的状况下，品牌所有者无法再通过传统媒体的“把关”而控制品牌信息的传播。BBS上多而杂乱的品牌信息被发布、阅读、评论，并被公众作为认知品牌的依据，无疑会对品牌造成不可预知的伤害。
四、“群体意见”加剧了负面信息的说服作用
从心理学的角度来说，人之所以乐于选择站在更多人的队伍中，是因为对孤独有着天生的恐惧感：怕被排斥，怕被视为异类，怕被孤立。因此，人总是保持警惕，不断关注群体意见的变化，并用观察到的结果影响个人的行为，甚至不惜掩盖自己的观点。而BBS中的群体意识和社会规范，同样会对其使用者产生类似的心理压力。
BBS是一个虚拟的社交空间，其本质与现实生活有着密切的联系。瓦尔特和伯贡对“以电脑为媒介进行传播”的使用者进行的调查问卷显示：现实生活中面对面的交流方式与以电脑为媒介进行传播的交流方式差异很小，随着时间的推移，在人际交流中会达到同等的亲密关系⑤。虽然公众能以匿名形式参与BBS，但都以ID作为个人身份的象征。随着交流时间的增加，这个ID被相对固化，在确定的ID面前，网民都具有与在现实生活中类似的身份认同。某个ID的行为与普遍意愿不一致，就可能被众人冷落、批判、甚至被封杀。因此，虽然BBS中的压力并非指向现实个人，但以ID为象征的个人仍会受到心理压力的影响，而采取自我保护的行为，即采取“从众心理”和“趋同行为”。在心理学上，有一种理论称之为“认知协调”：人们在观点、态度和行为上具有一致性和平衡性的趋向；反之，认知失调的结果是心理不舒服。因此当失调出现时，人们会努力改变自己的行为和观点，或主动地避免出现失调的可能⑥。
“从众心理”和“趋同行为”影响着网民对事物的判断。公众对于信息真实性的判断依赖于“群体意见”，对于BBS上真假难辨的品牌信息，公众对其判断的主要依据是“支持”和“反对”双方的人数对比，并倾向性的选择认同被多数支持的观点。而“从众心理”在加剧主流观点的形成后，就会在BBS中形成“群体意见”的假象，虽然这个“意见”可能是不理智、甚至是偏激的，对于品牌的观点可能是不客观的，但其所造成的强大的说服作用，使得无论是参与其中的成员，还是群体外部受众，都会自认同它的真实性。而要重新说服公众放弃“群体意见”，无异于要求公众与社会认同感对抗，其难度可想而知。
综上所述，BBS的宽容性和开放性使得负面品牌信息的出现几乎不可预知；负面信息出现后快速的传播也使得决策时间大幅缩短。同时，公众通过BBS对信息的直接接触，使得对负面品牌信息的“把关”难以进行。而“从众心理”的存在，又大大增强了BBS信息的说服作用。在这些因素的影响下，品牌信息的正面性和一致性无法确保，信息内容和交流过程又难于控制，公众在BBS的使用过程中不断受到负面信息的影响，最终导致公众对品牌的认知与品牌所有者所预期的品牌形象间出现偏差。□
参考文献
①http://bbs.liba.com/t_13_6257
603_21.html
②http://club.pchome.net/thead_
1_15_6114782_2__.html
③http://news.xinmin.com/t/msrx
/2011/02/23/9438107.html
④张国良：《传播学原理》，复旦大学出版社，2006：154-159
⑤⑥余利花，《试论互联往中的“沉默的螺旋”》，《当代传播》，2005（4）：82-84
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生）
责编：周蕾